稀有款、飢餓營銷、二手市場，中美兩國的盲盒發展出了同樣的業態。但消費主體的不同似乎證明我們把玩的盲盒並不是同一個東西。
作者：Dkphhh
過去一年，盲盒成了消費降級大背景下為數不多稱得上「升級」的產品，它所帶來的熱潮甚至一度和炒鞋相當。以盲盒為代表的潮玩也順勢成為文創產業最熱門的風口。
就在中國青年追逐盲盒的當口，美國的玩具消費市場也一夜之間被盲盒佔領。過去一年我們盤點了不少玩具消費品榜單，開啟美國盲盒熱潮的驚喜娃娃（L.O.L Surprise!）永遠榜上有名。
在NPD統計的2019年全球13國玩具市場報告中，驚喜娃娃是銷售最好的IP/品牌，力壓芭比娃娃和漫威，延續了去年的強勢表現。2018年NPD統計的年度暢銷玩具Top10，有8款來自驚喜娃娃。
驚喜娃娃所屬的MGA娛樂去年收入大約96億美元，來自驚喜娃娃的收入就佔了一半，約50億美元，這個收入還不算驚喜娃娃的授權產品。
驚喜娃娃在海外市場的表現和國內的盲盒有很多共性，如低價走量、依靠稀有款飢餓營銷、形成二手交易市場。
但驚喜娃娃的消費者並非成年人，而是兒童。消費群體的區別讓驚喜娃娃的走紅路徑和國內盲盒截然不同。後者是圈子文化的邏輯，早期依靠人際傳播，圈子由小變大，所以它的走紅被稱作「出圈」。
而驚喜娃娃的成功來源於對市場的精準洞察：MGA娛樂的老闆Isaac Larian 發現YouTube上開箱視頻特別火，於是就做出了一款適合展示開箱過程的玩具，然後藉助YouTube上的兒童網紅帶貨。
恰好那幾年YouTube的兒童用戶呈現指數級增長，順著這股大趨勢，MGA娛樂成了第一批吃到紅利的公司，一躍成為美國最大的未上市玩具公司，在行業陷入困境的這幾年保持強勁的增長趨勢。
驚喜娃娃的成功放在今天已經無法複製，但它的思路值得所有同行借鑑。
01受YouTube啟發的命題作文
驚喜娃娃的誕生有機緣巧合的成分。
Isaac Larian接受《紐約時報》採訪時說，他是聽自家小孩講，在YouTube上iPhone的開箱視頻特別火，於是就在YouTube上搜了一下「iPhone 開箱」發現果真如此。然後又搜了一下「玩具 開箱」，發現這類視頻的也有不俗的播放量。
Larian意識到自己發現了一個商機，就直接對設計團隊說，「我們需要做一款終極開箱玩具。」
當時是2015年底，MGA娛樂正因為美泰專利的訴訟焦頭爛額。作為一家成立三十多年的玩具公司，MGA娛樂在市場上有影響力的產品屈指可數，Bratz娃娃是其中一個，但因為其設計師是前美泰員工，美泰就一而再再而三地起訴MGA娛樂，整個公司陷入了谷底。
設計團隊給出的答案正是驚喜娃娃。這個娃娃本身沒有特別的，延續了MGA娛樂此前一貫的風格，體積小巧，風格誇張，色彩大膽。
作為一個命題作文，設計團隊用不透明的包裝回應了老闆對「開箱」的要求。娃娃、還有配飾都藏在包裝裡，你不打開就不知道買到的娃娃是什麼樣子。
同時根據不同價位的產品，驚喜娃娃在開箱體驗上也花了心思。
10美元的基礎款包裝就是一個球，裡面有一個娃娃和8款配件，如衣服、鞋子、配飾。
30美元的進階版是一個手提箱，盲盒主體被一層特殊的粉末包裹。玩家在開箱的時候要用水將粉末溶解，才能看到最裡面的盲盒。裡面除了基礎款的內容還有一個寵物玩偶。
此外，這些娃娃還有一些意想不到的功能，例如能噴水，或者是在水下能顯示不同的花紋，或是在暗光環境下能反光。
就開箱體驗來說，驚喜娃娃確實稱得上「驚喜」。
02從無人問津到銷量第一
玩具是零售生意，也就是說玩具公司的主要客戶並不是消費者，而是零售商。但包括沃爾瑪和塔吉特百貨這樣的大零售商最初都表示不會採購驚喜娃娃。
「買家都說，小孩子不會買一個他們看不見的玩具，」Larian說。
最後是Larian給塔吉特百貨的老闆打電話，對方才答應在2016年聖誕節進一點貨。
驚喜娃娃的表現沒有令人失望，備的貨全賣完了。塔吉特百貨的副總裁 Nikhil Nayar 在郵件中確認這些娃娃「很快就成為爆款被客戶一搶而空，成為了我們兩年來最暢銷的品牌之一。」
驚喜娃娃的成功原因如前文所說，是YouTube幫了大忙。
從2015年開始，YouTube的少兒用戶經歷了一輪快速增長，小朋友們把看電視的時間都用來在手機上刷YouTube了。一批兒童網紅順勢而生，如我們此前介紹過的Ryan。玩具開箱視頻也是從這個時候開始變得越來越多，一條視頻觀看量能到千萬級。
（8歲網紅年賺2200萬美元，玩具開箱視頻是一門怎樣的生意？）
趁著YouTube的東風，驚喜娃娃順利地出現在了小朋友們的手機裡，引發了熱潮。
Jackie Breyer 是一位傳媒集團的出版人，她說自己的孩子在開箱驚喜娃娃時，嘴巴裡不停念叨，就和視頻裡的主播一樣。
「她假裝自己就是YouTube主播，」Breyer 笑著說，「孩子們看到主播受歡迎，生活得光鮮亮麗，所以孩子們會想模仿。」
在確定了以YouTube為營銷主戰場以後，MGA娛樂很快便和平臺上的網紅建立了聯繫。將產品免費送給網紅，如此一來產品的關鍵詞就容易被傳播，也有助於訓練YouTube的算法。
在形成熱潮以後，還有一些腰部主播會為了流量選擇主動開箱驚喜娃娃，現在這些人可能是大多數。因為在YouTube上搜索驚喜娃娃我們能看到大量播放量在百萬以下的視頻。
在2016年底，驚喜娃娃剛剛上市時，MGA娛樂還上線了驚喜娃娃的官方YouTube頻道。現在這個官方頻道有127萬粉絲。這個頻道裡有官方的新品開箱視頻，也有一些以驚喜娃娃為主角的動畫。頻道裡播放量最高的視頻是一條一分多鐘的開箱視頻，播放量1733萬。
03稀有款、飢餓營銷和二手交易
和中國的盲盒一樣，驚喜娃娃也有官方「欽定」的稀有款。並由稀有款衍生出了二手交易市場。
現在驚喜娃娃有大概30款在同時銷售，其中有一小部分屬於稀有款，官方控制產量，不定期發售。像Splash Queen 和Punk Boi 在eBay上的二手售價大約200美元，是基礎款售價的20倍。
因為每一款驚喜娃娃的包裝裡都有一個收藏指南，裡面將所有的娃娃都羅列了出來，這種方法毫無疑問會刺激一部分小朋友繼續購買。
「這個收藏指南將小朋友們沒有買到的娃娃都列出來了，這是一種天才般的做法，暗示孩子們應該把他們都買全，但對於孩子的父母而言就很煩惱了，因為他們希望孩子買一兩個就收手。」一位孩子的母親說。
還有一些父母表示，在孩子參與二手交易的過程中，他們的社交能力和商業頭腦得到了開發。
有些玩具店也做起了二手交易市場。例如南卡羅萊納州的一家玩具店，每個周末都是二手交易集市，孩子們會在商店裡交易驚喜娃娃。當然，經營集市對線下門店最重要的意義是吸引客流量，因為小朋友不僅會交換娃娃，還會在店裡買更多娃娃。
不過這種交易的規模和國內盲盒比還有些距離。因為消費主體不一樣，驚喜娃娃的二手交易屬於完全自發，同時受限於小孩子的消費力，單筆交易的金額有限。而國內由於輿論和資本助推，吸引了一部分投機分子，這對於正常的盲盒圈生態有不利影響。
04充滿著不確定的未來
從銷售的角度講，驚喜娃娃是一款空前成功的產品，但MGA娛樂對於這款產品的依賴確實達到了一個非常危險的程度——有一半收入來自這個產品線。
驚喜娃娃在美國已經火了三年，但沒有誰能保證它還能再火三年。
MGA娛樂嘗試過將驚喜娃娃的盲盒加YouTube營銷打法複製到另一條產品線Poopsie Slime Surprise上，但收效甚微。看來驚喜娃娃的成功無法複製。
現在老闆Larian正努力延長驚喜娃娃的壽命，在去年7月份MGA娛樂推出了大尺寸的驚喜娃娃。希望將其打造成一個類似芭比娃娃一樣的文化符號。
美泰的發言人曾說：「芭比證明了她能歷久彌新，在產品創新中不斷重塑自己，豐富娃娃的品類和選擇。」
目前MGA娛樂似乎也想走這條路，通過不斷更新產品，和擴充產品線延續壽命。
同時在產品之外，MGA娛樂和其他玩具公司一樣，也在朝著泛娛樂化的方向前進。去年10月，驚喜娃娃在亞馬遜Prime Video上線了一部動畫電影《L.O.L. SURPRISE! WINTER DISCO MOVIE》。
在形成IP知名度以後，MGA娛樂也在積極拓展授權業務，現在已經有了家居用品、桌遊和鞋子等產品的授權合作。
不過新增長點和產品線的規劃都是未來的問題，今年MGA娛樂面臨的頭等難題還是中國的疫情。
據《Financial Times》報導，美國玩具業的產品80%來自中國供應鏈，Larian 本人也表示"全世界範圍內的玩具都會出現供不應求的情況"。
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