來源:營銷品牌官(ID:aaaacopys)
作者:驚奇小野(授權轉載)
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一說杜蕾斯出月餅了,期待還挺高。先來看一眼,今年杜蕾斯的月餅長什麼樣。
月餅上的文案:但願人持久,千裡共嬋娟。
先別急著一頓猛誇文案鬼才,來看看2015年杜蕾斯中秋節推出的海報:
原來是老梗,而且是自己抄了原來的自己?怎麼仔細想想,覺得還是曾經的這個「長久」更妙一點。你們覺得呢,來吧評論區見。
有一說一,雖然現在杜蕾斯的每次出場,大家還是有很多慣性誇讚,不愧是杜蕾斯。但是摸著自己的良心,還是要說一句,杜蕾斯的文案怕是不如以前了。
其實曾經的杜蕾斯在中秋節,玩出過不少「含蓄」的花頭:
文案:花好月圓夜,戴月共嬋娟。
文案:擠在人群裡,不如擠在被窩裡(那年也是中秋遇上國慶)
曾經的大事兒小節,哪一個都少不了杜蕾斯:
2016年2月,萊奧納多獲得奧斯卡最佳男主角獎。杜蕾斯第一時間配圖文:李所ying得。
2016年3月,谷歌智能機器阿爾法大戰李世石獲勝。
杜蕾斯發官微:其實人類早就輸給機器了!
2016年6月,抖森和黴黴在海邊約會接吻被偷拍,戀情刷屏網絡。其中有一張抖森為黴黴穿上外套的照片。
杜蕾斯於是借外套發揮:撩是脫掉她的衣服,愛是為她披上外套。海報文案:Be A Gentleman Wear a Coat(coat雙關你們肯定知道)
2017年感恩節,一口氣感謝了13個品牌。
AirPods新品借勢:別亂跑(當時蘋果被吐槽的點在於無線耳機容易掉)
2017年地球一小時借勢,文案:燈關了,好戲開始
世界睡眠日借勢:沒有文案,但是用產品做出了睡眠的視覺
曾經的杜蕾斯創意好在哪:
通過矛盾點,更有趣的洞察,製造劇情,產生關聯。
解讀熱點有自己獨特的視角,尺度把握到位,不會讓人覺得不適,切入角度總是意料之外,但仔細想想又與品牌貼切。
簡單來說:
應景+驚喜+衝突+簡單+快感,才誕生了大家所說的文案鬼才杜蕾斯。
追熱點上,不止普通節日,有熱點就上,嚴格來說杜蕾斯曾經掀起了一波蹭熱點的品牌風潮,但現在卻泯然眾人。這個熱點界的標杆是否只剩下了一個空殼印象?
2019年杜蕾斯的中秋節海報,文案:從十五圓到十六圓,它還能堅持。
今年9月19,取諧音持久日,文案:久一點
2020年電影《信條》借勢文案:沙漏不停,你也別停
怎麼感覺,現在除了「久」就沒別的可說的。對比下來,門主就一個感覺:差點意思。
為什麼覺得杜蕾斯沒內味兒了
原因也很簡單,杜蕾斯在2019年其實已經換了social團隊,和「環時互動」和平分手,開始了下一段旅程。這之後環時互動繼續把創意投入了五芳齋,開始了另一段爆款製造路程。
然而,與此同時杜蕾斯的新代理之路有點坎坷,和喜茶聯名海報文案翻車,被質疑低俗。
風流和下流或許就是一線之隔,這個產品類別的social和創意,真的挺難做的,但凡太過直白、暗示不對,很容易引起受眾反感。要想真的做好,得對產品足夠了解,文案讓人聯想,且足夠真誠。
追熱點的這個事兒,不是為了追熱點而追,如果品牌拋出了一個文案,首先考慮的是跟品牌貼不貼,其次是大家結合熱點看得懂這個品牌「獨特」的解讀。
人人都能想到的諧音梗,要謹慎;
量體裁衣,不要硬上,如果你想的點換個其他產品也能做,那就再想;
熱點不能靠等,你能料到的別人也能,找到那個出乎意料的槽點;
根據粉絲的輿論、網上的聲音做出判斷;
維護熱點很重要,發出來後,去監測傳播鏈條、與亮點評論互動。
最重要的一條是:記住,你是要借勢,不是要碰瓷。
坦白講,我還是更喜歡原來的杜蕾斯。