與往年的購物節相比，這次「雙十一」來得更早，「玩法」、活動也更加多樣化。第三屆進博口博覽會剛剛結束，馬上又迎來了第二波「雙十一」，我們再一次進入了繁忙的購物中。小夥伴們是不是已經控制不住自己的手了？
那麼大家有沒有想過，為什麼我們會如此的熱衷於消費呢？買東西對我們而言究竟又意味著什麼呢？事實上，除去商品本身之外，購物這一行為本身給我們帶來的快樂實際上是一種「獎賞」效應。從這種角度出發，熱衷於購物與酒精、毒品上癮似乎並沒有本質的區別1。
很多人在逛街時，不經意間就會產生購買的欲望，而這並不是所謂的「購物狂」，而是一種十分正常的現象2。這也是為什麼我們最初只是想出門散散步，但最終卻莫名其妙地在收銀臺排起了長隊。
史丹福大學的研究人員發現，當人們在看到商品圖片時，大腦中帶有多巴胺受體的區域就會被激活3。從一般意義上來說，多巴胺受體區域往往會在我們遇到新鮮的、令人興奮的，或者充滿挑戰的事物時被激活，如美食、贏得比賽等。作為神經遞質的一種， 多巴胺有助於控制大腦的獎勵與愉悅，最終使我們不僅能夠感受到獎勵，還會採取行動朝著獎勵前進4。
所以，人們對購買行為帶來的感覺越好，那麼繼續購物的可能性就越大。然而這種看似正常的獎勵迴路存在一個關鍵臨界點，在超越臨界點之後，就會像酗酒或者吸毒人群一樣，在強烈的滿足感消失之後伴隨而生的則是強烈的內疚感。那麼為了下次獲得同樣的滿足，就不得不做更多類似的行為，最終導致失控5。
多巴胺還有助於調節運動和情緒反應。實際上，當目光被商品所吸引時，我們不會經過衡量結果的決策過程，而是會在沒有太多理性思考的情況下做出立即購買的決定6。
類似地，理性的決策過程可以幫助我們避免工作中的出現的草率或魯莽行為。這些類型的決策通常是在潛意識中做出的，而在購買過程中，特定腦電波過度活躍，會放大情感的參與程度，減少理智的佔比7。
在大多數情況下，非理性的購買衝動是由我們以前對特定品牌的經驗觸發的。當我們在願望清單中發現這些心心念念的商品時，就會觸發這一衝動。許多人不一定是真的沉迷於所購買的東西本身，而是沉迷於這種類似於「狩獵」的快感中。
針對大腦活動的MRI研究表明，多巴胺水平的升高與體驗的預期而非實際經驗存在更高程度的關聯。因此，當購物者開始考慮購物時，就會開始體會到幸福感。這可能在他們實際購買的前幾天甚至前幾周就發生了8。
熟悉動物行為學的朋友們可能聽說過一個名詞，叫做「Fight or Flight」，翻譯成中文就是「戰鬥或逃跑」9。在遠古時期，人類的生命可能時常受到同類或其它物種的威脅，但為了獲取資源又不得不與之發生競爭，因此大腦會觸發該信號幫助其進行決策，這一決策有助於遠古人類在保證自身安全的同時獲取食物。現代社會的商品銷售模式其實也是變相增強了消費者大腦中的這一信號。例如商品數量有限、限期優惠等等，其本質是在提供優質的商品同時引入更多的競爭，這些舉措最終都會導致消費者進入「戰鬥-逃跑」的決策過程，並很難克制購買的衝動。
從消費者角度出發，我們可能會有這樣的考慮：擔心錯過購買機會；如果不購買就會被其他人買走。這種被稱為「損失規避理論」的銷售驅動我們購買某項商品，而原因則是它存在「損失」的風險。最終結果則是我們非理性地高估了損失，而沒有得到預期的收益10。
儘管大部分人在購物時都會處於興奮狀態，然而，還有小部分群體在在購物時會感到心律變慢，焦慮感和興奮性降低。因此，「零售療法」是針對這類人群的一种放松和擺脫日常瑣事的方法11。
如上所述，人們在購物時其實享受的是將商品這一「獵物」納入囊中的快感，商品的重要性遠比不上狩獵的過程帶來的快感。想不通女朋友為什麼老是買買買的男同志們，不妨考慮一下自己為什麼放不下手中的遊戲，深思一下本質上是不是都是在享受「狩獵」這一目的導向性行為的事實。
「狩獵」行為是我們繼承了早期人類祖先的優秀品質，在不存在真實獵物的今天，尋找一切能夠實現的目標並為之努力成為了每個人生活的意義。從這一角度出發，購買慾實際上對我們維持積極的生活態度十分重要。然而作為現代人，我們同時應當擁有理性的思考，不應當沉迷於短期的目標，而是適當克制這種相對容易達成的短期目標，去完成更加長遠的人生目標。平時少花一點錢，未來的日子或許就會變得更好。
最後，谷君希望大家都能夠充分享受「雙十一」購物帶來的快樂，以及平時通過買點小東西增添生活的樂趣。不過，還是要提醒朋友們注意開源節流，不要衝動消費，不要盲目購買自己能力範圍以外的東西，尤其不能完全依賴「借貸」這種消費手段。培養良好的消費習慣才能夠使得我們的生活變得更好。
參考資料：
1. Getting High On Shopping. CBS News
https://www.cbsnews.com/news/getting-high-on-shopping/
2. The Truth About Shopaholics. Livescience News
https://www.livescience.com/2338-truth-shopaholics.html
3. Knutson, Brian et al. 「Neural predictors of purchases.」 Neuron vol. 53,1 (2007): 147-56. doi:10.1016/j.neuron.2006.11.010
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC1876732/
4. Dopamine. Psychology Today
https://www.psychologytoday.com/us/basics/dopamine
5. Buyer's Remorse Is Inevitable: How to Make Purchases You Really Won't Regret
https://lifehacker.com/buyers-remorse-is-inevitable-how-to-make-purchases-you-5859632
6. Shopping a sale gives you the same feeling as getting high. BBC news
https://www.bbc.com/worklife/article/20161123-shopping-a-sale-gives-you-the-same-feeling-as-getting-high
7. Excitement VS Risk, the very different emotions driving purchase of B2B and B2C brands
http://markdisomma.com/2012/05/04/excitement-vs-risk-the-very-different-emotions-driving-purchase-of-b2b-and-b2c-brands/
8. Here's Another Psychological Reason Buying Experiences Can Make You Happy. Business Insider
https://www.businessinsider.com/anticipating-experiences-happiness-2014-8
9. Autonomic Nervous System. Neuroscience for Kids
https://faculty.washington.edu/chudler/auto.html
10. Loss Aversion Theory - The Economics of Design
https://www.interaction-design.org/literature/article/loss-aversion-theory-the-economics-of-design
11. Is Retail Therapy for Real? 5 Ways Shopping Is Actually Good for You
https://business.time.com/2013/04/16/is-retail-therapy-for-real-5-ways-shopping-is-actually-good-for-you/
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