文/龍之心
最近，《誅仙手遊》公布了任賢齊擔任代言人的消息。
作為當年端遊的代言人，任賢齊已是誅仙粉的老相識了。而選擇同一位明星擔任端、手遊代言人，《誅仙》並非業內首例。此前，代言過2003年端遊《仙境傳說RO》的孫燕姿，也是在今年回歸，代言了手遊《仙境傳說RO-守護永恆的愛》，兩次合作相隔16年。
相比之下，《誅仙》的時間跨度沒有那麼長，但就代言人回歸一事玩家的話題關注度上卻絲毫不落下風。比如在貼吧中，有相當多的玩家專門發帖稱，任賢齊重新穿上《誅仙手遊》角色鬼厲的衣服，讓他聯想到了玩端遊時的場景：
成績方面，任賢齊所代言的新版本「大夢天華」推出後，《誅仙手遊》長期穩定佔據暢銷Top 30，下載、活躍度均有明顯提升，這也從側面反映出玩家對遊戲代言人回歸的關注程度。
為什麼12年前的流量明星代言一款MMO手遊，能引起玩家如此廣泛的關注？《誅仙手遊》為什麼會想到請任賢齊，又是如何考慮代言人營銷的？從長遠的角度，任賢齊的回歸能為《誅仙手遊》長線發展帶來什麼？
早在2007年《誅仙》端遊公測時，遊戲就曾牽手任賢齊展開了代言合作。作為在中國臺灣的藝人中第一個代言內地網遊的明星，任賢齊此番代言也讓他在歌迷之外，俘獲了一大批新的粉絲。
對於這款遊戲，任賢齊特地創作了兩首主題曲《誅仙戀》和《誅仙我回來》，並收錄在其專輯《如果沒有你》中。時至今日，這兩首歌仍能引起老玩家的共鳴。
除了代言曲，任賢齊還COS了角色「鬼厲」，這次營銷也加深了非《誅仙》玩家對遊戲的認知。
對於不少玩家而言，《誅仙》是他們接觸的第一款端遊，而在他們投身其中的眾多理由中，「任賢齊代言」往往是不能忽略的那一個。比如在微博上，仍有玩家曬出自己許多年前儲藏的充值卡，尋找當年「老大」代言《誅仙》端遊時的影子。因此當《誅仙手遊》到來時，玩家最關心的話題之一，就是「任賢齊是不是又回來了」。
在2016年《誅仙手遊》公測時，任賢齊曾和演員王子文合作，為遊戲拍攝了一部電影《時光誅仙》並演唱主題曲，用一種全新的，又能引發玩家共鳴的方式重走九年誅仙路。這部電影也被視為端遊到手遊的一次傳承。
隨後，《誅仙手遊》陸續經歷了兩屆代言人（鄭爽、王俊凱）的更替，而任賢齊也很長一段時間沒有出現在玩家的視野中，直到1個月前任賢齊宣布再次回歸，重新點燃了一批老玩家的熱情。
為了迎合玩家的口味，任賢齊還和周二珂、峰峰三號一起開啟直播互動，在遊戲裡建立幫派，一起下副本，為6月6日公測的新版本造勢。在此基礎上，玩家對於任賢齊的情結、誅仙IP的情懷都得到了滿足。此外，也有玩家通過以抖音為首的短視頻平臺，得知任賢齊回歸《誅仙》的消息，進而嘗試從手遊中尋找端遊時的回憶。
大批新玩家的加入配合老玩家的回流，讓《誅仙手遊》迎來了一波新的增長。根據完美世界官方公布的數據，《誅仙手遊》新版本公測至今，月流水已有過億表現，新增用戶超過百萬。
復盤這次營銷，《誅仙手遊》用儘可能少的成本，最終達成了事半功倍的效果。這其中，代言人的作用功不可沒。而選擇任賢齊作為代言人的背後，遊戲也是參考了多個維度所給出的答案。
首先，任賢齊承載了端遊玩家的情懷，無論是COS鬼厲還是代言曲，玩家對任賢齊的代言寄予了很高的評價，這份情懷放在任何一款遊戲中都十分珍貴，是玩家選擇加入遊戲的一個源動力；
其次，通過此前端遊代言，以及手遊大電影拍攝，任賢齊和《誅仙》的調性更為契合，且得到過玩家認可，從而使聯動門檻更低，更容易切中玩家的訴求；
同時，從藝人的角度上，任賢齊的配合程度通過直播等環節有所體現，這也是營銷成功的一個前提；
最後，儘管任賢齊和《誅仙》牽手至今已有12年，但除了代言曲之外，營銷事件還不是很多，尤其在玩家口味不斷變化的今天，代言營銷本身還有很大的空間可以挖掘。因此，也就不難理解《誅仙手遊》和任賢齊的再度牽手了。
當然，一款遊戲只靠代言人還遠遠無法徹底打開市場，《誅仙手遊》近期內集中性的廣告投放，也助推了新版本的最大化傳播。
在熱雲數據近日發布的2019年上半年移動App買量白皮書中，MMO類手遊的投放產品位居第5，雖相比Q1有所下降，但仍是市場內的買量主力品類。
而對於多數MMO而言，「高爆率、開局送、裝備回收」等關鍵字經常被運用到買量素材當中百試不爽。誠然，這種打法在前中期能夠吸引到用戶注意，但時間一長，類似的產品套路增多，也難免會陷入瓶頸。
基於此，《誅仙手遊》選擇從買量素材入手，進一步做出優化。比如它設計了一系列情懷向的文案素材，用任賢齊自述的形式表達出來，最大化地保證玩家完整地看下去，從而帶出遊戲品牌：
「誅仙對我來說，就像我自己的人生，曾經輝煌過，也暗淡過，但任憑時間流逝，卻也從未改變初心，就像曾經一起在誅仙裡的戰友們，今生今世都是兄弟，六月六日，誅仙手遊，全新版本，時光不忘，等你回歸。」
再比如下面這個素材中，將現實場景和腦海中的遊戲場景相組合，以任賢齊的《誅仙戀》歌詞為旁白，引出「情撼九天，一劍誅仙」這句《誅仙》玩家再熟悉不過的slogan：
「揮揮手 不回頭 一片痴狂為誰留
轉身走 怎麼捨得放開手
擁有過牽手 分手 太多理由
伊人去 淚水流
擁有笑過 哭過 太多理由
愛 已經腐朽」
二者的共同點在於，它們都有一條明確的主線，即圍繞任賢齊來設計劇情內容，試圖覆蓋那些玩過端遊的群體，告訴他們如今也能在手遊中重拾當年的記憶。相對之下，這種方式顯得更為真誠，也更有感染力。以此為基礎，品牌代言和市場投放相互結合，進而增添了發揮更大IP價值的可能。
事實上，誅仙IP從2007年走到現在，在關於如何塑造長線競爭力這個課題上，已經積累了不少的經驗。如今通過和任賢齊的代言合作，則一定程度上又一次地提升了誅仙IP及其手遊產品的長線能力。
作為一款市場內的「老」遊戲，《誅仙手遊》已經走到了第四個年頭。這四年間，它曾嘗試過多次轉型，去迎合玩家的口味和市場的潮流。
公測之初，遊戲做的第一件事就是喚起玩家情懷，用《時光誅仙》微電影、主題曲等形式希望讓小說IP、端遊IP的用戶在手遊中再次得到情感需求的滿足。而登頂App Store暢銷榜、累積註冊用戶過億等成績證明，曾經的老玩家也會為此而買單。
產品進入穩定期後，《誅仙手遊》向年輕化轉型。他們先是丟下十年的品牌包袱，請到「熱搜女王」鄭爽為其代言，在微博等戰場掀起了話題討論，關鍵詞「鄭爽版誅仙」等多次登上熱搜榜；而後與王俊凱合作，切中了當時最活躍最年輕的一批年輕用戶，還特別打造虛擬偶像「朵一」，通過真實偶像與虛擬偶像間的破壁互動，發酵誅仙品牌的年輕化策略。從效果來看，王俊凱代言後的《誅仙手遊》女性玩家比例以及95後和00後年輕玩家比例均有提升——22歲以下玩家的比例提升至30%，新增用戶中女性用戶佔比45%。
隨著時間推移，《誅仙手遊》也儘可能向外拓展推廣戰場，覆蓋B站、微博、短視頻等平臺，讓年輕化的打法有效落地。比如他們在與鄭爽的合作上，放棄了傳統的電視廣告、戶外廣告模式，專門在鄭爽QQ粉絲團進行內容合作，挖掘潛在用戶：
亦或是趁《中國有嘻哈》火爆之際，遊戲推出了《誅仙有嘻哈》H5視頻，玩了一把線下說唱：
這一套組合拳最終轉換成了產品在90、00後群體內的影響力，在此基礎上，《誅仙手遊》也時隔一年重新殺回了App Store暢銷榜單Top 3。
與此同時，《誅仙手遊》的另一項工作還在於對傳統文化的融合。
比如2018年，他們跨界聯動經典國漫《大鬧天宮》，通過遊戲植入、文化結合等方式讓玩家們在遊戲中感受國漫和中國傳統文化；到了今年，又陸續與南京夫子廟、敦煌文化合作，將南京夫子廟獨有的春節燈會、敦煌標誌性地標實景植入遊戲。對於後者，遊戲將敦煌傳統樂器、歷史文化瑰寶與新職業「天華」、新場景「西沙淨土」等內容結合，以數位化形式還原敦煌文化。
為此，任賢齊還以這項非物質文化遺產保護活動聯合發起人的身份參與進來。這個過程中，官方也是看中了任賢齊多年以來在誅仙迷面前的號召力，希望讓遊戲成為傳統文化的載體，從而發揮遊戲另一層面的價值。
經歷幾年的沉澱，市場內部現有的精品手遊多多少少都建立了自己的競爭壁壘，通俗點來說，他們並不缺少幫助產品長青的手段。尤其對於IP產品而言，如果能保持對市場的敏銳度和對IP深入的理解，就有很大機會在長線道路上一直走下去。
作為一款運營3年的老遊戲，《誅仙手遊》的競爭力如今看來也比較明顯了。一方面，它坐擁IP忠實粉絲，如今打出的情懷牌還將繼續加深這批老玩家的好感；另一方面，它先前啟動的年輕化戰略又保證了一定數量的新鮮血液，以及更加旺盛的品牌生命力。再加上如今與傳統文化聯動，《誅仙手遊》也逐漸承擔起傳承傳統文化的責任，這同樣是長線產品應具備的一項基本功。
當然整體來說，IP的長線策略各有千秋，最重要的還是得找到適合自己的一套方案。對於同類產品而言，《誅仙手遊》對長線的考量或許也是一個值得參考的對象。
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