撰文 / © 劉丹如
編輯 / © 嚴冬雪
最近，鹿晗的粉絲們恨透了黃牛。由於這群票販子在10月6日鹿晗北京工體演唱會門口賣打折票，「心懷惡意」的媒體們紛紛以此為證據唱衰鹿晗人氣，說他已保不住頂級流量的位置。
被痛恨的還有脫口秀演員池子，以及一眾虎撲直男，他們同樣承受著來自粉絲在微博上的痛恨與詛咒。11月，吳亦凡發布新專輯，為了給他一份生日大禮，粉絲們眾籌將他的新歌刷上了歐美iTunes榜單，力壓歐美包括愛莉安娜·格蘭德和Lady Gaga等一眾巨星，震驚歐美音樂圈，也因此，引起了不少飯圈之外的人的嘲諷。這是2018年，吳亦凡第二次因為專業水平遭到質疑而被群體性攻擊，上一次是在虎撲被質疑嘻哈水平。
2014年到2016年間，鹿晗一度是黃牛們的「搖錢樹」，只要有他出席的活動或者綜藝，即便只是露個面，門票最高被炒至上萬元一張。2014年，鹿晗單條微博評論數過億，打破吉尼斯紀錄；2016年，以2.3億元的身價登上了中國90後富豪榜；2017年，他擊敗了在娛樂圈經營多年的範冰冰、楊冪等人，拿下了明星商業價值榜的第一；一直到2017年10月6日，鹿晗公布戀情引發微博崩潰，他都是頂級流量的標杆。與鹿晗走大眾流量路線不同，吳亦凡不僅粉絲眾多，一回國就受到了眾多名導和高端品牌的厚愛，甚至還拿下了LV的代言。
短短幾年，以鹿晗和吳亦凡為代表的流量明星，登上娛樂圈食物鏈最頂端，直到2018年的到來。
從年初開始，多個流量明星被爆出如出軌、劈腿、打胎等人設崩裂的醜聞。多部大IP+流量明星的大製作收視與口碑雙撲，同時被沒有採用流量明星的《延禧攻略》《鎮魂》等電視劇反殺。號稱四大流量的小生幾乎人手一部撲街作：鹿晗有創造了湖南衛視最低收視的《甜蜜暴擊》；楊洋有投資6億元+名導張黎加持的《武動乾坤》，最終首播收視率僅有0.33；吳亦凡加流量小花唐嫣主演的《歐洲攻略》雖有梁朝偉擔綱，仍只拿到3.6的豆瓣評分及1.5億的慘澹票房……
接近年底，不僅鹿晗被唱衰，女星中的流量擔當楊冪也因為轉型之作《寶貝兒》票房遇冷陷入巨大的爭議之中。
在豆瓣八組，終於有人耐不住性子提問，「2018年是流量明星的災年嗎？」
或許只有災年能形容流量明星2018年的崩塌。因為不僅僅在名氣和觀眾口碑上，流量明星們迎來了全面水逆。在行業內部，影視公司們和視頻網站也在重新衡量明星的投資收益價值，甚至營銷公司也把數據評測模型裡男女主角所佔的權重悄悄下調。
01
頂級流量造夢史
「粉絲們絕對不能承認鹿晗已經糊了。」曾經是資深鹿飯的曉景告訴AI財經社，「因為在過去幾年裡，鹿晗固粉最重要的人設就是最強流量。」
2014年，鹿晗從SM解約回國。回國之前，鹿晗已經是EXO組合的人氣擔當，粉絲大多為活躍韓粉，關注韓星並熟悉組織應援偶像的所有套路。這些都為鹿晗在國內的爆發進行了積澱，但距離突破飯圈為大眾所知卻還有很厚的圍牆。
直到鹿晗回國後與國內頂級經紀人楊思維籤約。2008年到2014年間，楊思維曾擔任範冰冰工作室的宣傳總監，一手操盤範冰冰從「金鎖」翻身為「範爺」等諸多經典營銷案例，逐步將範冰冰打造成了國內最具商業價值的女明星。2014年，楊思維離開範冰冰成立自己的經紀公司壹心娛樂，並籤下剛剛回國的鹿晗。
飯圈與大眾隔著兩顆星球的距離，一個偶像想要大火必須出圈進入大眾視野，這條必由之路殊為艱難。作為鹿晗回國的開門紅禮，鹿晗粉絲通過單條微博評論達1300萬條打破吉尼斯紀錄，將鹿晗的名字第一次送到大眾的面前。其後，在經紀公司與粉絲的共同運營下，鹿晗再次刷新兩項吉尼斯紀錄。
吉尼斯認證鹿晗單條微博評論破千萬創紀錄
對於大多數中國觀眾而言，鹿晗是一個從數據中跑出來的明星。在沒有任何出圈的音樂作品和影視作品的情況下，2014年他就擊敗了謝霆鋒等傳統明星，成為百度根據數字內容量、關注度、參與度三大維度統計出的「男星品牌數字資產」的冠軍。當百度在新浪微博公布這個結果後，短短一周內，這條信息的閱讀量高達1.2億次。
作為經歷過國內數次娛樂圈變遷的經紀人，楊思維曾說：「以鹿晗回國為標誌，一種全新的追星模式拉開序幕。」在此之前，從未有明星靠數據而不是作品贏得公眾的矚目，但在鹿晗身上，數據成為了最大的亮點。
自此之後，爭搶娛樂圈資源的明星無一不以數據來證明實力，微博粉絲數、評論數、轉發數、作品播放量……成了衡量明星商業價值最重要的根據。
楊思維深諳營銷對於流量明星的重要性，在接受《人物》的訪談時，她就曾表示，巨星的時代已經過去。「那我們面對的問題是什麼？就是社群化，一類人共同喜歡一個明星？所以在這個過程下，如何去製造、包裝明星，是我們整個行業都要面對的一個狀況。」
為了更好地宣傳和包裝旗下的明星，楊思維所在的壹心娛樂培養了超過400個微博營銷號，這些營銷號跟有組織的粉絲團體共同形成明星的宣發隊伍。
在外部，粉絲們緊密團結捍衛鹿晗的聲譽；在內部，核心粉絲會通過制定各種規則，維護管理整個粉絲群體，並不斷強化鹿晗是國內頂級流量的人設。用曉景的話來說，這種共識就是「鹿哥是最強的，別人都想倒貼蹭他熱度。」
在長期有規劃的粉絲運維下，鹿晗的粉絲早已具有極強的戰鬥力和存在感。GQ雜誌曾專門報導鹿飯這一群體，形容他們是「體系龐大、分工細緻、行動力極強的粉絲帝國。」
02
粉絲助推流量爆發
「2014年這一波出來的明星，實際上都是趕上了粉絲經濟的風口。」偶像經紀公司原際畫的CEO、TFBOYS前經紀人黃銳告訴AI財經社，在他看來，這一波流量明星的出現跟10年前李宇春那屆超級女聲的走紅本質相同，都是粉絲經濟的爆發。
黃銳是國內最早關注偶像行業的從業者，大學還沒畢業，他就加入TFBOYS所在的經紀公司時代峰峻，並在2010年就從校園挖掘出了包括王俊凱等具有潛力的少年，加入TF家族進行培養。
時代峰峻想要模仿日本傑尼斯事務所的偶像養成模式，他們原本規劃讓TFBOYS在2013年出道，然後用兩年時間慢慢積累人氣，等到少年們長大再大規模推廣。結果，TFBOYS出道剛剛一年，就被粉絲投票送到了音悅臺的年度盛典上，拿下「中國內地最具人氣歌手獎」和「音悅直播人氣歌手獎」兩大重磅獎項，自此進入大眾視線。
「當時公司並沒有那麼多錢和能力把孩子們送到那麼大的平臺上去，完全是粉絲靠著努力和砸錢把TFBOYS推紅。」黃銳說，在主流媒體尚未注意到TFBOYS前，三個小孩的粉絲已經通過在微博建立站子、在B站剪輯視頻、撰寫同人文製作圖包等方式不斷擴散偶像影響力。
與2005年超女那一代的粉絲相比，新時代的粉絲具備了傳統營銷公司都未必擁有的社交營銷能力。而作為傳統明星背後的推手，不論楊思維還是黃銳最初都被這股強大的粉絲能力震驚，「即便超女時期，粉絲也沒有現在這麼大的話語權，但現在不少流量明星的粉絲都會直接幹涉經紀公司的決策。」黃銳感嘆。
2017年，黃銳創立了自己的偶像經紀公司原際畫，直到現在，他都覺得平衡粉絲需求與經紀公司之間的尺度是一項巨大的工程。但在2014年，受到粉絲經濟的衝擊，絕大多數手握流量明星的公司都被市場的強烈需求衝昏了頭腦。
黃銳回憶起那段時間，每天都能接到源源不斷的合作邀約。那是2014年，中國偶像市場遠沒有今日的繁榮，可供廠商選擇的對象十分有限，以鹿晗為代表的歸國四子、靠著《古劍奇譚》《盜墓筆記》等影視劇爆紅的李易峰、楊洋，以及一夜爆發的TFBOYS成為了整個行業的寵兒。由於自帶粉絲與話題度，娛樂行業的資源幾乎全部湧向了這些出道時間並不長的年輕藝人。2014年，TFBOYS接到第一個代言，到2016年時，代言價格已經翻了40倍。
彼時，影視行業的招商會中，最搶手的標的莫過於流量明星參演的作品，鹿晗、吳亦凡、李易峰、陳偉霆等人也被冠上「PPT四大神獸」的名號——只要PPT上標明有他們出演，招商都會格外順利，沒人關注劇本和製作班底。
2016年6月，鹿晗接下自己的首部古裝偶像劇《擇天記》，根據媒體推算，在這部投資4億元的電視劇裡，鹿晗一人片酬就佔了1.2億元，在此之前，鹿晗幾乎沒有太多的演藝經歷。
03
流量的偽命題
重金相聘的資本不會料到，流量是網際網路上的狂歡，遷移到讓大眾觀看的影視作品裡，流量明星帶動收視只是一個偽命題。
2017年開始，爆款劇的名單不再由流量明星主宰。《白夜追兇》《人民的名義》等現實題材的影視劇成了年度劇王，《鎮魂》和《延禧攻略》等沒有採用流量明星的作品吊打了同期所有大IP+流量明星的組合。
在電影市場，沒有大肆宣傳、只靠劇情取勝的印度片佔據票房冠軍，流量明星出演的大製作反而屢屢撲街。主打一線明星的綜藝同樣形式慘澹，據騰訊發布的《2017娛樂白皮書》數據顯示，依靠流量明星所支撐的節目在收視趨勢上大幅縮水，最高下降33.7%。
「今年有大明星參與的項目慘敗的太多了，最終拖累的投資商和廣告主也不計其數。」一位剛剛從營銷公司離職的工作人員告訴AI財經社，公司的上一個網綜主打明星+選秀模式，因為播放量慘澹，最終冠名商不僅沒有支付剩下的2000萬元尾款，還在行業內拉黑了營銷公司，「說是以後再也不和我們公司進行業務往來了。」
僅僅用了一年，流量明星就被觀眾打入冷宮。人們除了在票房上用腳投票，更發起了一場針對流量明星的輿論「批鬥」。在豆瓣上，任何劇只要打上流量明星參演的標籤，起始評分都會被拉低。
在那些打一星的觀眾眼中，演技差、不敬業是流量們最大的原罪，他們拿著動輒上億元的天價片酬，卻通過摳圖、替身、倒模等方式不斷製造垃圾劇，被戲謔為「配臉演員」，「表臉藝術家」。娛樂營銷數據網站Vlinkage曾做過一次2015-2017年爛劇率100%的演員統計，鹿晗、迪麗熱巴、張藝興等人都有上榜。
這些流量明星是粉絲型藝人，每人身後都站著真情實意的粉絲。在愛的粉紅濾鏡裡，粉絲們對愛豆的演技要求降無可降，她們堅信愛豆德藝雙馨，面對外界質疑，即使對愛豆演技略感心虛，粉絲也總能祭出「你知道他有多努力嗎？」的萬能金句。
整個行業都開始反思流量明星真正的價值以及帶來的問題。第一個問題就是：在電影電視劇中，流量明星到底發揮多大的作用？
黃銳覺得，過去人們最大的誤解就在於誇大了流量藝人帶動票房的能力。在他看來，偶像最重要的資本是核心粉絲數，也就是願意為他付費的那一群人。根據他的經驗，很多微博粉絲數在幾百萬左右的偶像，核心付費用戶在幾萬左右，如果電影本身的品質不過關，即便這些核心粉絲二刷三刷，也不能拯救大體上的票房——作品本身不好，用流量明星也帶不動。
仿佛為了映證黃銳的觀察，粉絲9860萬的楊冪，最近上映的轉型電影《寶貝兒》票房只有2400萬元。
娛樂營銷公司世紀鯤鵬的CEO楊宗靈則從另外一個角度給出了答案。楊宗靈出身於影視製作行業，2006年開始轉向影視營銷，此前操盤過不少如《老九門》《美人魚》《三生三世十裡桃花》等品牌植入案例。為了幫助品牌選擇更好的植入對象，世紀鯤鵬研發了一套評估影視劇投資風險的模型，楊宗靈透露，這套模型由製作班底、導演、編劇、演員、劇本等十幾個維度構成。近一年來，由於市場風向發生了明顯的改變，他們降低了演員在其中的權重。
雲圖生態圈
對於過去幾年影視行業一味追求流量明星的舉動，楊宗靈並不認可。一位知名經紀人曾告訴他，「即便是一線的流量明星，粉絲帶來的影響力不過5%。」在楊宗靈看來，所有押注演員而非製作班底的作品收益風險都極高，流量明星的實際宣傳價值十分有限，「你想想，2000個人就能在微博掀起一次熱搜，搞出很大的聲勢。」
這種聲勢對於電視劇的播放量有一定影響，但隨著資本和影視公司押在流量明星身上的賭注過大，電視劇網劇數據注水的問題也越來越嚴重。對於目前頭部電視劇播放量動輒破百億的現象，知名網劇製作人白一驄就直言道：「僅僅三四年時間不可能出現幾百倍的增長，很多播放量都是匪夷所思的數字，我們的播放量一直有問題的。」
編劇宋方金直斥：現在的電視劇創作的環節裡面，非常可怕的是在成本裡面增加了一項叫做「維護數據」，根據中國電視劇製作產業協會的調查報告，這個費用是25萬到40萬元一集。
愛奇藝數據研究院院長葛成志也表示：「今天我們每個客戶在和視頻網站合作的同時，也會請第三方公司花幾十萬甚至上百萬的費用對廣告流量進行審計，確保這個廣告投放是真實可靠的。」
2018年9月，為了杜絕刷量的現象，愛奇藝關閉了前臺的播放量顯示。作為最早引爆自製網劇網綜行業的平臺，這家視頻網站終於對外發出想要結束流量時代的信號。而在更早之前，包括優愛騰三家在內的多家平臺聯合發布了抵制天價片酬的聲明。
無論是行業還是觀眾，留給流量明星轉型的耐心和時間都不多了。
04
資本助虐，偶像迭代
2012年，曉景在一個男團組合裡看到了一個有著小鹿一樣清澈眼睛的男孩。從那一刻開始，圍繞鹿晗的一切的就成了她生活的重要組成部分。為了愛豆，一向在開銷上頗為克制的她曾從武漢坐硬座到長沙看鹿晗的快本錄製，花了2800元才勉強買到第七排的座位。
鹿晗2017年參加快樂大本營錄製，粉絲們一直守在門口等待著，合唱《致愛》
2017年10月6日，鹿晗公布戀情引發微博崩潰，但令不少人意外的是戀情公布後的次日，鹿晗的粉絲不降反升。曉景回憶那段時間，「其實確實有很多核心粉脫飯了，但也有不少路人粉關注了他，所以數量上看不出來什麼。」
比起微博數據，曉景覺得更真實的還是演唱會的門票和氛圍。2016年，鹿晗舉行國內的第一次演唱會，她沒搶到第一波開售的門票，以2000塊錢的價格買到原價1770的門票，覺得撿了大便宜。2018年，鹿晗二巡演唱會，曉景最終以80元的價格買到了票面499的門票。
更重要的是內場氛圍也與兩年前不同。「北京這一場，鹿吧原本為他準備了除黃色燈海之外的藍色、玫瑰紅這兩種顏色的應援，準備配合著不同的歌曲讓鹿哥看到不同顏色的海，但最終因為現場有很多看熱鬧的路人，不配合變燈，最終營造出的燈海稀稀拉拉。」
2016年鹿晗的上海演唱會，曉景也在現場，那一次的變燈嘗試十分成功，直到演唱會結束仍舊有不少粉絲亢奮的討論。時隔兩年，不論是演唱會時鹿晗略顯疲憊的狀態，還是粉絲們的有心無力，都讓這個曾經創造了無數輝煌戰績的流量帝國倍感涼意。
「流量」一詞來源於網際網路，最初用來形容訪客數。2014年，偶像們迎來人氣的集體爆發後，「流量明星」開始用來形容高人氣、高話題度的偶像，如同能聚集流量的網際網路產品，總是格外受到行業——尤其是資本的青睞。
熱錢湧入市場後，資本用慣用的網際網路思維打造了快速生產影視作品的方法。接受自媒體「嚴肅八卦」採訪時，編劇宋方金指出：資本進來以後，發現控制不了編劇、導演和演員，於是發明了一個大IP（的概念），像一個筐把所有的東西裝在裡面，把其他所有的創作環節（編、導、演）矮化為工具，編劇、導演、製片人、演員不再佔據影視作品的主體生產地位。
「把所有的創造環節工具化，是網際網路資本的對於影視文化市場帶來最大的一個變化，這個變化是具有摧毀性的。」宋方金說。
資本是逐利的。以國產電視劇為例，因為是按集賣錢，要想收回付給明星的片酬成本，就要在合同檔期內拼命地趕戲，在固定時間內拍出最長的劇集長度。韓劇一般6天拍一集，美劇則是8天，國產電視劇的平均狀況是3天一集。
「所有人都很愁，那你能怎麼辦呢？明星也要在單位時間裡掙這麼多錢啊，網站也要點擊率，也是越長越好。這是個惡性循環，我也不知道怎麼辦。」匿名製片人Z曾對「嚴肅八卦」說道，作為受眾的觀眾沒有主動選擇權，當人們走進影院，打開熒幕，滑動手機，都只能在「惡性循環」的作品中做被動選擇，挑出一個相對不錯的。
在這種環境中成長的未成年人被灌輸了大量爛劇審美，並形成一種流行文化。這種文化隨著一代代更年輕受眾進入市場，也在發生變化，其中極為明顯的一點就是：快速迭代的年輕化。
從2014年到2018年，在這一波流量明星的爆發浪潮中，鹿晗一直被視為頂級流量的標杆，這個身份曾給他帶來了巨大的商業價值，與此同時，他的人氣跌漲也成為解讀娛樂行業風向的最佳標本。實際上，過往幾年一直有聲音唱衰這些陸續開始進入30歲的流量明星，但今年的形式格外嚴峻。
層出不窮的新偶像或許是最大的衝擊來源。打開微博人氣排行榜，佔據前10的明星一半是《偶像練習生》《創造101》等火爆選秀節目推出的新人，相比同樣靠人氣出道的前輩，這些平均年齡不足23歲的新鮮面孔吸引了飯圈更多的目光。
黃銳設置了三個梯度來考量自家藝人的培養過程：第一層是偶像，有知名度有人氣，有一定的核心粉絲群。不管是原際畫培養的藝人，還是今年從選秀節目裡出來新偶像，都屬於這一層面。第二層是流量明星，與偶像相比，後者突破了圈層為大眾所知，有話題度和更大的商業價值。第三層是巨星，是流量明星通過轉型擁有了自己的代表作，不再需要依靠粉絲拉動票房和收視，也能經得起市場的考驗。
「目前的流量明星們都是卡在了第二層，沒能及時轉型，張藝興算是比較成功的。」黃銳說，新偶像很難複製上一代流量明星的成功。
某種角度而言，鹿晗們趕上了粉絲經濟的藍海。「剛開始市場上沒有偶像，突然冒出來一個，所有人都會去關注，但是當市場上偶像越來越多的時候，粉絲選擇面越來越廣時，市場就會恢復到穩定的水平。」 比起2014年，偶像數量明顯變多了，相比前代偶像，黃銳覺得新生代必然會面對更激烈的競爭，但與此同時他們也會更清楚自己的定位和本分。
從野蠻生長到建立秩序，任何一個行業都會經歷類似的過程，流量明星也不例外，只是有人在新秩序建立之前就已經清醒了過來，而有的人還在數據和粉絲堆砌的迷夢之中不可自拔。
博派資本專注研究粉絲經濟的投資人Pheona就表示，過去很多人不明白流量明星的含義，甚至流量明星身處其中也不自知，「流量明星本身就是流動的，今天是鹿晗，明天可能是朱一龍，不會有人永遠是流量明星。」
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