[2020年11月24日，上海] 近日，中國美妝行業領先的全渠道品牌運營商穎通集團，聯合艾瑞諮詢發布了《中國香水行業研究白皮書1.0》(以下簡稱「香水白皮書」)。香水白皮書從國內香水市場發展現狀、消費者消費行為態度、典型消費人群畫像及未來行業發展趨勢四大維度，對中國香水行業進行了深入研究，全面深刻地解讀中國香水行業的最新態勢。
穎通集團中國區副總裁王巍表示：「隨著中國消費者的消費能力越來越高，我們觀察到消費者的興趣點逐漸從護膚及彩妝擴展或轉移至香水。目前穎通作為中國香水市場佔有率排名第一的品牌管理公司，是整個香水行業的領跑者和創新推動者。通過此次對香水行業的深入研究和觀察，我們希望可以更好地了解中國消費者的真實需求與偏好，在賦能以消費者為中心的業務布局與發展的同時，滿足國內消費者對精緻美好生活的追求，繼續推動中國香水行業的快速發展。」
【中國消費者更喜歡什麼香水？】
購買香水最看重香味喜好及自我取悅
根據香水白皮書的數據顯示，79.8%的消費者表示喜歡產品的香味是其選擇該香水產品的原因。同時，72.1%的消費者會選擇令他們心情愉悅的產品。而能夠彰顯個人風格品味和香水品質則是次要的考慮因素。
在香調層面，當前大部分國內消費者喜歡花香調、柑橘調、木質調、果香調這類芬芳和清新的香調，遠超選擇馥奇香調、甘苔調、美食調、皮革調等古典及濃鬱香調的人數。其中花香調的受歡迎程度最高，有48.3%的消費者在調研中表示喜歡該香調的產品，而皮革調及美食調佔比最少，僅有2.1%及2.9%的消費者偏好該香調。
中小規格是主流，易收納比性價比更重要
在產品規格方面，香水白皮書指出中國消費者偏好中小規格的香水產品，有超過7成的消費者會傾向選擇50-75ml的香水，而喜歡30ml小規格香水的消費者也佔到了整體的42.8%。在調研中，消費者普遍表示方便外出攜帶與室內收納是選擇中小規格香水的最主要原因。
30歲以上追隨主流，30歲以下更愛嘗鮮
不同年齡層的消費者對於香水產品的選擇展現出差異化的偏好。30歲以上的消費者追隨主流，其中一線城市的消費者更喜歡「無攻擊性」的大眾香，希望自己使用的香水不會打擾到別人，而在二三線城市，消費者則更加追求國際大牌與經典款產品。
與此同時，30歲以下的消費者則更加追求個性差異。從大眾香轉為小眾香是這類人群的一大消費趨勢。避免與別人撞香、顯得與眾不同、更能表達自我風格是她們選擇小眾香的主要理由。
【中國消費者如何用香？】
超過一半的香水消費者會每天使用香水
據香水白皮書顯示，51.5%的香水消費者會選擇每天都使用香水，而選擇在工作日用香的消費者達到47.1%，僅有1.4%的消費者只在節假日外出時用香或是沒有固定的用香習慣。
上班上學、朋友聚會及周末休閒時最常用香
在用香場景方面，上學/上班通勤、朋友聚會派對、周末休閒活動成為中國香水消費者最主要的三個香水使用場景，人群佔比均超過75%。此外，與異性約會、商務宴會也是中國消費者常見的用香場景，而平時在家會使用香水的消費者佔整體人群的比例不到1/3。
使用香水讓人愉悅放鬆、自信美麗
在香水白皮書的調研中，中國香水消費者認為香水對其心情的最大影響在於可以「令自己放鬆愉悅」及「感到更加美麗自信」，認同比例高達90.5%及83.2%。除了可以即刻愉悅心情外，香水也與情感記憶密切相連，最能勾起消費者對「休閒度假喜悅」、「青春歲月回憶」和「朋友知己關懷」的回憶與聯想。
【中國香水行業路在何方？】
三年內市場規模翻番，發展潛力巨大
2017年，中國香水市場規模僅為61.6億人民幣。到2019年，這一數字已增至99.2億人民幣，預計2020年將達125.7億人民幣，三年增幅超過104%。儘管國內市場增幅迅猛，但縱觀世界，2019年全球香水消費市場規模為3,906億元人民幣，中國佔比僅為2.5%，未來市場發展潛力巨大。
香水白皮書指出，推動中國香水行業發展的因素主要有三。第一，中國香水消費的平均客單價為￥500-￥800，遠超美國、歐洲、印度等香水主要消費市場[1]，展現出強勁的購買力。另一方面，新興國潮香水品牌集中爆發，也標誌著年輕香水消費群體的崛起。此外，國內已建立起完備的香水產業結構。從上遊原料製造、到中遊的品牌設計、研發、生產，再到下遊的多渠道分發。在供應鏈的每個鏈路節點，中國香水產業都展現出堅實的基礎實力，支撐著整個香水行業的蓬勃發展。
專櫃仍是核心渠道，口碑及社交傳播同樣關鍵
在香水信息的獲取上，專櫃試香、身邊朋友推薦、小紅書香評不僅是中國消費者獲取香水信息的主要渠道，同樣也最受信任的三大渠道。
數據來源：美國地區評價客單消費￥150-￥250，歐洲地區平均客單消費￥250，印度及東南亞地區平均客單消費￥30-￥50。
對於其他主流渠道而言，不同細分人群則展現出明顯的信任差異，如：位於一線城市的30歲以上的消費者，相較於其他人群更信賴電商網站上的產品介紹，而30歲以下的消費者更信任微博的香評及廣告。對於二三線市場消費者來說， 30歲以下的消費者對抖音短視頻表現出更多偏好，而30歲以上的香水消費者則對所有新興渠道普遍缺乏信任。總體而言，年輕消費群體更容易受到社交媒體的影響，而後者正在全方位驅動香水消費市場的成長。
在香水產品的試用及購買階段，傳統的專櫃、品牌官方店仍是所有香水消費者最常接觸的渠道。對於另一大渠道電商而言，30歲以下的香水消費者比30歲以上的消費者更愛在電商網站上購買香水產品。
2020年，是穎通集團成立的第40年。40年間，穎通秉承初心，堅守激情、信任與效率的同時，以敏銳的市場觸角及創新的經營策略，引領著中國香水行業的蓬勃發展。此次穎通與艾瑞聯合發布《中國香水行業研究白皮書1.0》，正是希望把這份堅持與創新能以白皮書的形式加以沉澱，將穎通多年來對消費者及市場的鑽研成果輻射更廣範圍，賦能整個香水行業的發展。未來，穎通將繼續加深對中國香水消費者的探索與洞察，持續發布行業研究白皮書，為中國香水行業的蓬勃發展帶去更多前沿觀察和趨勢分享。
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編輯：heping
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