美股 面對亞馬遜(AMZN.US)這個「奸商」，Shopify(SHOP.US)決定做個「殷商」 2020年7月7日 07:59:41 36氪
本文來自 36氪神譯局。
眾所周知，亞馬遜(AMZN.US)是美國在線零售行業的巨頭。然而，要想在亞馬遜平臺上架你的產品，你可能需要支付的費用就包括平臺訂閱費、高昂的產品佣金、配送費、倉儲費以及廣告費用等。亞馬遜還會通過大數據分析挑選暢銷產品，通過價格戰的手段，推出自主品牌的產品。面對亞馬遜的種種「奸商」行為，一個相對沒那麼為人所知的電商平臺，決心要做一個「殷商」。
你可能從未聽說過Shopify(SHOP.US)，或者可能略知一二，但你實際上是有可能是使用過這個平臺的。
在出臺封城禁令之初，通過社交平臺Instagram買來的慢跑鞋，後來是不是一直「在吃灰」?那些幾個月都可能沒再穿過的健身潮牌Gymsharm短褲，加之現在所有的健身房都關閉了，是不是更沒有機會穿了?你之前在網上買的咖啡豆，是不是一邊放在家裡等著它「發黴」也不喝，一邊又殷切地盼望外面的咖啡館重新開業?
Shopify這家公司，除了能夠提供看得見的終端網站支持，還具備協助用戶添加庫存、追蹤庫存以及完成銷售所需的處理能力，能夠讓任何人都能建立自己的在線商店，並銷售自己的產品。
由於價格實惠，Shopify受到了那些無法支付昂貴定製網站建設費用的中小型品牌的青睞。其提供的基本套餐每月僅售29英鎊起。目前，大約有100萬個品牌都在使用Shopify提供的服務，其中還包括百事(Pepsi)和超快時尚電商品牌Fashion Nova。在這些品牌中，有大約8萬個品牌都來自英國。
在繁華商業街區苦苦掙扎的同時，Instagram等平臺也不太可能發展成為電商巨頭，而Shopify卻有極高的用戶流量。
僅在2019年，全球共計有3億消費者從Shopify的在線商家購買了商品。事實也證明，如果你在Shopify2015年IPO的時候投資了5000美元的話，那你的這筆初始投資目前的價值大約有11.1萬美元，投資回報率達到了不可思議的「天文數字」2076%。
「這個平臺隨處不在，但同時又處處不見身影。」澳大利亞斯威本科技大學(Swinburne University)零售與電商專家肖恩·桑茲教授(Sean Sands)說道。
不過，這個局面接下來可能會有所改變。隨著Shopify全新的購物應用Shop的推出，這家公司正在步入大眾消費者的視野。
Shopify推出的全新應用，直接省去了商戶自建店鋪的麻煩，還能夠向終端消費者提供基於其興趣而言的產品推薦，並且不會出現任何廣告。
對此，Shopify營運長哈雷·芬克爾斯坦(Harley Finkelstein)說，「你可以把我們這款應用，看作是一款真正意義上的個人購物助理。它能夠給你更直觀的在線購物體驗。」
這是一個雄心勃勃的計劃，將直接讓Shopify成為亞馬遜或者Etsy等平臺的競爭對手。不過，芬克爾斯坦堅稱，他們並不是要搶奪亞馬遜的皇冠。
「我們的目的，並不是要做一個交易平臺(Marketplace)，」芬克爾斯坦說，「而是讓終端消費者不僅能找到新的本地企業，而且還能跟他們喜歡的品牌互動交流。」
與亞馬遜不同的是，Shopify不會向商戶提供可以儲存貨物的倉庫。如果不選擇Shopify的運輸服務，那各品牌就需要自己控制管理其供應鏈。
至於Shop這款應用是否是一個交易平臺這個問題，則是大家主要討論的焦點。值得注意的是，與其他在線交易平臺不同的是，使用Shop應用的品牌，不會遭到平臺的「瘋狂掠奪」。
除了向品牌收取大概2.4%至2.9%的交易手續費率之外，Shop應用不再向品牌收取使用平臺的佣金。就佣金而言，亞馬遜則會向品牌方收取每件商品0.75鎊的佣金，外加7%至45%的其它費用。
「Shopify的盈利模式是，通過Shop應用幫助更多的消費者從更多的Shopify商戶購買商品。」芬克爾斯坦解釋說，「只要商戶能成功，我們就可以成功。」
那麼，Shopify是否是下一個人人皆知的零售巨頭呢?目前還不是，但這卻是Shopify的發展目標。
「我們喜歡把自己定義為成功品牌背後的品牌。」芬克爾斯坦說，「而這一點，已經在加拿大市場中所有體現。」(Shopify總部設在加拿大渥太華。)
自2015年Shopify上市以來，加拿大國家銀行(National bank of Canada)的分析師理察·謝(Richard Tse)就一直在觀察分析Shopify的股票。「大家都認為，Shopify在試圖與亞馬遜競爭。」他說，「而從表面上看，它推出的Shop應用看起來可能的確如此。但實際上，他們真正想做的，只是希望為更多的商戶帶來更多的生意。」
那麼，亞馬遜執行長傑夫·貝佐斯(Jeff Bezos)是否需要保持警覺呢?也許是吧。
據市場研究公司eMarketer的調查研究，去年，Shopify在美國的電商銷售份額超過了eBay，僅次於亞馬遜。如果使用Shop應用的消費者人數暴增，那對於厭倦了亞馬遜高額費用和供應商夥伴咄咄逼人做法的中小型零售商而言，這將是一個極具吸引力的替代方案。
芬克爾斯坦已經承諾，Shopify絕不會利用Shop應用來模仿亞馬遜最臭名昭著的做法之一，即根據平臺銷售數據，通過自主品牌上架那些最暢銷的產品，並且以更低廉的價格出售，直接影響了零售商的利益。
使用Shopify也幾乎非常方便，你幾乎不需要任何技術或者編程技能。「使用起來真的非常方便。」精品珠寶品牌Maya Magal的市場營銷經理塔姆辛·戈登(Tamsin Gordon)說。戈登以前也在一家在線零售品牌工作，只不過那個品牌並沒有能力在繁華商業街區開店。當時，她也需要開發人員去幫忙管理網站。
後來，戈登來到了Maya Magal工作。這家公司的規模，比前一家公司還小。總部辦公室只有4名員工，因此，她不得不自己來管理電商網站。「這種體驗也是非常直接的。」戈登說，「我能直接改變網站的前端，統計庫存信息，生成並分析相關營業數據。這些事情都是我獨立完成的，而在上一家公司，我都是讓技術人員幫忙完成這些工作的。」
而Shopify則直接讓在線業務的門檻變得更低。「科技已經從根本上做到了讓一個人也能創建一個大的企業。」芬克爾斯坦說，「而Shopify則是實現這一結果過程中的重要環節之一。我們想做的，只不過是想要提供一個公平的競爭環境，讓小企業也能跟大型企業和零售商競爭。」
為此，芬克爾斯坦還專門以真人秀明星凱莉·詹娜(Kylie Jenner)來舉例。前不久，詹娜就將其創建的美妝品牌Kylie Cosmetics大部分股權以6億美元的成交價，轉讓給了美妝集團Coty。他說，Kelie Cosmetics一共就只有13名全職員工。
「他們的品牌直接在與絲芙蘭(Sephora)、魅可(MAC)以及歐萊雅(L』Oréal)等品牌競爭，但相比之下，他們的員工數量卻極少。」 芬克爾斯坦說，「通過藉助Shopify平臺的技術，Kelie Cosmetics在結合現有客群的基礎上，成功地把產品銷向了全球市場。」
Shopify另一個引人注目之處在於，該公司似乎不受經濟衰退的影響。2006年，德國出生的加拿大籍企業家託比亞斯·呂克(Tobias Lütke)創立了Shopify。在那之前，呂克曾建立過自己的在線滑雪板商店。在經營期間，他意識到了市場普遍存在的空白，認為自己可以創建一個技術平臺，讓零售商可以輕鬆地創建並自定義自己的在線商店。
2008年，這家初創公司就經歷過金融危機。但令人驚訝的是，公司業務不僅沒有受影響而下跌，反而逆勢上漲。「當經歷處於困難時期時，Shopify歷來的業績都表現良好。」芬克爾斯坦說，「如果你失去了工作，或者需要額外收入的話，一個很好的方法，就是去做小生意。」
與2008年一樣，由衛生事件所導致的全球經濟衰退，也證明其中是「有利可圖」的。「即便是在這場衛生事件構成全球大流行之前，10%至15%的零售活動都是通過電商平臺完成的。」理察·謝說，「Shopify認識到，在應對這種情形所帶來的變化下，完全有機會去建立自己的平臺、產品和服務。」
「在3月13日至4月24日之間，Shopify平臺上新創建的門店數量增長了62%。」芬克爾斯坦說，「許多人都在嘗試創業。」在同一時期，Shopify英國市場新創建的門店數量更是增長了70%。
為了應對註冊新設立品牌數量的激增，以及越來越多終端消費者都轉向網上購物的趨勢，Shopify團隊在很短的時間內就推出了全新的針對衛生事件的特色功能。
「我們的目標，是打造出能夠幫助創業者及小型企業順利度過衛生事件的產品。」芬克爾斯坦說。他們很快就推出了禮品卡，以及到店取貨等功能。
當然，Shopify對零售業的影響，也並不完全是積極的。平臺上存在許多直接代發貨的商家行為，這有時候會讓人有不同的看法。
如果你在Instagram平臺上購買的衣服花了很少時間才送達，到手過後與宣傳圖片完全不符，而且質量還非常差的話，那你可能就成了直接代發貨的受害者。有些直接代發貨的商家，他們在Shopify平臺上新設立了門店，但推銷售賣的產品，全部都是從其它供應商那裡找到的產品。其中，大多數供應商都來自阿里巴巴旗下的全球速賣通(AliExpress)。
此外，他們通常都通過Instagram和Facebook廣告直接將產品推銷給終端消費者。當他們「上鉤」以後，直接代發貨商家就會跟供應商下訂單，並讓供應商直接向終端消費者發貨，而中間的差價，就直接進了代發貨商家的腰包。
對於終端消費者而言，從中國找代發貨供應商的做法，體驗通常都不太友好。對此，芬克爾斯坦卻提出了反對意見。他認為，許多Shopify平臺上的商家，都存在這種直接代發貨的做法，他們之所以青睞我們的平臺，就是認可我們的便捷使用和高效性，在此基礎上，他們也可以建立多家直接代發貨的門店。
「在我看來，對於那些極具風險意識的人而言，直接代發貨是一個非常好的創業切入口。」芬克爾斯坦說，「消費者實際上並不在意他們購買的商品是否是代發貨而來的。」另外值得一提的是，直接代發貨商家也可以使用Shop應用來推廣銷售產品。
來自倫敦的時尚品牌Birdsong也是使用Shopify平臺的品牌之一。該公司的蘇菲·斯萊特(Sophie Slater)稱，由於平臺上存在許多代發貨的行為，她對使用Shop應用就持有謹慎的態度。
「如果你了解Etsy這個在線交易平臺的話，」斯萊特說，「那你就知道，他們當初的意圖都是好的，並且之前還獲得了B型企業(B Corp)認證(該認證專指獲得美國非營利組織B Lab頒發的第三方認證的共益營利企業，這些企業在社會和環境效益、透明度及法律責任方面都達到了最高標準)。但後來，Etsy平臺也允許代發貨的行為，直接就導致了不少用戶的棄用。」
Shopify對我們零售習慣的影響，也是具有顛覆意義的。它讓那些具有挑戰精神的品牌，即那些擁有精幹團隊人數和低開銷、並且敢闖敢拼的小型初創企業，也逐步躋身於比較知名的企業隊列中。這些企業包括Kylie Cosmetics、Gymshark、美妝品牌Jeffree Star，以及創新鞋履品牌Allbirds等。
我們很容易忘記，這些都是在過去十年內成立的公司。他們的共同特徵，是都藉助了Shopify這個平臺。老品牌也越來越關注這些新一代的品牌，並試圖模仿他們的成功。
「我們看到，更大的品牌也在嘗試走創業路線。像亨氏番茄醬(Heinz Ketchup)或者瑞士蓮巧克力(Lindt)等品牌也都在使用Shopify平臺，他們也希望能夠建立一個靈活、適應性強的零售模式，同時也不需要僱傭300人的團隊去經營直接面向消費者的業務。」芬克爾斯坦說。
受衛生事件的影響，不少領先品牌也都遭到了沉重的打擊。英國知名時裝品牌Warehouse、Debenhams百貨以及老牌時尚家居零售商Laura Ashley紛紛進入破產程序。
據英國零售調查中心(The Centre for Retail Research)的一項預測，2020年英國境內關閉的商鋪數量將超過2萬家，比2019年增加28%。
那麼，Shopify的存在，是否加速了繁華商業街區的衰落呢?對於這個問題，芬克爾斯坦說則有不同的看法。
「這是一個雙零售世界的故事。」他說，「一邊是抗拒變化的零售商;另一邊則是更具彈性的零售商。在面對衛生事件下，後者採取了完全不同的應對方式。他們已經接受了新的機會，並且啟用了路邊取貨和本地送貨等功能。」芬克爾斯坦堅信，這些具有彈性的零售商，必然會茁壯成長。
Shopify對消費者及零售習慣的影響，才剛剛拉開帷幕。它改變了銷售方式，讓零售界的「小牛犢」也能夠直接與那些「老虎」競爭並取得最後的勝利。至於Shopify新推出的Shop應用，它又是否會改變我們的購買方式呢?很有可能。（編輯：孟哲）