帶著觀點看商業。超級觀點，來自新商業踐行者的前沿觀察。
口述 | 特約觀察員 劉迪
編輯 | 黃臻曜
特約觀察員 劉迪
疫情使醫美行業的積弊被放大，新的模式也在加速建立，醫美機構在快速洗牌，在一個尚處成長期的行業，新的戰爭正在進行，格局隨之改變。如何合規化、如何滿足更迭後的90、95及00後消費主力人群、如何運用新技術擁抱網際網路等等都是機構需要迫切解決的問題。
疫情也給消費者帶來了長久的影響，求美者在選購時會更注重性價比，內在驅動力也發生了變化，我們給平臺1000名下單用戶進行了電話調研，過去90%的用戶做醫美會提到愛情，但現在用戶更多提到的詞是求職、事業發展、商務洽談、主播等等，將醫美作為個人發展的一項投資正成為一種趨勢。較為明顯的是學生群體和城市白領，畢業季的學生群體在2020開年就面臨巨大的求職壓力，80%以上做醫美是希望對自己的就業有助力作用。
站在平臺方的角度，疫情加速了智慧醫美生態的形成，加強了線上平臺的吸引效應。
包括更美在內的醫美平臺紛紛推出了視頻面診功能，將醫美決策重要的中間環節線上化，視頻面診功能在這一時期集中爆發。這期間更美AI用戶覆蓋率達到了平臺用戶的95%。整個流程，除了手術是需要線下的，其餘所有的流程都線上化了。最大化的給用戶和醫生節約成本，使醫療資源分配均勻並且能夠合理被使用。現階段我們正在讓AI不斷的學習去更懂變美這件事情。
用戶通過更美視頻面診發起線上醫美面診/更美視頻面診
我想具體聊聊醫美行業機構正在經歷的洗牌變化，以及機構們如何該如何突圍。醫美行業機構大致可以分成了大中小三個層級：
※大型醫美醫院：TOP級的醫院過去有大量的廣告投入，它已經有一個全國知名的品牌效應了，有品牌溢價。現在都在搶流量，大型機構的變現效率會相對較高，它能夠繼續活著，繼續增長，但會比之前吃力。
※ 中型醫美機構：一千平到四千平中間，團隊是一兩百人的團隊，每年的收入大概是2000至5000萬之間。這類診所獲客方式跟TOP級別的醫院一樣是高舉高打，不佔更大的優勢。在過去的兩年裡，這類機構很多被淘汰了。北京城內四個區限制醫美牌照審理的情況下，不少大型的醫院已改名，換了股東。他們被左右拉扯，現在整個這個行業裡面，中型診所經營得越來越吃力。即便是地區性品牌，地頭蛇式醫院，也在儘可能把這個醫院做的更大。
※ 小型醫美診所：基本是一千平米以下，少數幾位醫生和少量服務團隊，每年收入在1000萬～2000萬之間：這類診所，打的是性價比，做的是年輕人的服務。需要有自帶流量的醫生或者能把醫生運營好的團隊。我把這種小而美的診所業態叫精品診所，精品診所是醫美行業裡的主流趨勢。
疫情對於中型醫美機構的負向影響最大，尤其是過去依賴渠道獲客的醫美機構，他們在疫情期間無法獲得流量，同時他們的體積也相對較大，無法很好調頭。反而對小而美的精品診所的正向影響最大，他們最大程度的線上化、聚焦品類，利用醫生IP做精細化運營，成本相對更低，更契合95、00後醫美主力軍的消費偏好。
從醫美機構正在經歷的格局洗牌中，我們可以總結出醫美機構的應對措施，主要有三個方面，線上化、聚焦品類和推明星醫生的精細化運營。上面我也提到了線上化，為什麼說一定要做線上化，其實現今機構能夠找到做醫美推廣的渠道是非常多的，百度、醫美App，天貓、京東的平臺也有醫美的品類，再加上朋友圈、微店、抖音小視頻、線下美容店等。行業媒體將這些渠道的推廣分為三類：
一、醫美機構在傳統廣告形式（戶外、搜尋引擎等）花費最高，約為60%-90%，然而受ROI（投資回報率）影響，這部分預算持續降低。
二、網際網路平臺導流，花費佔比為10%-40%。該類平臺ROI相對較高，營銷形式多樣，受到年輕人群歡迎，預算在持續上升。
三、而美容院及KOL轉診（機構導流）等方式，大多按單次消費計費，佣金比例通常高達30%-70%。美容院轉診因溢價較高，且人群年齡偏高，因此正在逐漸淡化。
網際網路醫美平臺的ROI是最高的，後面我會具體聊到為什麼，其實還是信任感的問題。醫美機構在更為精準和專業的垂直平臺，發布專業、優質、真實的醫美案例和內容。圍繞消費者最為關心的效果和安全問題進行重點的內容打磨和專業解讀，收穫的不止是客源還有良好的口碑。
第二點聚焦品類，業內有共識，那就是絕大多數醫美機構都是綜合型機構，有特色產品的機構佔比不到10%，有特色產品品牌的機構更是少之又少了。以餐飲為例，餐館會分為川菜館、粵菜館、京菜館，雲南菜館，很少有餐廳會做大雜燴，因為人們在消費時總願意選擇這個領域中最專業的。近年來，我們會看到很多小而美的餐廳品牌橫空出世，主推項目可能是肉夾饃也可能是鍋盔，也能在全國開連鎖店，究其原因，還是因為有自己的優勢項目。在醫美行業消費者的決策心理其實也是一樣的，想找消費項目中最專業的機構。現在我們提到眼袋會想到美詩沁、提到植髮，會想到雍禾。因為這兩家在運營思路和市場品牌推廣上都非常聚焦品類。
90後、95後、00後的消費需求正在增長，但大多數醫美機構的服務項目、服務質量和價格還在偏向70後和80後，不能與時俱進。圍繞新生代的醫美消費人群，我們會發現聚焦品類推出優勢項目，給出透明化的價格、審美時尚、做推廣時更能抓住消費者的情緒共鳴是非常重要的。
第三點，醫生的個人IP品牌效應也是脫穎而出的重點，一個機構有一到兩個明星醫生，在現在的市場環境及已經更迭的主流消費人群中，是能夠獲得可觀的流量的。在我看來，完全靠熟人推薦的較初級的醫美時代已經過去了，醫學美容相較美容是有更強的專業屬性的，也有強醫學屬性，信任、專業、安全等問題都是壁壘，擁有個人品牌的專業醫生恰恰是打破這些壁壘的「利器」。
那麼怎麼打造醫生IP呢？在我看來首先是醫生選擇，這裡我認為有一定知名度的醫生比沒有的好，在已經建立的口碑基礎上去做拔高，比從0到1的構建更容易些、也更節約成本。其次是發掘醫生優勢，這裡最好是絕對優勢，比如能夠在行業有絕對專業的被認可的項目、或者領先的小眾技術、再或者獨特的人格魅力等等。下一步要做的就是把這些優勢放大，這裡又要提到垂直類醫美平臺的好處了，機構可以通過這些平臺的醫生主頁、評價、案例、資源獎勵、視頻面診、AI等功能幫助醫生打造個人品牌。近幾年，我們也看到越來越多的機構開始「孵化」明星醫生，通過他們的個人品牌來反哺機構，搶佔消費者心智資源，打破專業、信任及安全壁壘，從而獲得更高流量促進營收。
對受疫情影響比較大的醫美機構來說，在環境不好時苦練內功，抓住線上化轉型機會，打造明星醫生、推出優勢品類、善用視頻面診及AI等新工具、沉澱良好口碑，將基礎根基駐紮穩定，才能在市場回暖時抓住風口、迎來井噴式增長。
早在疫情來臨之前，行業就已經發生了幾波倒閉潮，根據企查查的數據，2016年-2019年國內的醫美行業註銷企業數量明顯增多，2018年全年註銷34508家企業。另有數據顯示2019年全年共有2600家醫美醫院倒閉，這其中不乏大中型醫美醫院。我總結了下最容易倒閉的三種機構：一是外行人做醫美，二是不懂經營的醫生創業；三是忽略安全風險的醫美機構。
倒閉的原因除了經濟不景氣，消費者捂緊口袋外，很多人認為是這些機構不懂獲取流量，我認為原因可以再深挖下去，那就是這些機構不是找不到流量，而是不懂做流量轉化。
其實在網際網路醫美行業競爭的也是流量轉化率。醫美機構們正在減弱百度和美容院及KOL轉診投放，表面來看是因為在這些平臺獲客成本太高，實際上是因為這些平臺的流量轉化率其實在降低，轉化一個用戶的成本在增加所以面向機構端無法降價。
目前行業從兩個方向去提升流量轉化率，一個方向是醫美APP和巨頭們都有在做的鼓勵醫美醫生和達人生產出專業的醫美視頻內容。這個方向是順應時代大趨勢，內容競爭從圖文向視頻的遷徙。醫美機構需要一個平臺發布視頻內容展示自己便於內容獲客。另一個方向是以醫美APP為代表的通過推出AI顏值測試工具、視頻面診等各種功能完成醫美決策的最後一公裡。因為醫美是一個重決策的消費，很多時候消費者看完對應醫生的整形日記，在所有平臺都搜索了這個醫生的相關信息，但還是不能決定是否下單，原因在於不確定自己整完形後到底是什麼樣子。
用戶通過更美AI進行顏值分析
縱觀目前網際網路醫美平臺發力的兩個方向的共同點便在於打造用戶的信任感，內容獲客、AI測顏值、視頻面診都是為了讓用戶對變美這件事有信任感。正如前面提到的愛美用戶已經從求美者變成懂美者，前不久一位業內的同行說現在求美者在面診醫生時往往都能拿出一份PPT來和醫生溝通自己想要的是哪種類型的整形效果。這說明求美者正在變得謹慎，同時他們也在變得更聰明，他們對於醫美信息的整合有訴求。對於醫美機構來講，他們也沒有足夠的精力和團隊去在紛紛擾擾的宣傳渠道獲取流量。基於此，我認為未來醫美行業能跑出來的一定是能夠整合所有醫美信息的平臺，並且不止一個，用戶能夠在這些平臺找到做醫美決策所需要的所有信息，醫美機構也能著重在這些平臺進行運營。
目前入局醫美行業的玩家很多，網際網路巨頭們的優勢在於流量多，然而微妙的點也是因為流量多，目前巨頭們主要還是在用主APP的流量帶醫美板塊的流量，以美團醫美為例，一個普通用戶打開美團APP看見的還是餐廳的信息流，用戶選擇醫美項目需要再點擊進醫療美容板塊；天貓醫美是同樣的，在淘寶劃一屏後，點擊阿里健康，再點擊醫美口腔才可以進入醫美板塊，入口相對較深，所以巨頭的流量雖然多，但分配到醫美領域的流量是有限的。此外，如何在非專業醫美平臺的流量中篩選出高客單價的用戶也是巨頭們和醫美機構們需要考量的。
要用戶們打開一個選餐廳或者選服飾的APP，去下單醫美項目，對於消費決策較重的愛美用戶來講總有一種進錯場的感覺。你可以想像當紅燒肉和瘦臉針出現在一個信息流裡時，那種非常不搭、不專業的感覺。巨頭們也可以選擇將醫美板塊單獨打造一個APP，可這樣這款新的APP便失去了主APP的流量。這也是為什麼各個垂直的領域總有新的獨角獸APP出現，如何抉擇這是巨頭們掙扎猶豫的點。
醫美APP們的優勢是在於入局早，醫美平臺的信息積累、技術積累、行業經驗佔有優勢。目前來看巨頭們還停留在醫美APP 2016年通過主推整形日記獲客的階段。醫美APP們通過7年的發展已經在醫美品牌、醫美知識、AI測顏值、視頻面診等領域先後有所建樹。所以醫美APP的流量會比巨頭們的流量更加精準，與此同時，醫美APP們在B端的發力點在於如何精準地將流量分發給合適的醫美機構。例如更美APP的用戶，我們通過AI測顏值，通過用戶瀏覽等平臺行為，為用戶打上標籤，我們對用戶所在區域、預算、醫美經驗，審美風格做一個判斷，然後再精準地分發到平臺合作的機構。這比醫美機構們在流量龐雜的新媒體平臺或者巨頭平臺自己探索獲取要更加高效。
歸根結底，無輪是在行業深耕七年之久的醫美APP們，還是後入場的巨頭們，在這場網際網路醫美的戰爭中，如何豐富平臺的功能角色成為重中之重。毋庸置疑的是，提昇平臺流量的轉化率，面向消費者端成為獲取所有醫美信息的平臺，面向商家成為精準分發的流量中樞，正成為賽道上所有選手的發力點。
另一方面，醫美機構和消費者之間的矛盾也在不斷變化，這也是醫美機構在未來需要長期關注的焦點。2013至2016年，醫美機構與消費者之間明顯存在價格不透明的矛盾。上面我也有提到，在行業發展的最初階段，消費者還未對醫美項目的價格情況建立起最基本的認知，在醫美機構地推式及搜索投放式的宣傳中，消費者獲取信息的途徑也相對閉塞，機構掌握著定價的絕對主導權。那時，以美容院作為獲客渠道的醫美機構往往糾結價格要如何在醫美APP上上報，因為通過渠道過來的客戶價格往往不能更改，所謂「一次渠道，終生渠道」，但這個價格放在醫美APP上顯然沒有優勢，年輕的90後們通過醫美APP，能夠了解到相同項目在不同機構甚至不同國家的價格，優選性價比高的機構下單，這也使得一些價格虛高的機構，需要提高性價比來獲得被消費者選擇的機會。目前來看，醫美機構的這種糾結已經在減少，越多越多的機構選擇擁抱了醫美APP，整形行業的價格也愈來愈透明。
2017年至今，我發現醫美機構和消費者間的主要矛盾已經逐漸轉移到了審美。醫美消費主力軍向網際網路原住民90、95、00後更迭，他們長期被醫美自媒體、醫美APP教育，在美這件事情上已經變得更聰明自主、更個性化、更願意參與到變美方案的定製中，也更期待提前看到術後效果，這就改變了此前機構對變美方案擁有絕對話語權的情況，類似「冰冰同款大眼」、「網紅同款V臉」等不一定適合所有消費者。像上面提到的拿著PPT去和醫生溝通的消費者，最後其實是醫生和消費者一起完成了整個項目的療程方案。行業為了滿足這類消費需求，推出AI工具幫助消費者更了解自身，推出視頻面診工具為醫生及消費者搭建線上溝通的橋梁，單從我們平臺來看，消費者通過更美AI了解自身情況後，會與多個醫生開啟視頻面診，從諸多美學方案中找到最適合自己、性價比最高的那個，再完成下單。所以我建議機構除足夠專業的技術外，還要注意培養團隊的審美能力、定製能力，切忌過度推銷和模板化。
近幾年，另一個新的趨勢是醫美過後的消費需求愈發明顯，消費者做完醫美項目後希望有東西來保持手術效果，提供額外的增值服務，如醫美面膜、修復保養護理等。針對這種趨勢，有一些大型的醫美機構會開設SPA館、美容護膚館等生活美容類的項目作為醫美售後服務的補充，甚至有的機構會有專業的售後團隊進行客戶跟進服務，這些機構老客戶提供了大比例營收。在這裡我想說一下我們自己洞察的數據，過往加上店面租金、運營管理等費用，一家醫美機構的平均獲客成本在幾千到上萬元不等，所以在我看來，在如此高昂的成本之下，對老客的需求持續深挖要比開拓新客更重要，大多機構也意識到了這一點，在售後服務體系的構建上大都比較重視。經過調研我們發現，只要前期有了較為滿意的效果、順暢的溝通及持續滲透，老客出現新需求復購的成功率超80%。我建議大多數機構在醫美售後服務方面可以多一些思考。
最後談一下我對醫美行業發展趨勢的幾點判斷，供大家一起來討論：
一、醫美機構信息線上化。
醫美線上化一定是未來的發展趨勢，通過數位化建設，線下醫美機構的信息會完整展現在網際網路上，用戶可以更快捷的查詢到機構和醫師的資質以及相關案例，還可以獲得諸如接待流程、手術設備、藥品信息等。
二、頭部醫美信息平臺的出現，達人、醫生都可以在醫美平臺生產醫美內容，發布信息，用戶可以在平臺獲取想要的信息作為決策依據。
三、醫美行業的審美水平整體提升，越來越科學。科學的顏值測試工具湧現，更美AI會成為一個醫美機構不斷了解時下醫美用戶最喜歡的審美模板的平臺。
四、醫美服務線上化，售前售後都可以通過網際網路提供服務。視頻面診的興起，用戶從術前、術中到術後過程的預約、諮詢、診斷以及恢復指導等等服務都可以線上解決。
五、未來五年，有聚焦品類的醫美機構能夠脫穎而出。
六、未來三四線城市將會有更多機遇。據了解，目前北京有400多家醫美機構，上海有400多家醫美機構，但是一個三線城市可能只有一二十家醫美機構，未來三四線城市將會有更多機遇。
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