廣電總局再發通知明確管理要求，2018 世界盃比賽不允許在網際網路電視平臺上進行賽事直播、延時播出，只能在賽事結束後提供比賽點播服務。
根據這一要求進行解讀，先後購入世界盃直播權的中國移動咪咕視頻、優酷的世界盃直播將只能在電視機以外的設備上播放——PC、手機應用或 IPTV 等具有直播資質的平臺上。中國移動的魔百和、CIBN 酷喵影視（優酷 TV 版）、天貓魔盒等平臺只能使用賽後點播權益。
也就是說，如果想在電視屏幕上看世界盃直播，還是只能看央視一家。央視此舉是在為了在分銷直播權的情況下，儘可能最大限度地維護自身的獨家權益，另一方面也是給廣告商一個交代，畢竟世界盃還有下個四年呢。
讓我們再來回顧一下本屆世界盃央視眼花繚亂的操作。
去年 12 月、今年 3 月，央視多次發布公告重申其獨播權益，強調不對外分銷世界盃轉播版權；
5 月 22 日、29 日，中國移動咪咕公司和優酷先後宣布和央視達成合作，拿到 2018 年俄羅斯世界盃賽事直播、點播、花絮等多項權益；央視在世界盃開賽不足一個月，贊助商悉數就位後，啟動分銷。
6 月 5 日，央視網再發通知，再次重申禁止網際網路電視平臺提供賽事直播服務。
從優酷當時發布的通稿措辭看，應該並不清楚 CIBN 酷喵影視、天貓魔盒沒有被納入到直播權益中
央視在獨播和分銷中搖擺不定，是因為版權收入雖然頗豐，但比不上獨播帶來的廣告收入。央視在 2010 年和 2014 年世界盃分別採取了分銷和獨播，央視體育頻道總監江和平曾在採訪中透露，「不分售的廣告收益要大於分售情況下的版權和廣告收入總和」。
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