講真，國產品牌真的不一樣了。無論是早些時候的百雀羚、謝馥春，還是近來的海瀾之家、李寧，甚至是時尚絕緣體的新華書店，都一改國產品牌老氣陳舊的形象，大有煥發第二春之勢。不過，年輕人的生意真有那麼好做？我們將用三篇文章為你講述海瀾之家、李寧、新華書店的轉型過程，這是本系列的第一篇。
還記得那個魔性的海瀾之家廣告嗎？
說好要做男人的衣櫃的，不僅賣起了女裝，還進軍了童裝市場。之前色彩斑斕、讓代言人不禁翩翩起舞的設計，也開始走起了性冷淡風。
更重要的是，你一個服裝品牌，怎麼跟無印良品一樣，開起了家居生活館？
這麼下去，一年只逛兩次恐怕是不太夠。
男人的衣櫃 or 老爸的衣櫃？
海瀾之家曾經的代言人是印小天。儘管他在廣告中常常翩翩起舞、一副精力充沛的樣子，但似乎並沒能拉來太多像他一樣充滿活力的年輕人。
（無論是印小天還是杜淳，海瀾之家似乎獨愛「動感」）
主打中高端男性服飾品牌的海瀾之家，一直給人一種設計中規中矩、甚至有點老土的感覺。再加上有迷之審美情趣的土味廣告，沒人會把潮流和時尚與它聯繫在一起。
用同事小 C 的話來說，海瀾之家啊，我爸特別喜歡去那兒買衣服。
事實上也的確是這樣。一位朋友這麼說道，大學畢業身邊同學去找工作的時候，幾乎人手一套海瀾之家的西裝，價格實惠，但穿上一個個就跟賣保險的一樣。
這可能是它（海瀾之家）唯一出現在我生活中的場景。
在我們的印象中，雖然品牌明黃亮藍相間的代表色十分跳脫，但海瀾之家的主要品類仍然集中在正裝和商務男裝上面。
而在現實生活中，經常作全身正裝打扮的人，往往與幾個特定的人群緊密聯繫在一起：銀行職員、保險從業人員、地產銷售人員，或者，找工作的大學畢業生。
你或許會說，著正裝這種著裝規範（Dressing Code）本來就是一種職場上或者生活中的禮節，沒必要上綱上線。但在時尚審美和消費習慣發生巨變的當下，那個用一套黑色西裝應對一切場合的時代明顯已經過去了。
我在公司群裡做了一個有關服裝品牌喜好的小調查。這些平時在打扮上稍微還會花點心思的新媒體直男們（分辨得出不同彩妝品牌的直男請珍惜吧），雖然不能代表現在所有的行業，但由於平時也要去參加大大小小的會議活動，還是能夠在一定程度上反映出年輕一代男新中（gong）產（xin）消費者——尤其是網際網路從業者的著裝偏好的。
A: 阿迪達斯、耐克、安德瑪。B: 優衣庫、H&M 以及某寶。C: Levi’s。D: Armani Exchange、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger。E: COS 和 MUJI。
可以，感覺我司男士們的品味非常多元化了，而且除了在網際網路公司直男身上常見的運動休閒風之外，他們對商務休閒風的駕馭也非常嫻熟。
而另一撥金融行業的朋友，由於職業要求的關係，可能在正式著裝上更具有代表性。
甲：馬克華菲、Massimo Dutti，優衣庫也不錯。乙：偶爾會在去國外出差時採購，Paul Smith、Hugo Boss、Dunhill 以及 Burberry 都不錯。
總之，在這些年輕消費者的選擇中，就是沒能出現海瀾之家的影子，心疼一秒。
這差不多也反映出了大部分國產男裝品牌的發展現狀。七匹狼、九牧王、雅戈爾、利郎、勁霸……這些很多人從小便耳熟能詳的國產男裝品牌們，在我們小的時候是爸爸衣櫃裡的常客，但當我們長大之後，它們依然沒能走進我們的衣櫃。
（很多人以為自己是左邊，但現實可能是右邊）
根據貝恩諮詢公司（Bain & Company）的報告，近幾年，我國奢侈品市場份額的縮減，很大程度上是因為男裝、腕錶以及皮具銷量的下滑。
而來自歐睿諮詢（Euromonitor）的研究人員則指出，中國消費者對正裝的需求正在減弱，「即使在職場上，只有少數幾家公司針對正裝有著嚴格規定。」在這種趨勢之下，更加休閒的男裝品牌正在逐漸侵蝕正裝品牌的市場。
就像前面所提到的那樣，優衣庫、耐克、阿迪達斯、ZARA、H&M 等品牌，以其更加多元化的設計風格，和更合理的定價，正逐漸成為中國男性消費者們的著裝心頭好。
直接後果就是，那些一直立足於略顯刻板的商務男裝的品牌，逐漸迎來了自己的「中年危機」。雖然已經做到了國內品牌的行業 TOP，但海瀾之家在年輕消費者的心中，存在感實在是有點低。
現在要成為男朋友的衣櫃和女生的衣櫃
遮住店門口的品牌標識，只看店面的裝修設計以及店內的擺放效果，你能看出來這是哪個品牌嗎？
素白簡約的性冷淡風裝潢設計，再加上一水的莫蘭迪色系服裝，我以為我不是來到了無印良品，也至少是進了一家優衣庫。
但這其實是海瀾之家在去年 12 月剛剛推出的品牌形象升級門店。位於廣州天河城的這家旗艦店，將從前的「海瀾之家」招牌變為了「HLA」，走起了年輕人喜愛的簡約時尚路線。
更早的一點的改變則來自於代言人。自從海瀾之家把自家門面換成了林更新和陳曉之後，那些之前只會給老爸買海瀾之家的妹子們，終於把「魔爪」伸向了自己男朋友的衣櫥。
儘管在這個時尚的完成主要靠臉的時代，給男朋友穿林更新代言的海瀾之家，並不能讓他變成林更新，但至少可以與偶像達到一次靈魂上的共鳴。
這裡不是貶低之前的代言人，不過全新升級的廣告確實有一種化腐朽為神奇的力量，讓整個品牌有了脫胎換骨般質的飛躍。
比如這個「今年冬天，我的衣櫃裡只有大衣」，可以說是非常英倫紳士風了。
這則為了凸顯選材考究、精雕細琢的廣告，也展現了一種曾經與海瀾之家無緣的先鋒、前衛氣質。
看得我都有點心動了。
事實上，從 2014 年開始，海瀾之家就開始了自己的品牌年輕化策略。除了邀請當紅小生代言之外，他們還斥巨資贊助了《奔跑吧兄弟》、《了不起的挑戰》、《最強大腦》、《火星情報局》等多個熱門綜藝，以吸引更多年輕消費者。
當然，僅僅打廣告包裝是不夠的。原來主要做商務正裝的海瀾之家，也在把自己往快時尚品牌的方向轉變。
現在再打開海瀾之家的官網，你依然可以找到商務休閒和正裝等分類，只是從前執著於彩虹色系的單品，如今變成了更百搭的黑白灰藍黑，給人高級感的棉麻、羊絨等材質，也被大量使用。
與大牌設計師的跨界合作，說來就來。
全新的牛仔線副牌 HLA Jeans，僅從設計來看，也完全不輸那些時尚潮牌。
而女生們在幫男朋友們挑衣服的時候，也完全可以在海瀾之家早就上線的女裝品牌——愛居兔中給自己選上幾件。主打都市女裝的設計還是相當不錯的，還找了氣質掛的王麗坤代言，雖然品牌的名字稍微有點土。
你以為這就完了？他們竟然還做了童裝。
從前那個要做「男人的衣櫃」的海瀾之家，現在終於要做「全家的衣櫃」了。
生活方式品牌的時代來臨了
不知道從什麼時候開始，「生活方式」開始成為了各大消費品牌的「生存方式」。
日本的無印良品應該是最早走這種「生活方式」路線的品牌。不知道是不是這輪消費升級來得太猛烈，在短短的幾年內，國內冒出了好多「無印良品式」的生活方式品牌。
做十元店出身、被譽為性價比中的戰鬥機的名創優品。
要做中國設計和中國製造良心的小米。
開啟「消費降級」熱潮的網易嚴選。
現在，又多了個海瀾之家。
這個被叫做「Heilan Home」的海瀾優選家居生活館，是海瀾之家近幾年在品牌升級方面的另一個大動作。
仔細一看，無論是店鋪裝潢，還是商品品類，果然還是走的傳統生活方式品牌路線。（嗯，都挺像無印良品的孿生兄弟。）
服裝、家居生活用品、文具、護膚品……品牌包裝設計確實高端大氣上檔次，但跟前面提到的那幾家，好像也沒有太大區別。
價格嘛，當然也是走高性價比路線，比鼻祖無印良品要友好很多。
從這個角度來看，藉助往生活方式品牌方向的轉變，海瀾之家也想讓自己變得高級和多元化起來。
只不過這麼比較下來，目前所有主打生活方式的品牌，似乎都不可免俗地走向了同質化的一面。無印良品的日式簡約風格固然代表了一種風潮，但所有人的生活方式並非千篇一律。精品化路線仍有很大的探索空間。
轉型能否成功？
但不管怎麼樣，那個我們印象中土土醜醜的海瀾之家，確實在想盡一切法子變年輕、變時尚，好討好這一撥越來越不好伺候的年輕消費者。
通過前面提到的多元化業務布局，他們確實也取得了一些成效。2015 年的時候，海瀾之家的年度營收同比增長 28.3%；在接下來的幾年之中，雖然整個國產男裝品牌市場的大盤都不太理想，海瀾之家仍然保持著成長。
儘管經歷了幾個季度的增長放緩和利潤下滑，在剛剛過去的 2017 年，海瀾之家的營收達到 182 億元，同比增長 7.06%；淨利潤也實現了 6.6% 的增長。
而近幾年加強建設的電商（線上）渠道，對公司的貢獻率已經超過了旗下女裝子品牌愛居兔。
不久前，騰訊以 25 億元入股海瀾之家，在推廣自己的智慧零售生態的同時，也將在這個線上線下融合的時代為後者帶來更多的流量紅利。
海瀾之家要抱緊的還不止這一條大腿。在跟美團點評合作之後，今後，他們想讓消費者用點外賣的方式買衣服。
不過他們想要「討好」的年輕人到底會不會就此買單，就又是另外一回事了。
我原來一直以為海瀾之家是做床上用品的。
一位 95 後如是說。對他們來說，「一年逛兩次海瀾之家」就像你對著父母那代人說「橘子」和「陳獨秀」，是個無法理解也不好笑的梗。枯木逢春、老樹發新芽的故事並不能引發他們的共鳴。
海瀾之家正在努力的新方向——優衣庫化的服裝、無印良品化的家居用品，在這批年輕人心中也早已有了更好的替代品。既然都差不多，我為什麼不直接去買優衣庫和無印良品呢？
從這個角度來看，搶佔「年輕人的衣櫃」，也許並不是最理想的那個選項。擁有更多消費選擇權和議價能力的他們，痛點也比以往任何時候都要難以擊中。
而那些從某種程度上被遺忘了的、曾經一年逛兩次就夠了的父輩們，其實正代表了正在崛起中的「小鎮中年」——作為幾乎是最後一批走入移動網際網路時代的族群，他們的消費能力同樣不容小覷。
題圖來自：海瀾之家