本文授權轉載自：品牌內參
ID：brand180
作者：葉子棟（已授權發布）
2017年，一首《生僻字》火遍網絡，不少人跟著歌手陳柯宇唱：「煢煢孑立沆瀣一氣，踽踽獨行醍醐灌頂，綿綿瓜瓞奉為圭臬，龍行龘龘犄角旮旯，娉婷嫋娜涕泗滂沱，呶呶不休不稂不莠……」
說實話，如果不是這首歌，我想大部分人都還不知道這些字怎麼念，甚至就算有了這首歌，拆開來依舊還有很多人不會念。
因為大多數時候，我們都覺得認識生僻字並沒有多大的用途，而正是大部分人有著這樣的心態，我們的生僻字正在逐漸消失。
那麼，你可知道每年有多少非物質文化遺產因為生僻字的原因也在慢慢消失？
天貓文創發起《天貓識遺計劃》，聯合眾多品牌發起對生僻字非遺保護，快來看看你認識多少生僻字非遺吧！
01
非遺不生僻，才會有生息
生僻字之所以讓人記不住，在於它出現的頻次小，以及出現的場合小眾，而一旦與非遺文化掛上鉤，不用多解釋，相信大家就有了判斷。
而天貓卻挑選了100個帶有生僻字的非遺，以這些生僻字為核心，將它們曝光在人們生活的方方面面，讓人們認識生僻字，進而記住我們的非遺文化。
從長汀公嫲（mā）吹、萇（cháng）家拳，到土族於菟（tú）、南豐儺（nuó）舞等等，天貓通過生動的音像展示，讓我們看到了生僻字與非遺文化之間的關係，並能通過記住非遺文化進而記住生僻字，反之亦然。
值得一提的是，短片中的表演者都是這些生僻字非遺傳承者，由此讓整支短片具有了權威性質，經得起用戶推敲。
同時，北大本科生吳一凡、起子， 將平遙推光漆器髹（xiū）飾、長汀公嫲（mā）吹、溫州藍夾纈（xié）技藝、靖州苗族歌鼟（tēng）等非遺文化，編入rap，創作出非遺版生僻字歌——《再現風華》：
歌詞：
每個晉中的閨女都想要一套這樣的嫁妝
楊柳的飛絮沾滿春日的天光
我用她頭髮髹飾屏風漆上一對鴛鴦
在成親的秋日像她眸子一樣發光
當我回到老樓舊時家具侵染飛霜
我手掌沾滿油一遍遍地推光
客有吹洞簫者不絕如縷的悲傷
我們一起逃走，只有我在冬日歸鄉
長汀的公嫲吹啊吹，我一身的風沙追啊追
猶記金榜題名、花燭之喜
為何轉眼要如此悲啊悲
客家的公嫲吹啊吹，我們像大雁飛啊飛
嫲說春草年年綠
我問她王孫歸不歸
穿行在爾雅的文字間
臨摹寫生命的間架結構
與天鬥、與地鬥、與人奮鬥
用八筆繪天地間蟲魚鳥獸
橫如勒馬、豎如弩、撇如掠發、捺如磔
鉤如耀、折如啄、提如策馬、點如側
通過時下年輕人喜愛的音樂方式，將這些非遺文化植入其中，唱喏間都是一種記憶。
並且，天貓還根據此次主題發布了非遺生僻字版海報：
音樂類
澧水船工號子
邛都洞經音樂
長汀公嫲吹
民俗類
查幹淖爾冬捕習俗
壯族歌圩
舞蹈類
南豐跳儺
花鈸大鼓
土族於菟
土家族撒葉兒嗬
曲藝類
潞安大鼓
美術類
郯城木旋玩具
湟源排燈
技藝類
歙硯製作技藝
亓氏醬香源肉食醬制技藝
結合非遺文化特點的設計，以及幾乎佔用了整個版面的生僻字，給了人們最直觀的視覺衝擊，能讓用戶對生僻字非遺有了更直觀的感受。
而且，這些海報中不少設計來自手工製作，體現了天貓對非遺文化的尊重，向用戶傳達了非遺文化傳承的重要性。
此外，天貓還在微博同步了相關話題#天貓識遺計劃#，引導用戶參與到話題討論中，掀起了一股全民認識生僻字的風潮。
02
多方聯合，打造營銷矩陣
好的營銷，離不開線上線下的相互配合。
天貓線上放出的宣傳短片和海報，吸引了不少用戶的關注，為了加深用戶的印象，天貓還聯合安慕希、Mini balance、ICICLE之禾、ruibeila、森馬、雅戈爾六大品牌，推出了線下產品，讓用戶能看到實實在在的實物，從而使營銷形成了一個完整的閉環。
這些聯名產品以生僻字為核心生產力，包含著非遺文化的顯著特徵，ICICLE之禾與天貓新文創合作款圍巾——識遺原色羊絨色織圍巾為例，它取自溫州藍夾纈（xié）技藝中的「纈」，即有花紋的紡織品的意思，由不經染色的白絨與青絨色織而成，是天然材質與精湛工藝的完美結合。
同時，天貓識遺計劃還帶動了相關周邊的產生，包括了手機殼、筆記本等物品：
無論是聯名產品還是文創周邊，能讓用戶將生僻字穿在街上、帶入各個公眾場合，從而大大地提升了生僻字的曝光度，通過這些看得見的實物，喚醒了年輕人對生僻字非遺的重視，並傳遞了天貓在以實際行動傳揚民族文化的決心。
此外，天貓還與杭州親橙裡商場和良諸博物館合作，將生僻字非遺海報搬到線下：
人對未知的事物有著極強烈的好奇心，天貓生僻字非遺海報便吸引了不少人的關注和討論，並進行自發傳播，由此擴大了傳播半徑，覆蓋了更廣人群。
03
總結
對於非遺文化，我們知道是指那些非物質形態的、有藝術價值或歷史價值的文化，是人類在社會歷史實踐過程中所創造的各種精神文化，如風俗、武術、歌舞等，它們是中華文化重要的一部分。
不過隨著時代發展，各種新式思想的衝擊，它們漸漸退出歷史舞臺，甚至消逝，我們也深知，於中華文化而言，這是一種莫大的損失和遺憾。
然而，我們卻無能為力。
但現在，天貓卻用生僻字告訴我們，認識一個生僻字就能讓一個非遺文化得到更好的傳承，而弘揚我們的傳統文化，真的是一件值得我輩年輕人終其一生去做的事，所以，一起來認識生僻字，一起來保護非遺文化吧！
原標題：《儋、淖、鼟，你會讀嗎？天貓新文創用生僻字教我們認識非遺文化！》
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