周日晚上，「石榴婆報告」推文《全世界最厲害的小賣部》，宣告又一個時尚KOL加入電商大軍。
打開文中內置的小程序連結，讀者點擊喜歡的相關圖片，就能跳轉到小程序中貨品的購買頁面進行消費。
「我們不生產商品，我們只是商品的搬運工」
雖說冠以「石榴小賣部」的名稱，小賣部裡的貨品看起來都只是石榴婆推薦而已。
在每張照片底下都標明貨品來源，包括Shopbop，Mytheresa，Farfetch，Revolve等電商網站。
我們細心對比了一部分商品價格，按照今天美元匯率，比原網址都貴上幾十塊錢，算上運營成本和匯率變動，也是合理範疇。
最近Shopbop有推出搶優惠碼、正價商品八折活動，在「石榴小賣部」將來源Shopbop的貨品加入購物車，會自動打折計價，也是相當人性化。
對此，石榴婆也在評論中承認，「賺不了多少錢」。
在推文底部，石榴婆還貼心強調「中文客服在線」更方便，比如諮詢尺寸、退換貨等問題。
也同時指出客服服務由第三方提供，如有不滿可以投訴給公眾號。
這麼來看，這個小賣部更像是「代購下單」模式，其運營團隊和「石榴婆報告」這一公眾號相對獨立。
石榴婆只負責選品，而從平臺運營、下單轉運到客戶維護的過程，交由電商團隊來負責。
從廣告到電商，自己變成「甲方」
石榴婆加入KOL電商大軍，其實也不算意料之外。
巴黎銀行奢侈品部門專為中國KOL做了一份名為「購物指南：中國博主」的報告，足以顯示日益崛起的東方神秘力量之強大。
這一神秘力量背後，是成百上千萬微信公眾號讀者蓄勢待發的購買力。
之前，黎貝卡和故宮聯名款、包先生和各大包袋品牌合作款的瞬間售罄，是KOL們帶貨能力活生生的證明。
因此，各大品牌都願意和KOL們合作，給自己的品牌、APP、電商網站等導入客戶流量。
銷售分成也成為KOL們的主要收入來源。
KOL們以隔壁家小姐姐的身份娓娓道來，告訴你「這個包我試過」、「這個牌子性價比高」、「節日送這個給女朋友，貼心又實用」……
這樣的口吻，比起傳統時尚的高冷路子來說，親切又有說服力。
石榴婆每篇推送文章下面，也都有「跟著婆婆來種草」「婆婆說什麼我們買什麼」這樣的呼籲。
與其絞盡腦汁在軟文中加入「乾貨」，來維持內容價值，小心翼翼地處理廣告和讀者口碑之間的平衡。
何不自己來做電商，省去這麼多麻煩？
愛穿什麼就放什麼，還可以隨時隨地加入購買連結，這種沉浸式購物體驗，比起廣告植入也要自然的多。
石榴婆不算店長，充其量只是個銷售罷了
在體驗石榴小賣部的時候，我們發現了一個小秘密：獲取手機註冊驗證碼時，簡訊顯示了一個【Look】前綴。
順藤摸瓜，我們查到了一個叫做「LOOK電商」的企業。
LOOK是一個工具型應用，為微信公眾號提供商品和電子商城的技術支持。
根據企業合作案例顯示，他們正是Gogoboi「不大精選」背後的操盤者。
與Look電商合作的還有Freshboy(鮮單)，Anny_StyleOnTop (安大大de衣帽間)、江南Boynam(剁手指南)，以及了不起日報的了不起百貨。
將這些微信小程序拉到底部，都有「LOOK提供技術和電商支持」的字樣。
LOOK背後的三位創始人都來自網易。
執行長嚴明先後在南方報業、網易門戶擔任高管，是資深媒體商業化專家，曾是導購平臺Fresh擔任聯合創始人。
首席技術官塗啟琛主攻分布式系統和搜尋引擎。
而賴歡歡的門戶主編背景讓她對於線上內容有足夠的知識積累和實戰經驗。
這樣的組合懂得電商運營、有技術能力，也了解內容創業者，足以成為博主帶貨中間的那條「帶」。
公司的第一個產品是LOOK App，2016年7月上線。
說實話，從框架到內容結構，都是非常基本的奢侈品電商套路，自己也沒有足夠獨特的Exclusive品牌。
在海淘信息日益透明的今天，根本構不成任何顯著的差異化和吸引力。
而聯合博主打造的微信小程序電商，在我看來是LOOK的重大拐點。
4月上線的Gogoboi不大精選是第一個吃螃蟹的人。
同樣的貨品，經KOL們加持之後，精準、直接面對和所選產品調性一致的消費者，形成極為強烈的消費推動力。
「百貨商店」，「買手」和海外貨品供應商
換種思路來看，LOOK是一家百貨商店，與各個海外電商渠道合作，獲得自己的所有貨品。
列位博主則是門店裡面的明星買手，每個人可以從庫存中選取貨品，組裝成自己的櫃檯。
每家店長眼光不一樣，選了不一樣的貨品上架而已。
小程序電商的合作模式，是公眾號，服務平臺、海外電商三方共贏的局面。
由LOOK電商來打理KOL們的微信商店，從邏輯上來說沒有什麼問題。
畢竟供應鏈管理、採購、產品開發、物流以及電商運營對於微信公眾號的內容團隊來說，都是新挑戰。
需要幾個月甚至半年時間去一一打磨和實現，而如果交給專業團隊來操作，則是效率最大化。
而對於LOOK電商來說，這樣做才能獲得自己利益最大化——無論怎麼買，走的都是LOOK的平臺。
對於貨品的供應方來說，這樣既省去了一部分市場宣傳的費用，還可以獲得更為直接的用戶數據。
在文章推送中，石榴婆發出了「小顧問召集令」，歡迎讀者提出具體貨品的上新要求。
這種第一時間最為直接的意見，是海外電商急需的中國市場反饋。
不過，如果通過微信搜索直接進入小程序，或者退回到每家小程序電商的主頁，你會發現頁面驚人的相似。
同樣將「一周聖誕推薦」和「LVR八折活動」放在了欄目中顯眼的位置。
回歸到最原始網頁，不同時裝博主的小程序電商，也就相當於「編輯推薦」欄目的不同Banner而已。
這種貨品和頁面的同源，對於KOL們來說，可能存在一種隱憂——產品同質化以及讀者大量重疊，存在著無形的競爭。
然而，在京東和天貓卯著勁做奢侈品電商的今天，騰訊小程序倒是給出了一種新玩法。
面對馬化騰的叢林生態，馬雲會焦慮嗎？
盧曦採訪手記系頭條號籤約作者
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