醇香圓潤的紅葉杯咖啡,搭配鬆軟美味的甜甜圈, Tims咖啡給人的感覺是繁忙大都會裡一個暖心落腳處。「溫馨低調」 外表之下的加拿大國民咖啡,在中國市場的開拓速度卻是相當生猛。Tim Hortons(簡稱Tims)是加拿大國民級咖啡品牌,隸屬於Restaurant Brands International incorporation。自2019年初上海國內首店開業,繼而在國內各城核心商圈處處開花,7月24日,北京世貿天階店和長楹天街店同期首發,並計劃今年年底前在北京開設20家門店,Tims的開店速度和用戶滲透率讓人看到了其爭奪國內咖啡江湖的巨大潛力!
咖啡市場的轉折之年,Tims收穫騰訊戰略投資,加碼品牌數位化與會員系統搭建,站在小程序獲客的風口上,Tims亦加緊線上營銷賽道的準備,騰訊「撐腰」背後,另一個為之蓄力品牌曝光、爭奪目標用戶的「助臂」浮出水面。
Tims咖啡曾提出開設1500家門店的計劃,加快線上線下消費場景融合,推進會員精細化運營,在小程序和微信生態深度探索年輕消費者的用戶習慣,而微盟盟聚以多年來的專業精準營銷經驗,幫助Tims找到線上拓展品牌曝光、加速會員新增轉化的關鍵!
創意營銷突破品牌造勢邊界
相關報告預測2025年中國咖啡市場規模有望突破萬億元,幾年內至少保留1000多億元的增長潛力。國外知名咖啡巨頭已試水國內市場多年,積累了豐富的用戶和品牌基礎,加之不斷湧現的本土創業品牌,Tims想要撕開一道口子,讓更多人記住這片「紅葉」,新的品牌創意點、獨特的營銷記憶點是必不可少的。在加拿大本土,Tims以「double-double」雙糖雙奶的快樂,抓住了高緯度人們面臨寒冷時亟待溫暖的胃。打入中國市場,營銷團隊因地制宜,結合中國人口味和各城市特色,推出地域限定款「招牌」,比如北京的京韻澳白、糖葫蘆天趣球、杭州楓荷拿鐵、鄭州紅棗瑪奇朵。
▲Tims城市限定款咖啡
北京門店的裝修極具中國元素,運用景泰藍工藝製作的巨幅紅色楓葉標識,將長城、京劇臉譜充分融入。線上廣告營銷時亦以限定款「打頭陣」,無限靠近用戶群,主動走到每個區域市場的消費者面前,助推品牌突圍破界。
▲Tims北京店景泰藍工藝巨幅紅葉
咖啡遇上酷暑,「夏涼營銷」成為主旋律,Tims在朋友圈發起挑戰召集令,邀請萬千國民一同體驗當季鮮萃咖啡的提神勁爽,近90萬次的「颯爽挑戰」廣告視頻播放,帶來用戶的主動轉發、評論,Tims積累了豐富的曝光量級,話題傳播、品牌造勢再奪一籌!
▲Tims咖啡颯爽挑戰主題廣告
「廣告+小程序」探索會員增長法則
Tims進入中國市場,背靠成熟的市場運營團隊,在數位化營銷上做足了學問。Tims中國CEO盧永臣此前表示,官方小程序的用戶在消費者中佔很大比重,品牌建立了完整的會員養成體系。其中,「廣告+小程序」營銷鏈路是品牌宣傳、用戶增長中極具亮點的一環。佔據曝光拓量的「有利地形」,Tims短期內獲得數百萬曝光量級,在茶飲行業流量競爭激烈的暑期顯得尤為難得。視頻卡片樣式的廣告外層,在吸引用戶點擊和轉發評論等方面表現較好,激活瀏覽者「了解意願」;「四宮格」廣告外層優勢在於激活「消費意願」,品相口味、價格優惠信息一目了然,另外,用戶選擇任一款飲品圖片點開,流轉路徑皆跳轉到小程序領取優惠界面,新用戶引導快捷會員註冊,老用戶直接領券入帳,有利推動Tims官方小程序在用戶端的留存。
▲廣告曝光到Tims小程序的引流
市場研究公司數字100的《2018~2019咖啡藍皮書》數據顯示,由於自提外帶成為新趨勢,消費者對線上購買、線下自提的嘗試意願較高,有63%的消費者安裝了咖啡APP或嘗試過用小程序購買咖啡。
小程序輕量、便捷,加載速度快、用戶留存率高,尤其在後端的消費轉化能力上,流暢承接廣告曝光帶來的新流量。值得一提的是,Tims咖啡官方小程序,集商城、禮券、活動、禮品卡等功能一體,用戶可在線下單,真正意義上實現品牌曝光-領券註冊-訂購轉化-會員留存的營銷閉環。Tims的推廣巧妙運用小程序新客禮包激活轉化,藉助廣告和落地頁的配合,讓Tims小程序的消費會員越來越多。
「廣告+公號吸粉」深度維繫用戶
對於茶飲行業來說,用戶渠道的維繫始終是維持市場份額的首要命題。一方面,線上消費習慣持續養成、線上消費場景不斷拓寬,網際網路渠道已經成為咖啡品牌不可忽視的關鍵力量。另一方面,線下門店既是重要的消費場所,還承擔著品牌展現、IP輸出的重要職能。Tims切入中國市場,打造合地域消費者胃口的產品,配合線下門店場景為消費者打造良好的互動體驗;而在線上營銷端,Tims也在努力豐富用戶的使用體驗和會員忠誠度,除藉助小程序加速消費潛能釋放外,也打造另一條品牌曝光到內容運營的用戶深度運營鏈路。藉助優惠活動主題宣傳、當季特調飲品新款首發等線上廣告,引導用戶點擊並關注Tims咖啡官方公眾號。
▲內容運營保持用戶粘性和品牌影響力
公眾號菜單欄設置會員中心、咖啡下單入口,進一步為Tims官方小程序引流,與其他線上推廣渠道相輔相成,此外,用戶還能在公眾號推文中了解新店開業、新品上市、會員福利的詳細信息,是在廣告宣傳基礎上對品牌、產品、服務的深度解析,有效維持用戶粘性和消費積極性。
在整個咖啡市場競爭已經進入白熱化的情況下,Tims面臨的挑戰在於消費端對於品質、品牌調性、服務體系以及客戶聯繫四個方面,微盟盟聚將基於騰訊廣告豐富的IP與營銷資源、自身成熟的運營體系和專業的廣告優化團隊,為Tims建立品牌、用戶、服務的強連結,加速會員孵化和消費轉化,讓營銷推廣有「績」可尋!
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