或許為了緩解線下的業績壓力，adidas於周四晚在淘寶直播上舉辦了歷史上首場「雲發布會」
作者 | 周惠寧
2020年的第一份考卷幾乎難倒了所有對中國市場寄予厚望的品牌，平日熙熙攘攘的大型購物中心和街道空無一人。
據時尚商業快訊，德國運動服飾巨頭adidas周三表示，受新冠肺炎疫情的影響，自1月25日農曆新年以來其大中華區的銷量因大部分門店關閉而暴跌85%，日本和韓國的客流量也明顯減少。該集團補充道，由於情況每天都在變化，因此無法準確地量化此次疫情對2020年全年業務整體的影響。
值得關注的是，大中華區近年來一直是adidas成長最快的市場之一，去年初該集團特別在上海開設了亞太區及大中華區總部Homecourt。在截至2019年9月30日的第三季度內，其中大中華區錄得11%的強勁增幅，佔總收入的26%，已連續22個季度錄得雙位數增長，推動集團整體銷售額上漲6%至64.1億歐元。目前，adidas在中國內地共有約500家直營店和1.15萬加盟店。
或許為了緩解線下的業績壓力，adidas於周四晚在淘寶直播上舉辦了歷史上首場「雲發布會」，將三葉草年度重磅新品Superstar 50周年紀念款通過直播發布，並與明星董又霖和主播薇婭連麥比賽帶貨，跟傳統的線下發布會比，共有超過223萬人次參加，獲得逾322萬個贊。據悉，本次adidas的新品發布，從2月初開始籌備僅用了10天。
無獨有偶，於本周發布2019年第四季度和全年業績的Puma也表示已暫時關閉110家中國門店中的70家，導致近幾周的銷量大幅下滑，亞洲其它地區的旅遊零售業務也因中國遊客減少而受到打擊。
不過Puma執行長Bjrn Gulden依然持謹慎樂觀的態度，強調2019財年Puma在全球所有地區都錄得雙位數的增幅，整體銷售額同比大漲18%至55.02億歐元，創歷史新高，其中包括中國的亞太市場增長最強勁，大漲22.8%至15.56億歐元，佔總收入的28%。
Bjrn Gulden在財報後的電話會議中表示，隨著新冠肺炎疫情的發生，第一季度的銷售額和利潤會受到一定影響，但2020年全年業績目標仍有望達成。他強調，Puma會在短時間內儘量把損失降到最低。
Bjrn Gulden進一步透露，目前Puma在大中華區的大部分工廠已經重啟，但部分工人因出行限制而未能到崗，生產力還沒完全恢復，導致線上訂單無法及時發貨，門店方面則會在條件允許的前提下儘快開業，「即使客流量很低甚至沒有消費者，但我們認為在能夠開門的時候繼續營業很重要。」RBC Capital Markets分析師Piral Dadhania認為，Puma第二和第三季度的訂單量或大幅反彈。
此外，美國運動服飾巨頭Nike也已暫時關閉其在中國內地的50%門店，其它特許經營店則根據情況調整營業時間，該集團坦承會對短期業績產生實質性影響，但未透露具體細節。瑞銀隨後發布報告預計，Nike品牌從1月中開始到2月底的業績將大跌70%，Nike集團第三財季的盈利或低於其每股15美分的預期。
在截至去年11月30日的第二財季內，Nike品牌大中華區銷售額大漲20%至18.47億美元，是Nike最大的增量市場。2019財年，中國市場為Nike貢獻了超過62億美元的銷售額，佔總收入的16%，僅次於北美和歐洲。同時，Nike每年約有23%的鞋履和27%的服裝產品在中國的工廠生產。
另有分析人士認為，作為運動服飾行業的領頭羊，市值逾1200億美元的Nike擁有足夠實力應對此次挑戰。據悉Nike早在疫情發生前就已做好十足準備，除了中國官網，該品牌還在天貓設有官方旗艦店，目前已擁有逾2390萬粉絲，同時在微信設有官方精品店以及健身體驗房等小程序，並於去年底上線中文版的Nike App。
疫情期間，Nike特別與騰訊看點直播小程序在微信生態內共同推出健身課程直播，以滿足消費者的日常健身需求，用戶只需簡單點擊就可通過公眾號直接進入直播間。有數據顯示，2020年每周參加一次及以上體育鍛鍊的人數已達7億，經常參加體育鍛鍊的人數則高達4.35億。
有分析人士認為，作為運動服飾行業的領頭羊，市值逾1200億美元的Nike擁有足夠實力應對此次挑戰
受到影響的還有美國運動服飾品牌Under Armour，該集團表示其運動服裝和運動鞋產品正面臨需求不斷下滑的挑戰，並預計新冠肺炎疫情將使2020年第一季度銷售額下降約5000至6000萬美元。2019全年，Under Armour總銷售額增長1%至53億美元，淨利潤則扭虧為盈至9213萬美元。
令人意外的是，最先恢復大部分門店營業的是被視為Nike、adidas勁敵之一的加拿大瑜伽運動服飾品牌lululemon，該品牌位於北京、上海、成都、廣州、深圳、廈門、杭州、蘇州、瀋陽和西安的24家門店已從2月17日恢復營業，武漢國際廣場、重慶萬象城、上海浦東奕歐來、廣州igc和西安大悅城的門店的恢復時間待定。
而在疫情開始初期，擁有強大社群根基的lululemon迅速集合28位全國運動大使和團隊成員在抖音、Keep健身App等平臺上設立直播群，在這個特殊時期為中國消費者免費提供線上瑜伽課程。目前lululemon在中國的規模僅次於美國和加拿大市場，在天貓的官方旗艦店擁有逾113萬粉絲。去年lululemon的中文官網也開通了電商服務。
在截至10月底的第三財季內，lululemon銷售額同比大漲22.5%至9.16億美元，同店銷售額增長10%，毛利率為55.1%。據lululemon最新發布的業績指引，其於第四財季的收入約為13.7億美元至13.8億美元之間，高於此前預期的13.15億美元至13.3億美元，超過分析師期望的13.5億美元。上個月，該品牌任命Nike老將Nikki Neuburger為首席品牌官。
執行長Calvin McDonald早前特別強調，lululemon在當下最受矚目的中國市場仍處於「充滿增長潛力的早期階段」，這也擴大了市場對lululemon的想像空間。
除了各大國際運動服飾巨頭，中國本土的運動服飾零售商也面臨著同樣的困境。安踏體育日前在一份公開報告中坦承，新冠肺炎疫情將影響其2020上半財年的業績，但有望在下半年恢復正常。目前集團旗下品牌在中國內地的門店約有40%已經重新開業，工廠則已從本周開始逐步恢復生產。
據時尚商業快訊數據， 2019全年安踏品牌銷售額同比增長10%至20%，集團旗下FILA品牌銷售額則同比大漲55到60% ，目前安踏體育市值約為1841億港元。
去年表現最矚目的李寧雖未公開旗下門店受到的具體衝擊，但疫情期間該品牌的重心加速向線上傾斜，於2月2日起恢復在淘寶的直播，內容以「主播帶您在家做運動」為主，售賣的產品從原本的戶外時尚運動服飾變為運動文胸、彈力運動褲和瑜伽褲等室內運動裝備。2月10日，李寧還響應阿里巴巴的「愛心助農」計劃，在直播寶貝中加入了橙子、核桃等農副產品。
去年李寧被評為MSCI AC亞太指數中表現最佳的股票，在全球服裝類股票中同樣表現最佳。摩根史坦利表示，李寧正受益於運動服裝在中國越來越受歡迎的趨勢，從快時尚和休閒服飾中獲得更大的市場份額。分析師此前預計，李寧2019財年淨利潤將大漲93%，2020和2021年均有20%以上的預測增長。
特步國際則在自願性公告中透露除湖北以外的零售店將在2月底前全面恢復運營，並坦承疫情將對集團2020年上半年財務表現產生不利影響。特步在公告中強調，集團已針對疫情採取嚴格的應對措施，成立疫情應對委員會，以最大程度減少疫情對集團運營的影響。2019年第四季度，特步國際零售額增長逾20%，同店銷售錄得低雙位數增幅20%，零售折扣水平為7.5折至8折左右，零售存貨周轉約4個月。
另一運動服飾品牌361度也表示除了位於湖北省地區的零售店外，全國其他地區零售店均將於2月底前逐步恢復營運，自產工廠及辦公室已從2月10日起重新啟動。鑑於此次疫情導致公司復工存在的缺工問題、產業鏈上下遊供銷不暢問題，361度預計未來數月業績難以達到理想狀態。為降低疫情對零售端的影響，361度在疫情期間將銷售轉移至電商平臺，並發起「全員營銷」的號召，增加「微信小程序」等途徑來維持業績。
綜合來看，無論是國內還是國際的運動服飾零售商在此次「考試」中面臨的三大問題分別為線下實體零售的停擺、供應鏈無法跟上需求以及訂單和物流不及時，線上則成為品牌納新和緩解銷售壓力的主戰場。
區別於2003年的非典疫情時期，目前中國的零售環境已經發生巨大變化，電商成為服裝鞋履企業重要的銷售渠道之一，有數據顯示各大品牌電商銷售額佔據總收入的比例普遍維持在10%至30%，有的甚至高達40%。
adidasd執行長Kasper Rorsted去年在接受採訪時曾表示，如今的年輕消費者普遍會先通過數字社交媒體渠道來接觸和了解產品，特別是在中國。安踏後臺數據則顯示，從1月底到2月16日，集團電商人工接待諮詢超過45萬人次，超過去年同期水平。
在面對同樣的困境的時候，心態往往決定一切。可以肯定的是，隨著中國消費者健康意識的加速提升，運動服飾品牌在疫情過後將迎來春天。
據時尚購物搜索平臺 Lyst 近日公布《2020運動服飾》報告，自今年年初以來平臺上有關運動服飾的搜索量已累計增長了59% ，消費者對緊身褲的搜索量自今年1月初以來增長15%，平均每小時售出35條運動緊身褲，過去三個月內，「塑形」、「提拉」等關鍵詞的搜索量更大漲392%。
此外，可持續也成為消費者的關注熱點，自今年年初而有關可持續運動服的搜索量同比大漲151%，Lyst預計2020年可持續時尚將繼續升溫，使用環保材料的運動服飾品牌將越來越受消費者歡迎。
高盛則在一份報告中直言，中國市場和直營零售業務將成為Nike業績增長的關鍵動力，並預計Nike還將繼續獲得年輕消費者的青睞，與該充滿潛力的群體產生共鳴。lululemon則在短短一個月內被多家分析機構稱為下一個Nike。