「這些天，我在茶廠從頭到尾學了一遍，採茶、水篩、揉捻、乾燥、脫毛、壓制，最終到形成這一罐。別看小小的一片茶葉不起眼，也得經過千錘百鍊，更何況是人呢，要是走歪了一步，那就不是個東西了。」——《三十而已》
電視劇《三十而已》中，童瑤飾演的顧佳經營著一家茶廠。劇集大熱後，熒幕也走向了現實。在眾多網友的呼聲下，小罐茶牽手童瑤官宣「Plan C」，推出小罐茶C·彩罐系列。童瑤擔任小罐茶C·CEO，即首席教育官。
據了解，小罐茶C系列彩罐主打受眾是茶小白和茶飲料的愛好者，旨在成為年輕人首款入門級精品茶。在官宣之前，該系列已經於4月在天貓悄悄上線進行測試，並獲得了非常不錯的業績反饋。
截至目前，小罐茶的產品矩陣已經初步搭建成「金字塔式」：塔頂是以金罐為主的高端產品系列，腰部是適合多場景自飲的多泡裝系列，塔基則是更符合年輕消費者口味的C系列。
從上千元的金罐裝，到如今79元的彩罐裝系列，小罐茶的野心邊界在哪？
Plan C：既是塔基，也是流量
年輕人才是未來，不管哪個行業都是如此——但在傳統的中國茶行業，由於長期處於「有品類、無品牌」的行業狀態，茶文化在年輕人群中影響力日漸式微。
截止2018年，中國茶葉消費群體已經達到4.9億，但是消費人群的中老齡化和產區化特徵卻依然存在。相關報告顯示，茶消費者不僅高度集中在產茶區；從年齡層分析報告來看，即便是在年輕人較多的線上銷售渠道，18-30歲的茶葉消費者也僅佔據40%——我們推測，這40%的消費力，還得益於近年來喜茶、奈雪的茶、小罐茶等新式茶對於茶品牌認知的拉動。
正因如此，早在2018年，小罐茶便把「年輕態」定為了產品多元化戰略中重要一步。而這個「Plan C」，實際已經籌備多時，如今算是「靴子落地」。
在業內人士看來，小罐茶此次對年輕市場的進擊，是進一步深化行業認知的過程。「從其產品線布局的金字塔結構來看，彩罐產品是整個金字塔的塔基，進一步拓寬了消費人群，從長遠來看，更是一個消費養成的過程。」中國食品產業分析師朱丹蓬曾就彩罐系列的上市發表觀點。
小罐茶的Plan C，意味著什麼？根據官方描述，小罐茶C的「C」可以是Colorful（多彩）、Cool（超酷）、Creative（創意）……「小罐茶的彩罐產品為消費者提供的不僅僅是一杯茶飲，更是一套帶有社交符號的智慧、方便飲茶的解決方案。」小罐茶市場總經理梅江說。
為了適應年輕消費者的審美，彩罐系列採用了明亮清新的馬卡龍色；在口味上首批推出了4款SKU，主要為大眾熟悉度較高的鐵觀音、大紅袍、普洱以及茉莉花茶；基於「首款入門精品茶」的理念，茶罐上還標註了衝泡時間，並搭配智能衝泡茶壺，以便0基礎的茶小白們輕鬆、便捷地喝上口感最好的原葉茶。
彩罐系列延續了小罐茶高端中國茶的定位，為年輕人量身打造——僅需79元，便能買到5罐（共20g）。相比之前動輒數百上千的套裝，更容易讓人下手。據團隊透露，該系列一經上線，在零推廣的情況下，產品銷售額已經「出乎意料」的好。
而在筆者看來，彩罐系列的推出，不僅僅是小罐茶業務上的「錦上添花」，更多的是脫胎換骨意義上的進化，這個系列既夯實了小罐茶的「金字塔式」產品矩陣的塔基，也拓寬了茶葉行業流量入口。與此同時，小罐茶還上線了更高端的品鑑系列普洱茶，正在逐步實現「入門-進階-發燒」三個階段飲茶人群的全面覆蓋。
回顧小罐茶出道以來的產品布局，可以概括性的從以下兩個階段解讀：
第一階段，通過推出的金罐裝和多泡裝產品，從品牌端實現了「認知」——建立起一套新零售標準化體系，打破了傳統茶行業信息不對稱的屏障，讓懂茶、願意了解茶的消費人群體驗了好茶，認知了品牌；
第二階段，通過更低門檻便可以體驗到的彩罐系列，又將實現「破圈」——讓茶小白和茶飲料愛好者，成為一批新生代味覺用戶，通過打造「社交符號」，對品牌屬性進行深化，新客群的撬動也將使行業迎來新的認知。
據統計，中國擁有著近3000億元的茶葉市場，卻一直處於「大市場小企業」的困境，即便是叫得上名字的茶品牌，也因為商品化程度不高，利潤有限。目前國內體量最大的茶葉上市公司，年營收也沒能超過15億元——但小罐茶產品上市3年後，年零售額便突破了20億元。
這得益於小罐茶在過去幾年做了非常「重」的「養成工作」，整合產業鏈：從上遊科研種植資源的整合，到中遊斥資15億自建了智能中央工廠，再到下遊的多渠道銷售，不知不覺間，已經完成了上中下遊一體化規模的自有產業鏈。
重資產模式並不利於迅速擴張，但卻利於支撐野心的想像空間。事實證明，小罐茶前期耗時耗力推行的規模化、產業化的方向走得通。簡單來說，彩罐系列的零推廣下的業績驚喜其實來自於規模效應——邊際成本遞減，邊際利潤遞增。
成為茶消費品，小罐茶做對了什麼？
據統計，我國現有1000 個產茶縣，8000 萬茶農，7萬家茶企。而這7萬多個玩家，大致分為兩種：一種把茶當作了農產品來做，一味強調產地，沿用著傳統農產品的計量單位「斤」作為售賣規格，銷售渠道集中於茶城和茶葉專賣店等傳統渠道；另一種則把茶做成了高高在上的文化產品，發燒友的專屬，普通消費者進入門檻高，容易踩雷。而小罐茶想做的，是具備「消費品思維」的茶品牌。
短短8年內，小罐茶大刀闊斧地顛覆了人們對茶行業的傳統認知，成為了真正意義上的新國貨——正因如此，其傳統行業的「翻新」之路也成為了新消費市場一個不可避開的討論範本。它做對了什麼？我們總結了以下，希望能夠對其它行業的「翻新」有所啟發。
1. 產品層：需求倒推，差異化創新
所謂新國貨，與其它新消費品最大的區別在於它實際上是對一個存量市場進行消費升級。也就是說，人群的需求已經客觀存在，是產品的消費體驗和品牌認知需要迭代。所以，傳統行業向「新消費」進化，並不意味著推翻重來，更多在於需求的差異化創新。
從一開始，小罐茶創始人杜國楹便確定思路，既不能做成不接地氣的「琴棋書畫詩酒茶」中的文化茶，也不能做成「柴米油鹽醬醋茶」中的農產品，小罐茶要對標的是「菸酒茶」的禮品茶，也就是有標準、有品牌的消費品茶，定位的是有喝茶習慣，但不想成為茶葉專家的人群。
在研發產品上，小罐茶足足折騰了三四年才正式上線——這與杜國楹喜歡「死磕」的性格有關。簡單介紹一下杜國楹的背景：創業20餘年，連續創立多個品牌，從電子消費業跨界進入茶行業。還有，他的偶像是賈伯斯——做小罐茶，他也像賈伯斯一樣偏執。
小罐茶在2012年創立，杜國楹帶著老隊友，同樣也是茶行業的「野生軍」，走進大山與茶區，拜訪各路專家與茶葉製作技藝非物質遺產傳承人，這一番調研「花掉了7000萬，連一片葉子都沒做出來。」在產品包裝設計上，更是耗時兩年半，花掉了500萬，歷經十一稿修改，才確定了這個鋁製小罐。不聲不響地蟄伏了三四年時間，一直到2016年7月，小罐茶才真正開始正式上市——上市後短短一年半時間，便完成了15億銷售額。
誠然，行業消費升級不能全靠匠心，匠心只體現了你對行業的信念有多強，真正能夠決定產品突圍的，還是在於用戶需求推導的科學性，在解決行業痛點的基礎上，也能實現產品創新。
小罐茶無論推出任何一條產品線，都強調了「以消費品思維為核心，用標準化、工業化思路生產，創新體驗」這幾項準則。要做消費品，無論是產品、價格、渠道、推廣，其推導必須以用戶需求為主。
以彩罐為例，生產產品就要先解決一系列的靈魂拷問：年輕人還喝茶嗎？喝什麼？為什么喝？
首先，年輕人並非不喝茶，他們喝喜茶，也喝奈雪的茶，唯獨極少親自泡茶喝。怎麼解決這個問題？小罐茶給出的答案是，智能茶具。通過定時智能茶具，匹配小罐茶本身「一罐一泡，4g一罐」的標準規格，年輕人可以非常輕鬆的體驗到一款好茶。
其次，喝什麼？在口味的選擇上，彩罐系列先推出4款大眾接受度較高的茶品類，經過市場測試，得出花茶類、香氣茶受到更多年輕人歡迎的市場反饋，從而有邏輯地推進了下一步研發方向。
最後，為什么喝？通過產品成本、經銷商利益、預留利潤、目標客群可接受價格等調研，確定定價。一系列動作做完，再將產品推向年輕人較多線上渠道上市銷售，同時根據年輕人的「交流方式」制定營銷策略——直到這一步，才能真正完成訂單的轉化。
在產品層面，梅江向我們解釋，小罐茶在接下來的產品策略主要在於——差異化客群疊加差異化產品。通過個性化客群的探索，深化茶的多場景消費。據了解，為了讓茶滲透進更多年輕人的生活場景，小罐茶還在內部孵化了子品牌「茶小壺」，主打0糖0卡0添加，該項目獨立於小罐茶來運營，主要受眾是還未形成飲茶習慣的年輕人。
這也讓我們想起了風靡一時的立頓茶包，或許在不久的將來，我們也能在家用待客、工作場所、自飲時，看到人手一杯小罐茶。
2. 產業層：整合傳統產業鏈
我們所認知的傳統產業，常常指向勞動力密集型、以製造加工為主的行業。這些行業根基深厚，但亟需解決的「頑疾」也多：生產結構單一、流通效率低、操作過程繁雜質量難以精準把關等。因此，傳統行業轉型，往往伴隨著產業鏈的「刮骨療傷」。
茶的產業鏈很長，且意識傳統。從育種栽培、茶園管理，到茶葉初制和精製，再到分裝、倉儲及物流，這個鏈條長期局限於小農經濟意識，缺乏科學性和工業化。這也讓小罐茶在上市過程中吃了虧。
小罐茶入市僅僅半年時間，便遭遇了第一場危機。隨著第一款金罐產品的熱銷，核心茶葉產區的優質原葉開始出現供應不足，與此同時，生產加工的效率也逐漸跟不上供貨的速度。據媒體報導，為了保證金罐高端定位的品質，「在2016年秋冬，部分品類開始斷貨，到2017年春節過後，有些熱門品類甚至已經斷貨超過半年。」
斷貨危機迫使杜國楹重新思考供應鏈問題——如果不能掌握強硬的供應鏈資源、便只能減少供應和產品，成為一家「小而美」的企業。而在產業分工不完善、資源分散的茶產業，唯一的辦法，便是「自建」——2017年，小罐茶專門在黃山建設了茶業領域全球首個工業4.0智慧工廠——黃山中央工廠；2018年12月，小罐茶又在北京和西門子達成戰略合作，共同探索茶葉定製化、生產智能化等解決方案和路徑。此外，小罐茶還專門成立了「茶葉工業裝備中心」和「茶葉研發中心」，全面深化「全產業鏈+大研發」的策略。
截止目前，小罐茶已經擁有了一個100多人的專業青年科技團隊。「在所有茶企中，擁有茶專業畢業本科、研究生和博士最多的企業，應該就是小罐茶」，杜國楹接受媒體採訪時說。
3. 品牌層：價值品牌帶動品牌價值
相關報告顯示，品牌化是近幾年茶葉消費市場的主要發展趨勢和升級方向，自2013年我國茶葉消費市場品牌茶銷售額超過非品牌茶以來，品牌茶的市場份額始終保持穩步增長。截止2018年，茶市場已經形成馬太效應，品牌茶葉市場銷售額達到2400億元，接近茶葉市場銷售額的90%；而非品牌茶葉的市場份額壓縮至不到270億元，進一步被擠壓。
在大眾眼中，小罐茶是一家會做廣告的企業。而在杜國楹看來，「從廣告到轉化」就是「0到1」的過程，如果只有廣告，沒有好產品，那就還是0。
在筆者的角度看來，隨著新零售時代的到來，傳統行業希望打造品牌，已經不僅僅是單一的線上或者線下的營銷方式來吸引用戶。信息渠道生態的多元化，本身也就意味著更高成本的注意力經濟。信息是過剩的，注意力是稀缺的——小罐茶只是比別人更知道自己要的是什麼罷了。
而在許多對外宣傳上，我們了解到小罐茶是一家主打高端市場的品牌，但是如今對於下沉市場的整合，其實並不相違背——因為，品牌價值，是由價值品牌驅動的——高端茶是價值品牌的支撐點，是消費者對企業信任的基礎，是品牌的深度；而品牌價值，則是擁抱更大的市場，是品牌的廣度。
在走向更大消費群的路上，我們來看看小罐茶是怎麼做的——
第一，解決茶葉認知。解決要義：簡化認知標準。
梅江說，「小罐茶不一定是最好的選擇，但一定是最正確的選擇。」從一開始，小罐茶便清楚地認識到，因為茶行業的信息不對稱，普通人接觸好茶往往需要依靠「專業人士」，大家對於「好茶葉」的認知度是極低的。小罐茶採用統一規格、統一原料、統一價格，成功讓用戶站在了統一標準來品茶。
第二，解決品類認知。解決要義：模糊產地概念。
在傳統茶行業中，大家常常聽說，西湖產龍井、安溪產鐵觀音、武夷大紅袍、雲南普洱、福鼎白茶，大眾對於茶的認知，一直在產地和品類中打轉。但小罐茶卻巧妙地繞開了品類之爭，引導用戶關注精品茶與普通茶的區別。
第三，解決品牌認知。解決要義：大師茶，國家級。
小罐茶最廣為人知的口號，便是「小罐茶·大師作」。在官網展示的八位大師，分別是六大茶類的地方傳統茶葉製作技藝傳承人。小罐茶與大師做了真實的強綁定，比如滇紅茶大師，也是國家級非遺傳人張成仁入職小罐茶，並成為了鳳慶小罐茶總經理，除了繼續監製滇紅茶之外，還結合自己的經驗去參與進研發。
既有品質加持，也有大師加持，2016年12月，小罐茶成為「外交官之夜」指定禮茶，邀請武夷巖茶「大紅袍」製作技藝非遺傳承人王順明大師，向全世界150多個國家的外交官展示中國現代茶文化，國茶的品牌地位也在逐漸顯現——而「菸酒茶」消費品中，煙有中華，酒有茅臺，茶的頭號玩家，正在虛位以待。
乘著消費升級、新國貨以及新茶飲的東風，傳統市場也已經受到了越來越多資本和消費者的關注。八年時間，小罐茶已經磨亮了上、中、下遊三把利劍——彩罐系列的業績亮點，便是最好的證明。我們也希望，茶文化能夠因此揭開傳統的枷鎖，真正地走出國門。