賣萬元馬桶、講知識概念,吳曉波們為何都去賣貨了?
2020-11-24 36kr編者按：本文來自微信公眾號「騰魚」（ID:tengyu-flyu），作者：顧拉風、張晨曦，36氪經授權發布。
「2020年，不做直播、不看直播，等於白過。」吳曉波這樣解釋自己下場帶貨直播的原因。
6月29日，吳曉波在淘寶直播開賣「新國貨」。5個半小時的直播分別在客廳、浴室、廚房、書房、臥室5個場景中進行，52歲的吳曉波在鏡頭前堪稱遊刃有餘，講解玫瑰花茶泡水即發，「多開朗啊」，試穿衝鋒衣時又cue到熱門劇，「別看我，我在一個隱秘的角落」。
（圖片來源：吳曉波-新國貨首發淘寶直播間）
作為「頂流」財經大V，吳曉波此次首秀累計觀看人次超過870萬。根據他在微博上披露的戰報，最高在線人數超過4萬人，全場引導銷售額超過5200萬元。
直播間共上架28件新國貨，囊括吃穿用住各個品類，甚至還有車載滅火器、移動三輪餐車，緊扣時事熱點。平均客單價突破1000元，單價近萬元的液晶電視、智能馬桶也出現在了吳曉波的首秀中，顯然，「新國貨直播」是面向中產或更高端的受眾。
這一受眾也是吳曉波粉絲的主要構成。
觀看直播時不難發現，彈幕互動以新粉居多。6月中旬，吳曉波曾發文稱，「人對商品的信任關係，微妙地被人對人的信任所取代，這是社交電商興起的秘密所在」，對自己在中產階 級的號召力，吳曉波顯露出了相當的信心。
那麼，「新國貨」到底是什麼？吳曉波一出場便開宗明義，亮出「吳曉波頻道」去年底出版的《新國貨白皮書》，為「新國貨」賦予「愛國」、「消費升級」的含義，順便還為自家參與出品的紀錄片《新國貨》打了個廣告。
（圖片來源：吳曉波-新國貨首發淘寶直播間）
這場直播，既是帶新國貨，也是帶《新國貨》，吳曉波鋪墊已久。
2020年，與吳曉波同期「出道」的泛知識初代大V們紛紛踏入直播藍海。前有羅振宇在抖音帶貨「得到」產品，後有樊登出任快手「首席薦書官」，連做2場賣書直播。
年紀相仿、資歷相近，同樣擁有個人IP品牌，如今，吳曉波、羅振宇、樊登又不約而同走上了帶貨直播之路。
1 時勢造大V
回顧3位大V的成名史，發現他們有著很多相似性。
羅振宇、樊登都是央視出身，前者既是製片又是主持人，後來在脫口秀上展現天賦，後者則接替崔永元做了王牌節目《實話實說》的主持人。吳曉波在新華社做了13年商業記者，但相比之下，其財經作家身份更為人所熟知。
2013年前後，3人陸續開始創業。羅振宇創立「羅輯思維」，製作知識類音視頻脫口秀；樊登在全國多地辦起讀書會，先做社群、後做公眾號；吳曉波則是以自己的名字命名公眾號「吳曉波頻道」，同名訪談節目也隨後上線。
不同於其他草根自媒體，吳曉波、羅振宇、樊登一開始就選擇圖文、音頻、視頻全面發展，產品形態十分豐富。憑藉著名校背景、媒體經歷，3人在自媒體時代迅速脫穎而出。
「吳曉波頻道」從創立之初就得到了喜馬拉雅和愛奇藝兩大平臺的傾力支持，吳曉波甚至一度成為愛奇藝的戰略「合伙人」之一；「羅輯思維」也被優酷買單，粉絲迅速達到百萬規模。
值得一提的是，這一波創業浪潮不僅將羅振宇、吳曉波、樊登帶上風口，也波及了其他文化圈名人，包括同是央視出身的王凱（凱叔講故事創始人），單向街創始人許知遠等。這些初代知識大V們在商業版圖上有著千絲萬縷的聯繫，或是一起投資過公司，或是受到同樣的投資方青睞。
2015年，羅振宇做出新產品「得到」APP，「樊登讀書會」與「吳曉波頻道」也上線獨立APP（「吳曉波頻道」現已更名「890新商學」，「樊登讀書會」現已更名「樊登讀書」）。早早趕上移動網際網路列車、身後擁有千萬粉絲的3人一時風光無限。
登頂「知識付費第一股」，成為他們人生計劃的下一步。
2 通過直播，知識大V們能找到事業第二春嗎？
早年依靠個人IP盡收紅利，但個人IP又成為上市道路上的絆腳石。想要上市，3位大V必須證明公司不只依賴自己，而是擁有更加多元的收入結構。
3人都趕上了帶貨直播的熱潮，但做直播的形式、目的卻各有不同。
去年，吳曉波旗下的「巴九靈」試圖通過全通教育集團曲線上市未果，如今選擇獨立IPO，證明業務的多元和可持續發展成為上市的必備條件。
騰魚發現，6月22日，「巴九靈」已官宣與杭商旅集團達成戰略合作，將協力打造「中國第一直播廣場」。「新國貨直播」就是其中重要一環，或將成為淘寶直播官方選品基地。
（圖片來源：吳曉波頻道官方微博）
在官方支持下，吳曉波首播就能撬動烈兒寶貝、林依輪等頭部主播資源，並獲得微博開屏宣傳。當天，吳曉波淘寶直播首秀累計觀看超過870萬，同日開播並與其連線的烈兒寶貝累計觀看570萬，林依輪僅有155萬。
（吳曉波帶貨直播首秀微博開屏）
不過，首秀通常被認為是大部分新人的直播巔峰。「新國貨直播」能否如吳曉波所言那樣常態化，不能只看這一次戰績。
另一個開始深耕直播的大V是樊登。先在百度進行「知識直播」，與李彥宏對談「家·書」，後擔任快手「首席薦書官」，首秀即賣出13萬冊書，碼洋近千萬，樊登的主播之路可謂穩紮穩打，既有排面，也有銷量。
（圖片來源：快手官方微博）
從社群起家的「樊登讀書」，在自媒體的玩法上也更靈活。
在快手、抖音兩大短視頻平臺上，樊登都孵化了大規模的矩陣帳號。根據卡思數據的統計，僅在抖音，「樊登讀書」矩陣號粉絲量就已突破1億。加上其大量代理商自行運營的帳號，「樊登讀書」IP的粉絲規模應該遠超這個數字。
（左為抖音，右為快手）
相比之下，羅振宇在抖音做的帶貨直播更像是一次廣告。整場直播的亮點放在最後，羅振宇將得到APP年卡中所包含的148本書疊在一起，形成一個高達兩米的書堆。羅振宇稱，刷完年卡中所含的書，獲得的知識體量就比「著作等身」還要多出一倍。
不難讓人想起，李誕在《奇葩說》中常常揶揄羅振宇「是幹傳銷的」。不管是上節目還是做直播，羅振宇的一舉一動都在為自家APP代言。
得到APP的確已經開啟直播帶貨。打開APP可以看到多場直播，用戶不僅可以聽知識直播，還可以購買得到會員、年卡，同時還有升降桌、按摩椅等高單價產品以供選擇。
（圖片來源：得到APP）
從初代知識大V們集體出道的2013年至今，3人經歷了移動網際網路的快速發展迭代和傳統媒體的沒落。
在知識付費初期，個人IP受到追捧，也可以等同於公司的最大價值。但如今，公司過於依賴個人IP，卻會因為其風險被資本質疑。
此外，知識付費本身也不再擁有當年的熱度。
百度指數顯示，2019年至今，吳曉波、羅振宇尚能依靠一期一會的跨年演講佔據媒體頭條。但從2020年開始，3人中相對低調的樊登，由於為百度直播站臺、與快手平臺深度綁定等動作，反而在搜索的聲勢上超越其他2人。
（圖片來源：百度指數）
直播帶貨，對於擅長追風口的3人來說不容錯過。但想要證明直播帶貨這個新業務不是靠3位大V本人站臺，還有一段路要走。
封面圖來自吳曉波頻道官方微博
數據、製圖 | 張晨曦
編輯 | 鍾睿
設計 | 莊聰婷
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