來源：新財富雜誌
事實上，抹黑、抄襲等灰色手段，一直伴隨著社交帝國Facebook的崛起。
來源:深網騰訊新聞(ID:qqshenwang)
作者:馬圓圓 | 編輯:康曉
TikTok的風波似乎要告一段落了。
8月1日晚間，路透社報導稱字節跳動同意剝離TikTok美國業務，微軟等兩家公司將進行接管。此前，這款來自中國的短視頻社交應用，一直遭受來自美國政府和Facebook等大型科技公司的聯合絞殺。
TikTok在全球範圍內大受歡迎，但去年11月以來，美國政府開始以國家安全為由對其展開調查，儘管TikTok採取了多種方式「自證清白」，但川普還是多次威脅要進行封殺。據媒體報導，當地時間7月31日晚些時候，美國總統川普在接受記者採訪時表示，他將儘快採取行動禁止TikTok在美國運營。
TikTok被迫出售美國業務或許是Facebook樂於見到的。幾天前，當Facebook、蘋果、谷歌、亞馬遜四家科技巨頭齊聚美國國會反壟斷聽證會時，Facebook創始人扎克伯格就極力甩鍋TikTok來轉移焦點。在聽證會上，四家公司的CEO都被議員問及「是否認為中國竊取了美國技術」， 只有扎克伯格言之鑿鑿的說：「這是毫無疑問的」。
這番表態徹底摧毀了扎克伯格「中國好女婿」的人設，在此之前，多數中國人對這位娶了華裔妻子的矽谷大公司創始人充滿好感，他高調學習中文、頻繁訪問中國、在清華大學演講、在天安門前晨跑……賣力塑造了一位對華友好的美國科技精英形象。
前後反差讓人想起了電影《社交網絡》的劇情，導演大衛·芬奇的這部傳記片裡，扎克伯格是一個性格冷漠、背信棄義的人，為了資本，背叛了幾乎所有合伙人和朋友。扎克伯格曾否認這些電影情節，但他現在的表現似乎印證了電影的演繹。
新上任的TikTok執行長凱文·梅耶爾，在一份聲明中指出了扎克伯格此番表態的原因：「Facebook假借愛國主義之名，目標是讓我們從美國消失。」
事實上，抹黑、抄襲等灰色手段，一直伴隨著社交帝國Facebook的崛起。
01
FB帝國的陰暗面：複製、收購、殺死
Facebook目前的社交產品矩陣包括：Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp 以及Oculus。除了Facebook和Messenger，其餘三款產品均來自收購。2012年，Facebook 花費12億美元收購圖片分享應用Instagram，2014年2月耗資190億美元收購即時通訊應用WhatsApp，一個月後，又以20億美元的價格收購虛擬實境應用Oculus VR。
在產品定位上，Facebook 和 WhatsApp 為大眾化應用，Instagram 主要面向年輕群體，Messenger曾推出面向兒童的版本，WhatsApp主打企業用戶和支付功能，Oculus 則是仍處於探索階段的VR應用。
從商業上來說，Facebook的巨資收購無疑是成功的，五款產品通過不同定位，實現了對細分人群的最大覆蓋，構成了Facebook社交帝國的流量基礎。不過，收購背後的抄襲文化，卻並不光彩。
媒體報導，Facebook內部有一個被稱為「早鳥」（early bird）的預警系統，該系統能識別來自小型初創公司的威脅，然後通過抄襲和收購的方式，摧毀潛在競爭對手。了解這一系統的人曾對媒體表示，「早鳥」直接促成了Facebook做出收購WhatsApp的決定， Facebook還利用它監控Houseparty等初創公司的一舉一動。
扎克伯格對任何有可能顛覆Facebook的產品都異常敏感，甚至是那些剛剛起步的創業公司。扎克伯格曾在2017年的一次公司全員會上告訴員工，他們不應讓自己的驕傲妨礙自己對用戶的服務。
這逐漸演變成為Facebook團隊內部的著名口號：「別因為自己的驕傲而不屑於去抄襲（Don’t be too proud to copy）。」
進入移動網際網路時代，幾乎每年都會有美國科技媒體發出「Facebook又抄襲了」的報導。收購Instagram之前，Facebook曾抄襲做出Camera。Camera並不成功，扎克伯格有了收購Instagram的想法。
扎克伯格志在必得，他直接飛到Instagram聯合創始人凱文·希斯特羅姆所在城市展開談判。美國反壟斷委員會的文件顯示，扎克伯格曾向凱文·希斯特羅姆施壓，要求他接受Facebook最初提出的5億美元收購要約。最終，Facebook付出10億美元收購Instagram，而直到交易確認，Facebook 董事和Instagram早期投資者才獲悉此事。
除了Instagram，Facebook還曾抄襲閱後即焚應用Snapchat，推出Poke、Slingshot、Bolt；抄襲地理位置服務應用Foursquare，推出Facebook Place；抄襲Twitter標籤符號和信息流布局；抄襲視頻應用Vine等等。
扎克伯格領導的Facebook還將「借鑑」目光放到了中國同行上。2012年3月，扎克伯格在向Facebook公司高層發送的一份郵件中，描述了人人網等中國公司如何開發出具備諸多功能的「乾淨而又完善」的應用，他要求團隊想辦法「以快得多的速度行動起來」。Facebook後來推出的多項功能都能看到上述「行動」的影子，其中就包括被認為致敬微信支付的Facebook Pay。
此次國會反壟斷聽證會上，議員Pramila Jayapal拿著收集到的扎克伯格與員工之間的郵件記錄，指控Facebook 不但有壟斷行為，而且其壟斷地位還是以威脅抄襲競爭對手、將其趕盡殺絕、最終通過收購的方式獲得。
「核心的問題是，你們已經是一個足以壟斷市場的強勢公司，強到足以對任何競爭對手進行複製、收購和殺死。你威脅小的競爭對手，不斷強化自己的實力，讓你可以繼續對更多的公司這樣做。這種做法對於中小企業，對於創新是非常不利的。」
「扎克伯格先生，你們抄襲過多少競爭對手，你算過嗎？」「你抄襲過的公司數量比5多還是少？」議員Pramila Jayapal問到。扎克伯格回答：「我不知道……」。
國會反壟斷聽證會上，扎克伯克在沒有提供任何證據的前提下，咬定TikTok竊取了Facebook技術，但事實似乎完全相反。
2018年底，Facebook推出了對標TikTok的 Lasso，失敗後又推出了Reels，兩款產品都是TikTok的「克隆版本」。
Facebook又走上了「複製、收購、殺死」競爭對手的老路，但鑑於TikTok 的受歡迎程度和迅速膨脹的體量，相較於收購，扎克伯克選擇了一種迎合當下「政治正確」 的低成本方式。
02
扎克伯格還會懼怕被微軟收購的TikTok嗎？
扎克伯克似乎早已在為藉助政治力量除掉TikTok做準備。
2019 年 10 月19日，他在喬治城大學發表演講，演講中數次點名攻擊TikTok，據媒體報導，三天後，扎克伯格赴白宮與川普共進晚餐，雙方未公開的談論細節引發外界猜想。
此次國會反壟斷聽證會現場的經營陳述中，扎克伯格又稱，Facebook一直踐行的美式價值觀，正受到來自中國科技企業的威脅。「中國正在建立自己的網際網路力量，做法非常不同，他們正在向其他國家輸出他們的價值觀。」而他提到的「正在向其他國家輸出價值觀」的中國公司，顯然指向TikTok。
扎克伯格一定明白上述表態意味著什麼，在他之前，從來沒有任何人把「美國科技公司」和「中國科技公司」定性為價值觀不同的兩個陣營，這是充滿偏見、且性質惡劣的表述。
以「抵禦價值觀輸出」的名義鼓吹打壓TikTok，背後是扎克伯格對競爭對手的恐懼。
最近兩年，TikTok以前所未有的速度在全球躥紅。AppTrace的調查顯示，TikTok在2019年2月的全球應用下載量排名中從269位躍升至第四位（2020年以來排名一直保持在前四）。截至2019年底，TikTok總計下載了16.5億次下載，其中2019年的下載量佔總下載量的44％。
來源App Annie ：2010年-2019年，iOS App Store和Google Play商店中下載次數最多的應用
今年第一季度，TikTok成為全球單個季度下載量最大的應用，累計下載量超過3.15億次。在美國市場，TikTok也已經成為今年最受歡迎的應用之一，累計下載量超過1.65億次。
TikTok在全球市場迅速增長，首當其衝影響的正是全球最大的社交平臺Facebook。TikTok每新增一位用戶，都在奪走Facebook產品的應用時長。
而且從用戶群體來看，相關數據顯示，TikTok用戶中，18-24歲佔35.3%，為所用用戶中比例最大的群體，同時，25-34歲的用戶群體佔比也在快速上升，這些群體是被眾多廣告商所看重的中堅力量。
問題的關鍵在於，Facebook的營收幾乎全部來自廣告，2019年其廣告營收佔比達到98.53%。「移動社交+廣告」是理想的商業模式，但前提是用戶一直增長，而且願意在平臺上消耗時間。TikTok在歐美市場崛起、不斷獲得優質用戶，顯然威脅到了Facebook的廣告收入。
Facebook目前主推Reels短視頻對標TikTok。TikTok近期四處碰壁，不久前，印度政府宣布封禁包括TikTok在內的58款中國應用，幾天後，Reels在印度市場正式上線。目前，Reels功能已在印度、巴西、法國和德國上線，下月初將正式登陸美國、日本等50多個國家。據媒體報導，Facebook目前正加大財務補貼，吸引TikTok網紅遷移到Reels上。
微軟接管TikTok的美國業務，顯示了這家老牌科技巨頭依然有志進入社交領域。微軟此前曾在社交領域進行三次重大收購，2011年，微軟以85億美元收購即時通信軟體Skype；2012年，以12億美元收購了企業內部社交網絡Yammer；2016年，又以262億美元的價格收購職場社交產品Linkedin。
上述三項收購都算不上成功，尤其是Skype導致微軟關閉了自己運營數十年之久的MSN，同時陷入了與電信運營商無休止的利益博弈當中。而在微軟的重金收購史中，72億美元的諾基亞手機業務和60億美元的aQuantive，也都被證明是失敗案例。
有觀點認為微軟沒有社交基因，但也有觀點認為憑藉TikTok美國業務，微軟將有實力挑戰Facebook在社交領域的地位。
扎克伯格應該更樂於見到TikTok被關閉的結局，但對於Facebook來說，數據洩露、假新聞、內容質量問題導致的「不信任」，以及越來越多的反壟斷審查才是生存障礙。目前，一些批評者呼籲拆分Facebook，撤銷Facebook對 Instagram、WhatsApp以及Oculus的收購交易。
顯然，扎克伯格應該關注自身的問題。