在7月底結束的全球授權展·中國站上，已經成為中資公司的東方夢工廠憑藉為國家博物館打造的「國博生活」項目，獲得了2018年中國授權業「年度文博、藝術授權 IP」大獎，這也是全球授權展·中國站與國際授權業協會（LIMA）合作頒發中國授權業大獎的第二年。
早在2016年，東方夢工廠當時打造的多個衍生項目，就曾獲得過LIMA亞洲授權業的年度獎項，而當時最為人所熟知的東方夢工廠IP無疑是「功夫熊貓3」，不過隨著電影的熱度散去，以及後續東方夢工廠與環球「和平分手」，這一IP雖然深入人心卻沒有更多的內容可以挖掘。但即使是在當年，更多人對《功夫熊貓3》的關注依舊放在了其票房不及預期方面，事實上相對於電影當年的10億票房，其15億的衍生零售總額早已超過了票房。
功夫熊貓衍生品銷售額已經超過了《功夫熊貓3》電影票房
北美除了擁有成熟的電影工業與市場，其通過電影形成的衍生業務更是在價值產出上超過電影票房本身，根據LIMA2017年發布的《全球衍生品研究報告》顯示，2017年全球授權商品零售額達到2716億美元，同比增長 3.3％（2016年為2629億美元）。
在這近3000億美元的大市場中，娛樂業及其角色形象特許商品（即狹義的衍生品業務）貢獻了1215億美元收入，根據comScore去年統計的同期全球電影票房收入399.2億美元，二者相差高達815.8億美元，這也從側面印證了電影的衍生業務的價值其實遠高於票房收益本身。國際授權業協會主席Maura Regan在不久前舉行的全球授權展的論壇上表示，中國授權市場規模可以進入全球前五，去年這一市場規模約90億美元，同比增長已經超過了10%。
圖片來源：微影數據研究院
對普通電影觀眾或者一般消費者來說，對衍生業務最直觀的接觸無疑是電影衍生品，包括手機殼、毛絨玩具以及手辦在內的商品售賣從來都站在衍生業務的第一線。但在接受界面娛樂專訪時，東方夢工廠衍生業務負責人許鵬翀表示，雖然行業內會習慣談論衍生品，但在東夢內部其實是有專門的衍生業務部門，他表示第一這個行業不光是有商品，衍生業務會有很多不同的業態來組成的；第二個從衍生業務角度來看，它還有IP商業化的部分，實際上不可避免的就會看到整個IP的品牌化和相關運作。
這種將IP衍生與不同業態相結合正是許鵬翀從迪士尼到東方夢工廠之後一直在不斷探索的模式，而「功夫熊貓3」這一路人皆知的IP也給了他實驗的機會，最終消費者除了能看到各類具有功夫熊貓形象的商品，2016年春節期間東方夢工廠還在多個城市特別推出了功夫熊貓系列主題活動，其中與成都IFS（國際金融中心）的合作，幫助後者在當年吸引到來自全國各地的450萬消費者，達成 25.1%的銷售額增長，同時這一項目也獲得了當年LIMA「年度最佳主題性娛樂體驗項目」大獎。
在成都IFS舉辦的功夫熊貓系列主題活動
相比過去即使手握IP也無所適從，如今國內的大公司已經逐漸形成了完整的產業鏈條，不論是騰訊還是阿里都在以各種手段完善著自己的IP產業鏈，最近前者旗下的文學平臺閱文斥資百億收購影視公司便是典型的例子。過去各家都以能推出一部影視作品作為終極目標，但如今它們也開始更多的著眼於影視項目誕生之後的相關衍生業務。去年阿里影業借電影《三生三世十裡桃花》推出了「授權寶」，嘗試為為IP版權方和品牌商家提供IP運營的全產業鏈服務。而在今年的ChinaJoy期間，騰訊互動娛樂授權部門也正式對外發布了全新的業務品牌T-JOY，試圖通過衍生業務進去延長旗下IP的生命周期。
同時隨著迪士尼樂園在國內開業，以及位於北京的環球樂園正在快速建設，這類大型實景娛樂項目也成了國內影視公司競相角力的戰場，萬達、光線、華誼和博納等老牌民營影視企業紛紛開始打造各自的實景娛樂項目，近期華誼的首個電影世界便正式開業。然而大公司熱情雖然高漲，但現實卻異常殘酷，不論是像華誼電影世界這類特色產業園還是各類文旅小鎮，國內實景娛樂項目的盈利渠道更多需要依靠周邊地產銷售而非園區自身的經營。
東方夢工廠衍生業務負責人許鵬翀
實景娛樂項目是否就是衍生業務的終極形態？在採訪中，許鵬翀認為就體驗而論，「衍生業務做到最頂端應該就是做一個大樂園」。但他也認為不是有IP就能支撐起一個實景樂園的體量，「大型室外樂園說實話是其中最難的一個，它對於IP的體量和IP的支撐度要求非常高。很多IP是沒有辦法去支撐一個大型樂園的，因為大型樂園不是說大家去玩一次就可以，它一直要有新的東西去更新。」
在《功夫熊貓3》之後的兩年時間，東方夢工廠始終沒有新作推出，幸好這一等待的時間不會持續太久，不出意外明年他們作為中資動畫公司獨立製作的動畫電影Abominable（暫譯：珠穆朗瑪）將會上映，未來幾年也已經有多部新片排上了日程。
與此同時，許鵬翀也已經開始在為這部自家新片的衍生業務思考一些新的衍生業務，「Abominable這部電影實際上穿越了中國很多地方，那麼你穿越很多地方，這是一個很好的機會向全世界去展示中國的美。第二個對我們來講，實際上它都是落地，我們怎麼把他這種落地的東西更好的去開發出來，最直接的做法我去跟旅遊景點合作。」而談到為何每次他都好像是在摸著石頭過河，許鵬翀笑稱：「你跑前面頭上撞個包也沒關係，你還是最前面的。你可以邊揉著邊跑，你在別人後面就完蛋了。」
界面娛樂對話東方夢工廠衍生業務負責人許鵬翀：
界面娛樂：其實在你看來IP運營不光是有衍生品那麼簡單是嗎？
許鵬翀：對於IP來講，有些相對來說會比較短線一點， 有些會比較長線。像電影類的會相對來說就會比較短線，變成一個品牌以後，它會變成一個長線，但是它不可避免地會受到檔期長短的影響。所以我們當時做功夫熊貓的時候更像是一個探索，怎麼樣把它能相對來說比較偏短線一些的生命周期儘量延長，第二個像這種相對來說還是比較短線的IP，我們怎麼樣把它的其他相關業務能夠做起來。
一般電影衍生品製作周期 圖片來源：微影數據研究院
界面娛樂：你覺得在現在這個階段的話，國內的IP業務發展到了一個什麼樣的階段，是還停留在衍生品嗎？
許鵬翀：不是，這已經很明顯的不是停留在衍生品了。我最早在迪士尼做了七年，但是我們很多的重點就是花在產品上，就是去做衍生品。當時到東夢的時候，我們發現剛開始的確就發現有這個問題，大家的精力是集中在商品上，從渠道上來說那個時候電商已經很熱門了，但是還沒有像現在這樣熱。
之前我們就發現對於電影這種業態來講，國外是很成熟的一套模式，不管是迪士尼，環球有很多大的公司，他們是很成熟的一套模式。 它們在電影很早的時候參與，然後產品設計。我們當時就琢磨在中國可能路子真的不一樣，商品並不是最關鍵的。現在這個市場已經越來越明顯了，中國市場大家很關心的實際上是熱點，是介於IP和產品之間的一個過渡。你必須要讓大家關注你，做出再好的一個產品，如果沒有一個讓我覺得很喜歡所謂的IP或者什麼熱點，大家不會買單的。
界面娛樂：所以在當時你們有做了哪些具體的工作來進行你所說的探索？
許鵬翀：當時我們想說從渠道上面是不是能做一些突破，針對中國的一個特點來做一些變化。就跟現在才被稱為阿里魚的平臺合作，利用整個阿里的品牌，然後把整個IP結合進去，以它平臺的方式來推動IP，然後帶動整個商品和品牌的一個發展。那一次做完以後，大家發現效果很好。因為我們當時應該是在三個月差不多銷售額做了1.65個億，對天貓來說也是一次就完全一次創新，對我們來說也是找到一條新的路。
我們在14年底做過一次馬達加斯加企鵝在商場的大型活動，那個活動花了很多功夫去說服美國那邊，在這邊也要跟老闆溝通，去解釋為什麼要做這個。你做這種業務，忙活了半天，別人發現你的精力根本不是做商品，你中間是帶動商品銷售了，但你的核心竟然變成了在做一個主題活動。而且那個時候大家會有點擔心，想說你是不是跑來做樂園了，但現在大家會說這和樂園完全兩回事，那時候這完全是新的事物。
功夫熊貓與阿里進行的聯合推廣
界面娛樂：所以其實中國市場在這一塊與國外還是有很大差異的。
許鵬翀：所以對我來講，我覺得中國的市場真的是完全不一樣。 我們有很多國際的經驗，因為我在迪斯尼待這麼長時間，包括跟工廠，有這麼多年的合作，我們知道國際上它是怎麼運作的，他們對於品牌的一個要求，他們對於品牌的一些執著和堅持，包括把內容怎麼轉換成可授權的元素，這一塊我們學了很多東西。但是同時我們發現在中國用戶的行為， 用戶的這種習慣，包括渠道完全不一樣，所以你一定要真的你要國際化思維，本地化執行。
界面娛樂：但這種更偏體驗式的衍生業務運營最終怎麼判斷它的效果呢？
許鵬翀：第一我們這個部門實際上相當於是商業化部門，主要是要創收，怎麼把IP去變現？我覺得簡單的就是兩種做法，一種做法就是現在有一個東西我就去賣，第一個角度就是要更多的從IP本身去挖掘，看客戶的需求，結合IP本身的特點。第二它這些模式做下來以後，我們也會做不賺錢的生意，是從品牌的角度去考慮。 包括跨界用戶、客戶的整合以及品牌推廣方面，這些都能很直觀得到它的反饋和結果。最簡單的講法它是賺錢的，所以這個思路應該是對的，尤其是當你試過一兩次以後。
界面娛樂：在功夫熊貓之後，其實你們已經形成了一套完整的衍生業務的模式是嗎？
許鵬翀：在做功夫熊貓的時候是從傳統的商品，然後我們去琢磨怎麼樣去把它變成一個所謂的衍生業務，實際上就是商業化。後來還有一部片子是《魔發精靈》，它是一個小的IP。當時實際上我自己覺得功夫熊貓做完，效果蠻不錯的，經濟效益也有，品牌推廣也做的挺好。《魔發精靈》這部片子它是小IP、新IP，我用這套模式去試一下，然後我們把這一部也做出不錯的效果，當時商品的零售額差不多是票房的1.5到1.6倍。
界面娛樂：那現在是怎麼想到要去為文創IP做推廣呢？
許鵬翀：我們14年就開始了在做熊貓的一些準備，但是因為電影畢竟是有一個生命周期，所以到後面實際上會提到17年的時候，我們就開始在做一些新的IP方面的一些探索。最早的時候是探索關於電影IP到底該怎麼做，然後電影IP做完以後，除了電影IP還有其他不同的形式，尤其像現在國內大家提文化自信，那麼因為你是中國的企業，尤其我們做中國人的業務做又是文化相關的，想到去探索文化類項目就變成文創相關的一些探索。
博物館的本質是做IP和品牌，是提供更多的內容和體驗給消費者。所以國博找到我們幫它去創「國博生活」這樣的一個品牌。我們是想打造一種新中式生活方式，研究整個國博背後的產品以及故事文化，會發現古人有很多東西是很值得我們學習的，很多東西現代人實際上是很推崇的。這些東西實際上它沒有講出這個故事，所以我們想做的就是給年輕人一種好的生活方式。 第一讓文物要走出博物館，第二真正的讓大家能夠體驗到文化，而不是單純買這個商品回去。
東方夢工廠聯合歐萊雅為國博打造的「國博生活」系列
界面娛樂：現在文創IP這塊是你覺得接下來是整個國內都會快速跟進的領域是嗎？
許鵬翀：文創IP現在起得非常快，實際上在今年已經很明顯的跡象了，大家都開始在推或者在找這中間的一個機會。只不過每家的切入點不太一樣。有些可能是從國外的博物館的角度開始，然後很多人還是更加從純代理的角度，就是我拿現成的東西我怎麼去賣。我們的模式就是說怎麼去挖文化中的一些現象，怎麼去打造它的一個品牌，打造的一個文化的情感，然後從這個角度去推。
界面娛樂：對你來說探索一個新的模式比單純進行一次品牌的推廣更重要？
許鵬翀：如果我們純粹去打造自己的品牌，我就只能拘泥於我自己的電影，就像熊貓，那麼最早的時候，我們可能就沒有辦法去逼著去走那條路了，我可能還是做商品就結束了。就算我把熊貓的那一套做出來了，現在所有的人都會這一套了。實際上是市場變化太快了，逼的我必須得不停創新，我必須得不停的去看到市場的新的地方，然後去做一些新的模式。
界面娛樂：之前看到你提到過一個觀點：生活方式是IP體驗的一個重點，在實際操作的過程中體驗要怎麼去實踐呢？
許鵬翀：對我來說IP是思路，它本質是內容和體驗。 首先一定要有好的內容，大家喜歡去看這個內容，喜歡以後實際上是有一種代入感，或者說想變成它的一部分。當你有這種感覺的時候，那麼你必然就需要體驗。這兩個是接在一起的，等你有了體驗以後，就必然就會想了解它是不是有更新的發展，那麼又回到內容，它是這樣一個正向的反哺。
第二對於體驗這一部分，實際上商品它也是一種體驗，那麼現在實際上國內有很明顯的一個方向，就是線下或者叫實體娛樂。也能看到國內的實體娛樂越來越重要，這個方向越來越明顯，今年7月份華人文化與新加坡動畫工作室One Animation合作，將會基於「奇寶萌兵」IP打造家庭娛樂中心，所以我們今年在整個實體娛樂方面會做這樣一個大動作。
界面娛樂：現在大家都在做實景娛樂，以你的經驗來看，IP業務或者是衍生品業務裡實景娛樂是終極目標嗎？
許鵬翀：我個人的理解從內容和體驗的兩個角度，基本上內容它達到巔峰就是電影。大家都得承認電影最終它的投資最大，它的影響力最大，講故事講得最深。
同理在體驗這邊應該來說，衍生業務做到最頂端應該就是做一個大樂園。但是同樣的問題回過來，第一個是內容，如果你純粹只是做內容，你沒有體驗去支撐，從樂園的角度來說意義不大，你可以去做，但是你缺少了粉絲很多的互動，因為內容大部分都是單向的，沒有互動粘滯度就會有問題。所以不是說我做了電影，實景樂園就是我的終極目標。IP的運營它是包括不同內容形式的配合，到你整個的品牌的建立，到你後面的商業化，最後看如何互相反哺。
大型室外樂園說實話是其中最難的一個，它對於IP的體量和IP的支撐度要求非常高。很多IP是沒有辦法去支撐一個大型樂園的，因為大型樂園不是說大家去玩一次就可以，它一直有新的東西去更新。
北京頤堤港舉辦的功夫熊貓系列主題活動
界面娛樂：針對東方夢工廠明年推出的新電影，在衍生業務方面你會有哪些新的想法？
許鵬翀：我們現在在做的很多事情，就是如何從新零售和實體娛樂上去做更多東西。Abominable（暫譯：珠穆朗瑪）這部電影實際上穿越了中國很多地方，那麼你穿越很多地方，這是一個很好的機會向全世界去展示中國的美。第二個對我們來講，實際上它都是落地，我們怎麼把他這種落地的東西更好的去開發出來，最直接的做法我去跟旅遊景點以及旅行社合作，讓觀眾去感受電影人物在各個景點不同地這些體驗，那我們怎麼把這個主題給它開發出來，然後再去跟不同的合作夥伴去使用去分享，包括他們怎麼去糅合各自不同的內容。
界面娛樂：在內容製作前期衍生業務參與進去也是很重要的？
許鵬翀：一定要早期參與，這個很重要，這也是讓我們的一個優勢。 第一個你要尊重他的思路，我們不能把它改成按照我商業化的思路去做。第二很多時候你會發現做內容的人，就按照他們所說我們沒創意，你看這個故事，他講出來很好，但他們在商業化方面缺乏一些創意和思維。所以我現在的理解就是說對於這個市場來講，尤其是中國的市場越來越多的內容出來，然後越來越大家越來越專業，專業以後就造成了他會在自己的行業裡面越耕越深，但是它比較難跳出自己的行業窠臼，那麼他就需要像我們這樣的團隊，去幫他去做整個的品牌規劃，從前期商業化角度去考慮問題，包括做整個內容的商業化。
界面娛樂：衍生品、聯合推廣、互動品牌和實體娛樂這幾塊業務，在東夢這邊會有一個明顯佔比區分嗎？
許鵬翀：可能有不同的佔比，不同的IP它的特點不一樣。有些IP會很適合做商品，但是你去做遊戲可能就不一定好做。我的思路就是上遊產生很多內容，然後我將內容真正的轉換成IP，然後我把它輸入到不同的業態裡面。 很難去說誰重要，但是從方向上來講，我覺得實體娛樂之後在國內會是一個很重要的方向。
界面娛樂：東夢的團隊未來會更多的做一個橋梁作用。
許鵬翀：對，我的理解是我們東夢衍生團隊所做的事情，第一個我們一定是幫助孵化東方夢工廠自己的IP，把這個電影業務從品牌的孵化到它的衍生業務，從內容的角度，我們怎麼把他IP化，這是第一塊。第二塊我的團隊如果有機會，我們想做各種創新，享受各種探索。現在中國的IP市場還很新，我的習慣是比較喜歡跑在前面，你會有很多新的機會。現在做這些也是鍛鍊團隊，包括我去探索到新的東西也可以來反哺我們的電影。