《八佰》救不了華誼

單點成功對華誼來說遠遠不夠。

文丨何旭

上映第三天，《八佰》票房已破6億，這給出品方華誼兄弟帶來了翻盤希望。

自點映以來，《八佰》票房一路走高，話題熱度不減，這2020年第一槍如果能夠打響，對當下的華誼兄弟顯得至關重要，這不僅會對華誼兄弟後續各檔期影片起到信心及資源的提振作用，對已長期處於困境當中的這家公司來說，更顯意義重大。

畢竟，華誼兄弟不順的時間，實在太長了。

一種較為普遍的說法是，華誼兄弟逐漸離開國內電影市場的中心位置，是2014年前後發生的事。一組相關數據是，2014年，華誼兄弟發行的電影，票房僅佔國產電影全年票房的7%左右，而在2013年，華誼兄弟主投主控的電影佔到了全年票房的25%，更不用說這一數字在2004年曾高達35%。

2015年，華誼兄弟市值一度達到900億元，處歷史最高位。但好景不長，此後幾年，它各種美麗的數據開始下滑。

華誼兄弟歷年財報顯示，2016年公司實現歸屬上市公司股東淨利潤為8.08億元，比上年同期下降17.19%；繼2017年淨利潤同比增長2.49%後，華誼兄弟迎來了暗黑的2018年——受「陰陽合同」事件影響，當年華誼兄弟淨利潤虧損10.93億元，為上市10年首虧；2019年全年虧損更是達到了39.63億元。

困局並非朝夕間形成。走在成為中國迪士尼的道路上，曾經的內地影視第一股華誼兄弟究竟怎麼了？

01

風雲突變

2013年，華誼兄弟創始人兼董事長王中軍，給公司定下了未來新的發展方向——「去電影單一化」。這一決策，與其說是在電影主業穩固下的多元發展，倒不如說，是在市場情況迅速變幻之下，華誼兄弟的不得已之策。

這主要體現在，那幾年的電影市場開始出現一些新變化。一個現象是，儘管票房大戶依舊被主流導演和好萊塢大片霸佔，但一些新題材的小成本電影開始收穫高票房和口碑。如2010年上映的《人在囧途》，以幾百萬元成本，斬獲4000萬元票房；2011年，《失戀33天》更是以不到900萬元成本，收穫3.5億元票房，位列當年票房排行榜第八。

相比光線傳媒於2012年開始與徐崢合作「囧」系列第二部，在如何對待這些新題材、新導演的問題上，華誼兄弟在策略上似乎準備不足。在華誼兄弟的片單中仍很少見到新導演。

另一現象是，2012年，華誼兄弟的金字招牌馮小剛導演的作品《一九四二》首次在賀歲檔失利了。這部號稱2.5億元總投資的影片，僅取得了3.7億元票房，按分帳規則，片方虧損或達1億元。

此外，華誼兄弟2012年寄予厚望的3D大片《太極》系列也虧損不少。這個系列由華誼兄弟十分看重的H計劃導演馮德倫執導，陳國富監製，號稱一共投資2.2億元，最終命運卻是和《一九四二》一起，被列入了當年最賠錢電影排行榜Top 10。

主營業務不力，藝人經濟業務也出現了危機。從2008年開始，一些合約期滿的知名藝人紛紛離開華誼兄弟，或轉投別家，或自立門戶，其中包括範冰冰、周迅、張靚穎、羽泉等。

王中軍在2020年接受採訪時曾談到這一現象。他對記者表示，中國此前20年明星的半壁江山都是華誼兄弟創造出來的，那時一個藝人只要拍上了馮小剛的電影，幾乎就成功了一半；現在由於電影產量增加，好影片分散於各公司，已經不是一部電影造就一個明星的時代了。

這一現象可以進一步理解為，當市場蓬勃發展，外界資源、資金較為充裕時，傳統電影公司對各類資源的壟斷局面就逐漸被打破了，導演及明星的市場價值開始放大，也因之更有話語權，選擇新的合作方式，或者自己開公司，成為業內普遍的事。

在此背景下，王中軍提出「去電影單一化」，主要目的更多是想擺脫對單一電影業務的依賴，獲得更為穩定的收入來源。

這一規劃其實在華誼兄弟2009年上市之後就有了，只是在2013年加大了權重。華誼兄弟當年上市幾個月後，就擲出1.49億元，獲得了手遊公司掌趣科技22%的股份，成為該公司第二大股東；上市後一年多，華誼兄弟成立了實景娛樂公司。這一策略延續至今。這兩項業務和影視、投資一起，構成華誼兄弟四大主要業務。

儘管要「去電影單一化」，加大多元布局，但在綁定當時的知名導演及明星方面，華誼兄弟的步伐明顯又是加大了的，開始用收購導演明星旗下公司的方式與對方深度綁定。2013年，華誼兄弟以2.52億元收購了張國立名下公司，2015年以7.56億元收購了李晨、馮紹峰等6位明星名下公司70%股權，以10.5億元收購了馮小剛名下公司70%股權。

就在華誼兄弟一邊想著拓展新業務，一邊大手筆購買明星公司之際，電影市場卻也在發生悄然變化。

02

錯失的5年

當華誼兄弟忙著買空殼公司時，業內一些新公司卻走起了另一條路，邀請導演當股東。

2015年，把文化中國賣給阿里巴巴後，資深電影人董平聯合寧浩、徐崢創辦了歡喜傳媒。這一做法無疑是想解決行業裡出現的一個新問題，那就是，當一個市場以誰都想不到的迅捷之勢發展時，產業鏈條上的各方該如何重新分配成果的問題。那一年也是周星馳關於分紅問題狀告華誼兄弟一審宣判的時候。一系列事件表明，片方和導演的關係出現了新變化。此後，歡喜傳媒又相繼傳出導演陳可辛、王家衛、張一白、顧長衛、張藝謀等均成為了公司股東的消息。

2016年因保底《美人魚》大獲成功，入行時間不久的和和影業也採取了這一招。海克財經查閱工商信息發現，該公司目前導演明星股東已有多位，其中包括導演曹保平、郝傑、演員陳坤等。

和用股份綁定知名導演做法不同，業內其他頭部電影公司在那幾年的做法是，開闢多題材，啟用新導演。

光線傳媒在影業上的戰略無疑是朝著類型片發展。2015年，光線相繼成立定位於青春片的青春光線影業、定位於動畫電影的彩條屋影業及各類子公司，靠著出品《致青春》《左耳》等片，光線趕上了一波青春片的浪潮，2011年市場口碑良好的《大聖歸來》也驗證了光線在動畫電影領域試水的正確性，沿著這條路繼續走，也才有了2019年大爆的《哪吒之魔童降世》，狂攬票房超50億元，以預估10多億元營收佔到光線2019年營收比例超三成。

下注新導演，也是光線那幾年的投拍策略。當年，因《人在囧途》大火的徐崢想自己拍《泰囧》，據說找了許多人都不投，最後由光線獨資3000萬元大膽下注。光線傳媒創始人兼董事長王長田曾表示，這部電影上映當晚，自己整夜在辦公室寫字，緩解內心緊張。這部電影後來打破了國產電影票房紀錄，成為「最黑的黑馬」。與此同時，華誼兄弟的《一九四二》排到了當年票房紀錄第11名。

王長田曾表示，《泰囧》不是黑馬是「白馬」，是遵循光線新的經營思路自然出現的結果，這一新策略即是，開始和內地導演全面合作，扶持新導演。

抓住主旋律動作片這一類型的，無疑要屬博納影業。聯手香港導演林超賢，博納先後推出了《湄公河行動》《紅海行動》等熱賣電影。值得注意的是，林超賢最初是和華誼兄弟一起合作的，《線人》《逆戰》都有華誼參與其中。在談到和博納的合作時，林超賢曾表示，於冬對香港導演的思維和作風比較理解，幫助解決了不少和官方打交道的問題。

當中國電影市場的發展特點由名導、大製作、全民眾樂，逐漸過渡到分眾趨勢清晰、類型片大行其道、內容要更貼近大陸觀眾需求時，可以說，華誼兄弟並沒有像其他一些公司一樣，因勢而變，找到自己的新位置。此外，當一批新公司，如開心麻花、歡喜傳媒，以及爆款製造機北京文化接連收穫票房喜訊時，華誼兄弟卻顯得頗為落寞。從2014年開始，電影市場最好的5年，卻堪稱是華誼「失去的5年」。

其實，說華誼兄弟完全沒想過融入這浪潮，有失公允。如前文所述，早在2011年，華誼兄弟就曾公布過一個「H計劃」，宣布已和鈕承澤、彭浩翔、徐克、烏爾善等10多位導演達成了合作。只是，和光線在次年開啟的、啟用新導演的策略不同的是，華誼兄弟選擇合作的，大部分是港臺知名導演。同年，華誼兄弟籤約馮德倫、吳彥祖開的電影公司，這樣的舉動在當時少有。

只是，從這一計劃的後續完成情況來看，它算不上成功。

在華誼兄弟當年合作的眾導演中，徐克、烏爾善應該是除馮小剛導演外，在票房成績上最為成功的，但這種成功並未延續。徐克導演的狄仁傑系列為華誼兄弟帶來了高票房，但在拍出兩部狄仁傑後，徐克轉而與博納合作，拍出了票房成績大於前兩部之和的《智取威虎山》。曾被華誼兄弟網羅的烏爾善、陳國富，最成功之作卻要屬2015年由萬達影視主投的《尋龍訣》。

華誼兄弟寄予希望的其他幾位港臺導演，如馮德倫、鈕承澤、彭浩翔等，後來都因不同原因，並未拍出票房大爆的片子。

早在2009年上市前，華誼兄弟就曾在招股書中提到，公司對馮小剛團隊具有一定的依賴性。風險因素很清楚，只是如何擺脫「依賴性」，華誼兄弟可能並未探索出答案。王中軍2020年年初在接受每經採訪時，他反問記者，培養新導演這句話說得容易，有什麼機遇培養？他同時表示，如果華誼兄弟如日中天，很多資源都來靠攏，那還好說。這句話似乎也暗示了今天的華誼兄弟在培養新導演方面遇到的困難。

2016年萬達副總裁葉寧曾跳槽到華誼兄弟，王中軍當時表示希望職業經理人可以給華誼兄弟帶來新變化，但主事幾年之後，葉寧已於2020年4月提出辭職，王中磊接管電影業務。無疑，這一計劃失敗。

另外，華誼兄弟其實也曾考慮過迎合市場需求，拍些小成本戀愛類型片。《前任》系列是其中的成功者，《前任3》在2017年大賣，獲19億元票房，超越當年馮小剛電影《芳華》，大有承擔華誼兄弟轉型重任的潛力。

只是，這類單點成功對華誼來說，遠遠不夠。

03

還有什麼牌

華誼兄弟在2020年4月29日發布的2019年年度業績報告中，披露過電影內容儲備，其中包括賈樟柯導演的《一直遊到海水變藍》、管虎導演的《八佰》、陸川導演的《兩萬裡計劃》、網易手遊《陰陽師》改編的電影《侍神令》、李玉導演的《陽光不是劫匪》、常遠導演的《溫暖的抱抱》、周星馳導演的《美人魚2》等。

這次片單和以往多有不同，小眾影片比重加大，大陸導演數量變多，其中還出現了新人導演。考慮到電影項目上映前一般最少半年的籌備拍攝期，這其實表明，在華誼兄弟危機最嚴重的時候，已想好了一些對策。

2020年年初，王中軍曾對媒體表示，華誼兄弟今年不會再虧損了，扭虧為盈是必打的一場硬仗。

口號當然可以喊，但能否真正扭虧為盈，則取決於華誼兄弟目前手上的牌。

雖早在2011年，華誼兄弟就開始布局遊戲業務，但9年過去，希望中的「影遊聯動」並未出現，2020年片單中出現了《陰陽師》改編電影，但這屬於網易的IP。華誼兄弟在遊戲業務上最大的收穫，可能就是投資回報了。有媒體統計，從2013年到2017年，華誼在掌趣科技上累計套現28.15億元，到2017年年底，華誼兄弟更是清倉了手中的掌趣股份，套現約2800萬元。

王中軍為什麼闖入遊戲領域？這主要是在他看來，當年網際網路行業最賺錢的就是遊戲和廣告，投資遊戲是華誼兄弟網際網路娛樂布局的一部分。

但在網際網路業務上，華誼兄弟目前浪花不大。光線則很早就投資了貓眼，現在已是貓眼最大股東；歡喜傳媒於2017年開始內測旗下流媒體平臺，後又與字節跳動開始了合作，繼2020年年初播放《囧媽》後，3月又傳出歡喜傳媒旗下APP已有200萬付費用戶的消息。

雖然華誼兄弟早在2004年就曾接受網際網路公司Tom集團的投資，在2006年就拉馬雲入了夥，但多年下來，除了資本上的往來，在業務上，華誼兄弟和網際網路公司之間的「牽連」並不算多深。

疫情打擊下，華誼兄弟十分重視的實景娛樂業務，營收也不容樂觀。2019年全年財報顯示，華誼兄弟品牌授權及實景娛樂板塊營收3467.80萬元，同比下降76.81%。應該說，這塊業務的前景是有的，也是當下主流電影公司都在布局的方向。只是，要想實現和迪士尼樂園、環球影城一樣的效益成果，還需要長久的時間。

儘管2017年就曾表示要重回電視劇市場，但截至目前華誼兄弟在這塊市場上能打的內容實在不多。管虎監製的《古董局中局鑑墨尋瓷》在前期備受期待，但2020年5月播出後，逐漸陷入叫好不叫座的局面，不敵聯合出品方騰訊的自製劇。2020年8月又有確切消息指向馮小剛即將執導網劇。可見曾出品過《士兵突擊》的華誼兄弟，目前的確打算在電視劇業務上重扳一城。

歷數幾大業務，不得不說華誼兄弟當下的希望，還是在電影上。最新片單中幾部主投影片的票房表現，將直接決定華誼兄弟是否能在短期內走出困局。《八佰》可謂身肩重任。

幾年過去，在線票務市場格局已定，電影市場泡沫逐漸消散，市場回歸理性。阿里影業總裁李捷前不久還在媒體會上表示，資本退潮對行業的影響會持續三到五年。這對已經經營了20多年製片業務的華誼兄弟來說，或許是件好事。

於冬在一次回首往事的講話中曾談到華誼兄弟的第一桶金。他說，王中軍當年投《甲方乙方》的時候，借了30萬元，才佔到10%。眾所周知，這部上映於1997年12月24日的影片，是中國第一部賀歲片，創造了3600萬元的票房紀錄。華誼兄弟也正是由此進入到電影行業。

導演可以懷舊，但電影公司不能。今天的華誼兄弟最需要找回的，或許就是當年的那一股純真的勇氣。