圍剿屈臣氏
江湖就是這樣，有坐上龍椅長期雄霸一方的霸主，就有試圖不斷擴張領土取而代之的大俠，針鋒從來不是一朝一夕的相對，有些戰爭從企業創立，就點燃了導火線。
文/本刊記者？張冉雨
最近屈臣氏貌似不太好過，繼以中國香港地區為大本營的市場，被「死對頭」萬寧超越後，來自世界各地的對手都試圖蠶食其商業版圖。
屈臣氏怎麼了？這個憑藉「健康與美麗」走入市場，耕耘數十載加冕「個人護理專家」的零售業巨頭，遭到了本土企業、外來掘金者的瘋狂圍剿。
瘋狂的背後，是以消費升級為主導，大健康產業吹響的一次集結號。萬寧、絲芙蘭、康是美、嬌蘭佳人……這些擁有高度發達商業基因、雄厚財力，以及縱橫全球市場野心的後起之秀，怎會容忍萬億級市場的隻手遮天。
「人生不相見，動如參與商」的昔日已遠，劍拔弩張、短兵相接的戰役已經到來。
王座從來不勝寒
2017年2月，趕在農曆新年到來之前，屈臣氏集團往大數據領域狠狠地砸了5.4億港元。很明顯，他們試圖在科技領域搶灘登陸，至少在人工智慧的幫助下，繼續保住美妝零售行業龍頭老大的地位。這種戰略上的前瞻性，在屈臣氏過去的28年裡常常見到。
1989年，屈臣氏甫一出現在北京街頭，這個主打藥店與化妝品店融合的舶來性模式，就被內地門檻極高的藥品行業，甚至化妝品行業低看一眼。這個一身西方商業基因的「雜交」店，怎麼可能與 同仁堂 、百雀羚等渠道穩固、專業化程度高的行業大佬平起平坐？
為了迅速切入內地，屈臣氏選擇了18-35歲的女性作為目標消費者。同時，屈臣氏首創「個人護理專家」概念，希望通過精確瞄準這個年齡區間的女性，對個人護理和健康保健品的需求，打一場突圍戰。
第一招，屈臣氏主打「主題式商超」，試圖強化其在美容、健康、保健領域的專業化和領導者地位，在屈臣氏銷售的產品中，化妝品及護膚品佔35%，個人護理品佔30%，專注於個人護理和保健品經營。這一招，不僅與藥店區分開，也與那些大而全的超市和小而精的便利店完全不一樣，從而形成了獨特的「屈臣氏模式」。
第二招，門店革命。屈臣氏以藍、白色為基調，對店招、裝修、貨架、走廊等統一規劃，同時，配合鮮明的產品區域劃分，並用顯眼的價格標識和類別主題，將屈臣氏與一般化妝品店的格局區別。
在這個基礎上，屈臣氏深入市場調研，以確保生產出適銷對路的產品。並特別建立了「模擬店鋪」，用於了解各分店的銷售趨勢和顧客需求，確定發展的產品種類。這包括統計出店鋪內每月最熱銷的代理品牌商品，然後複製出與該熱銷代理商品近似的自有產品。也包括滿足消費者的特定需求，推出具有特色的獨家產品。
比如，屈臣氏針對不少女性消費者在穿高跟鞋被磨腳問題所困擾，而開發出腳掌貼、腳後跟貼，儘管這些小物件在很多人眼裡微不足道，但在業界打出了名氣。
差異化、專業化的組合拳下，屈臣氏用20年時間在大陸站住腳跟，並在2008年，迎來了爆發的原點。
這一年，作為屈臣氏幕後的大佬李嘉誠，巧借金融危機，接連收購了英國保健及美容產品連鎖店Savers、荷蘭保健美容化妝品連鎖集團Kruidvat、法國最大的香水零售商Marionnaud、俄羅斯保健及美容產品連鎖店Spektr Group……增加了屈臣氏旗下的品牌數量。
自有品牌份額大幅地提升，為屈臣氏帶來了不菲的毛利率。於是，屈臣氏不斷擴大自己的版圖，亞洲及歐洲的33個國家和地區、1 800個城市擁有20個零售品牌，超過11 000家店鋪，其中，在內地有超過2 200家店鋪，覆蓋國內城市360個以上。
萬寧戰香江
硝煙來自香江邊。
儘管晚生100年，萬寧著實「來者不善」，其母公司為亞洲最大的零售集團牛奶有限公司，該公司為世界500強怡和集團的成員之一，經營了惠康超級市場（香港第一間超級市場）、7-11便利店、IKEA、美心和星巴克等多個連鎖品牌。
坐擁巨大資本的萬寧，直接將戰場設定在了屈臣氏的大本營——香港，並把目標同樣瞄準到了健與美個人護理領域。不僅如此，二者運營的品類、面積，甚至門店標識都基本相同。不同的是，萬寧中有部分產品被標記為綠點商品，任意購買兩件就可以打8.5折。而屈臣氏中，折扣商品則被稱為紅點商品。
眾所周知，屈臣氏的整體風格是以綠色為主，萬寧則是以橙色為主，這種有意無意的顏色相對，平添了許多火藥味。
不過，一味地針尖對麥芒，萬寧或許永遠無法實現超越。於是，萬寧悄悄進行了一場錯位暗戰。
相對於彩妝等化妝品類，萬寧更聚焦於主打健康及有益身心的藥妝、母嬰產品及保健品等品類。而且，為滿足更多元化的需求，萬寧在不同類型的店鋪中還配有當初屈臣氏沒有的註冊藥劑師、註冊營養師、醫學美容顧問、健康大使等專業服務。更進一步的是，萬寧在2010年就開設了主打保健的健康概念店 Mannings Plus，並在2012年開設了主打母嬰的Mannings Baby，比屈臣氏的Watsons Baby開設還早了一年多。
錯位競爭讓萬寧的門店開始多樣化。除了大型商超，在地鐵站、街道等區域，萬寧以便利店的形式，主營食品、保健品、面膜及洗護產品等，搶佔屈臣氏空白市場，門店迅猛發展到350家以上，成功超越屈臣氏100多家門店。
直面萬寧在渠道上的圍追堵截，屈臣氏不得不選擇迂迴進攻。2015年，屈臣氏在香港銅鑼灣開設了一家3層旗艦店，採用了較為洋氣的設計風格，店鋪底色以黑色為主，店內還引入了許多其他門店少見的歐美洗護品牌等。同時屈臣氏方面表示，2014-2015年，屈臣氏在香港開設或翻新了160多間門店，投資額達6.2億港元。
高端化、時尚化，無疑是切到了萬寧的七寸。更為重要的是，屈臣氏抓住萬寧在彩妝上的弱勢，進一步在許多店鋪中增加「化妝品」類別，並開闢專門的彩妝開架。2014年，在香港銅鑼灣世貿中心，屈臣氏專門開設了一家定位於彩妝護膚的專門店Beautiq，店內除了有來自世界各地的化妝護膚品牌，還提供彩妝、美甲、手部護理等美容服務。
然而，萬寧的強勢追擊，讓屈臣氏香港大本營門店數量失勢，已成事實的境況下，其大陸市場的警報卻又一波高過一波。
群雄大戰屈臣氏
2014年，牛奶國際以57億元入股 永輝超市 後不久，萬寧便發布公告，其將與永輝超市聯手，在位於上海、北京兩地的永輝超市內，開出全新萬寧門店。
對屈臣氏來說，無疑是一記重磅炸彈。
殊不知，萬寧2004年進入內地至今已有十多年時間，卻僅開出200家門店，網點發展速度與屈臣氏的1 800家相比，沒有任何優勢。藉助永輝的內地網絡優勢，複製香港成功經驗，在香江打響槍聲的萬寧，正逆流而上逐鹿中原。
如果說，萬寧的對手只有屈臣氏一個，面對消費升級帶來的大健康產業升級，屈臣氏的對手，卻是一群萬寧們。
康是美曾是屈臣氏在中國臺灣地區最直接的競爭對手。2006年，為了阻擋屈臣氏在中國臺灣地區的「入侵」，擁有超過200家店鋪的康是美，聯合臺灣本土優勢品牌，以價格戰向屈臣氏發起戰略「合圍」。
為了應戰，屈臣氏砸下2 000萬元，迅速推出500萬張宣傳海報，推出了六波買貴退差價的促銷活動，甚至臺灣總部下達的促銷戰原則是「退退退、全都退」方針。之後，屈臣氏還針對150種爆款產品，發起了「降價不回頭」的價格大戰，試圖搶奪消費者，直至砸下5億元對店鋪進行新建和升級，才勉強扛下康是美的合圍，守住了臺灣的市場份額。
如今，斬斷屈臣氏臺灣擴張路徑的康是美，迅速把戰線拉到了屈臣氏布局薄弱的廣西，火速布局了70家終端門店，試圖從二、三線城市包圍一線城市，向屈臣氏發起另一場反向合圍。
一波未平一波又起。廣州化妝品連鎖品牌嬌蘭佳人，在2010年提出了「十年萬店」目標，激活加盟商計劃，快速從廣州出發，以每年超過1 000家的速度一路北上，以美妝連鎖店的形式，佔領屈臣氏廣布城市的社區和街道，截斷了屈臣氏在一線城市下沉空間。
同樣的，也是從廣州揮軍北上的化妝品連鎖商店康緹，2016年1月與上市供應鏈公司亞通籤下合作協議，後者以佔股60%的方式獲得對康緹的「控股權」，隨即全面啟動「1+10+100」計劃，藉助10個省級代理商和100個地市級代理商的力量，整合雙方各自的優勢資源，打造萬店規模。
火燒連營。國內本土中高端化妝品連鎖店品牌妍麗，也以覆蓋全國超過20個一線及省會城市，同時向二三線城市下沉的策略，對屈臣氏進行包夾。
包括萬寧在內，眾多本土品牌在中低端對屈臣氏進行著一輪輪渠道、市場、產品圍殲。然而，屈臣氏的戰爭遠未結束。來自法國路易酩軒集團旗下的化妝品連鎖絲芙蘭，又向其發起了挑戰。通過與迪奧、古馳等高端品牌的獨佔合作，絲芙蘭直接從高端市場出發，進軍國內一線城市商超，截斷了屈臣氏複製香港模式，升級的路線。
大兵突圍
誰來拯救屈臣氏？
目前，屈臣氏在內地有超過2200個門店，面對萬寧們在所有戰線上的合圍，屈臣氏顯得戰戰兢兢。
2017年3月初，一個叫做「萵筍」的美妝App悄無聲息在各大應用商城上線。
萵筍是屈臣氏為年輕人打造的美妝問答購物平臺。通過它，消費者不僅可以利用「ASK ME」進行視頻諮詢，還有線上售賣、團購等功能直接導流到屈臣氏線上或線下門店。
借用萵筍，屈臣氏可以從實體店的爭奪中跳出來，與線上美妝問答類小型創業公司爭奪流量。比如主打化妝品時尚指南的「美妝心得」、看視頻學化妝的「抹茶美妝」以及閨蜜間的美妝護膚社區「美啦」等。
目前，在屈臣氏的強力推送下，上海已經有80家門店支持屈臣氏中國官網和自有App 「屈臣氏中國」的線上訂單門店自提功能。結合現有門店布局完成「前店後倉」的模式轉化後，萵筍能夠實現的是一條更長的服務線：用戶在線上答疑後，可以根據美妝導師的推薦即時在線選購產品下單，選擇門店自提貨品或等待合作物流進行配送。
另外，萵筍還想要做的，是將用戶從線上引到線下。和已經推出的官方App「屈臣氏中國」一樣，在萵筍上同樣可以查詢屈臣氏門店信息。但萵筍似乎走得更遠一些，在「門店優惠」板塊內，首先是完整的門店優惠信息展示，隨後用戶可以瀏覽到自己位置周邊的屈臣氏門店信息，從而達到吸引用戶入店購物的目的。
除了線上突圍，以藥房起家的屈臣氏，並沒忘記自己的本職。除了在近兩年加碼彩妝抵禦萬寧，屈臣氏也開設了以保健品為主的Watson Health，並且在多個店鋪內加推中醫門診服務，提供診症、針灸及拔罐等服務，希望在專業上，重塑屈臣氏最初的輝煌。
對於屈臣氏而言，原本在和記黃埔的渠道之下，它擁有足夠多可利用的資源。但是，在李嘉誠大陸資產「戰略轉移」的背景之下，還存在多少突圍的可能？