「逆周期」綜N代攪動Q4市場，優酷矩陣打法破題突圍

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文丨Ashley編輯丨於華東

放眼Q4綜藝市場，優酷、綜N代已成為重要關鍵詞。

 

《火星情報局5》（以下簡稱《火星5》）首播即收割全網熱搜36個，在抖音綜藝報告中佔據官抖點讚量、播放量排行榜雙項第一。

 

《這！就是街舞3》（以下簡稱《街舞3》），也以9.0的開分斬獲年度S級綜藝豆瓣最高分。

 

《火星5》《街舞3》《我們戀愛吧2》（以下簡稱《我戀2》）《這就是灌籃3》（以下簡稱《灌籃3》）等綜藝穩居骨朵、雲合、藝恩等榜單TOP10。

 

帶著優質綜N代矩陣，優酷Q4春色佔盡，憑藉節目在口碑、評分、話題度等各個核心指標方面的優異表現，助推市場持續升溫。

8月6日的2020年度發布會上，優酷公布了綜藝策略，以超級綜藝為主軸，通過三條排播帶形成特定用戶心智：潮流文化、女性生活及喜劇綜藝。而眼下，火力全開的優酷，依靠過去幾年持續探索沉澱下的跨產業協同能力、內容能力，用多檔綜N代的集中爆發點「燃」了Q4綜藝市場。

 

全鏈路增值

優酷的「綜藝產品帶」

 

「周琦一上來就唱rap表白乃萬」、「這一季氣氛比前兩季還要好」、「我要給節目組加雞腿，這領隊和教練的分配很絕」……10月17日，優酷體育綜藝《這就是灌籃》第三季上線，粉絲通過彈幕、微博、豆瓣、虎撲、知乎為節目打Call，節目收穫全網熱搜40+。體育題材的綜N代節目《灌籃3》全面升級，接棒《街舞3》《火星情報局5》，延續了優酷綜藝的火熱表現。

《灌籃3》的升級顯而易見：競技更為激烈，也在前兩季的基礎上繼續探索專業性和娛樂性的邊界。鄧倫作為經理人幫助朱芳雨、王仕鵬、郭艾倫、周琦四位教練出謀劃策，挑選球員組成戰隊。同時節目新增了陳昕葳、金子涵、乃萬、徐藝洋四位女領隊，各帶一支啦啦隊，為戰隊加油助威。

 

最終獲勝的戰隊可以參加外戰，對抗大學乃至職業球隊，而失敗球隊的教練和領隊將一起被淘汰。比賽的殘酷與激烈讓選手也發出感慨：「沒看過哪個綜藝節目，連導師一起淘汰的。」

 

而同樣行至第三季，《街舞》則給出了一份綜藝產品開發的範本。

 

將街舞這一舶來文化與東方風格融合創新之後，《街舞3》再度將街舞文化帶到更廣闊的圈層。據云合數據《2020Q3綜藝市場網播觀察》，《街舞3》以5.28億有效播放領跑Q3網綜市場。優酷T+工作室劉棟向鏡像娛樂透露，第三季關於選手及作品的熱搜話題比往季多出30%~40%。

在綜藝招商大環境不盡如人意的情況下，《街舞3》的商業合作堪稱模板。霸榜熱搜的總決賽之夜，《街舞3》聯合盒馬，讓冠名商雪花啤酒的銷量實現了十幾倍突破，不是簡單的品牌露出與曝光，更是深度整合後的品效合一。劉棟透露，《街舞3》決賽一結束，多個客戶就找過來，希望進行《街舞4》的合作。

 

據悉，作為《街舞3》的授權平臺，阿里魚與20餘家品牌達成商品化和營銷授權合作，推出的跨界和衍生商品超過240餘款，覆蓋服裝鞋帽、食品等5大品類。同時在節目周期之外，《街舞3》的全國線下巡演售票情況火爆，國際挑戰賽也在規劃之中，產業鏈向多維度延伸，商業價值立體釋放。

 

值得關注的是，優酷率先建立了「綜藝產品帶」的概念。

 

《街舞3》在正片的基礎上延伸出豐富的衍生節目：《師父！我要跳舞了》《一起來看流行舞》《一起火鍋吧》《街舞營業中》《Just Dance》《街舞開課啦》《這！就是舞者》《街舞潮流圖鑑》《街舞要One More》。

以萌娃為主角的《師父！我要跳舞了》，填補了少兒綜藝的空白，也有望通過發掘並培養更多年輕舞者助力街舞人才的市場培育，從而反哺《街舞》。據劉棟透露，《師父！我要跳舞了》第二季正在籌備中，「師父」系列新的開發也在進行中。

價值觀落地

IP的進階方法論

 

陷入內容無新意、模式雷同的窘境之後，一批又一批節目因難逃「綜N代魔咒」被市場淘汰。而沉寂兩年後回歸的《火星5》則是例外。

 

「判斷綜N代能否繼續開發的標準，我覺得首先IP需要具備獨特的魅力和特色。第二個在於節目的製作團隊。」在接受鏡像娛樂採訪時，銀河酷娛合伙人、《火星情報局》總導演胡明表示，在《火星5》的創作中，有「80%的保留和20%的創新」。

近年來，喜劇類綜藝賽道愈發熱鬧，其中語言類節目更是大放異彩。然而此類綜藝中意義的過分增值，也引發了新一輪討論。

 

作為國內最早以群體脫口秀為主體的節目，《火星5》帶著「簡單、純粹」的喜劇初心回歸。「現在的年輕人越來越討厭自上而下的說教。他們喜歡在比較真實、比較舒適、比較開心的情況下接受自己覺得有價值的觀點。所以《火星》是在自嘲的過程中去輸出一些自己的感悟和感受，這就是我們想做的一種喜劇。」胡明對於《火星5》的要求，就是成為「一個讓人獲得純粹快樂的利器」。

優酷梧桐工作室負責人吳曉表示，《火星情報局》是網生時代的現象級綜藝，曾因「創網生綜藝播放破億時間新紀錄」、「最快時間打破網生綜藝招商紀錄」等，被媒體評價為開啟網綜黃金時代 。多年來，其因植根用戶需求，給觀眾帶來許多的快樂和感動。

「我們對胡明導演團隊和自身的內容能力有信心，在第五季，我們進一步強化與觀眾的交互，希望可以帶來更多驚喜。」吳曉說。

確定重啟節目之後，《火星5》做了大量的調研，從三萬多道選題開始慢慢篩選、經過觀眾測試，繼而進行選題策劃。

 

從第一期的「表情管理是地球人急需提升的技能」，到第二期的「地球人總有一次『沒見過世面』的經歷，《火星5》的提案特徵在於來源於日常生活，因而能夠引發共鳴，同時又具有一定的價值含金量。

「《火星》的現場是會被一個笑點激發又疊加起來的。」當GAI提出每個人都有「沒見過世面」的經歷之後，肖驍繪聲繪色地講述了自己在坎城紅毯上的尷尬局面，薛之謙也分享了被李宇春歌迷震撼的場面。一輪又一輪討論，引發了現場的笑聲與共情。而汪涵「把每一分鐘都當成世面去見他，你的人生會變得更加豐富」的總結，又將提案的意義凝練升華為具有現實指導意義的生活經驗。

堅持簡單快樂的初心、具備含金量的選題、極佳的造梗力與現場氛圍，共同構成了《火星5》「80%的保留」，另外20%的創新則來源於「生存賽」的賽制更新與新特工的引入。

 

事實上，節目選拔新特工的標準仍然帶有最正宗的火星「內味兒」。首期選出的秦牛正威，與原先郭雪芙同樣都是顏值擔當，為節目增添女性視角；第三期以「老炮兒」為主題，則是希望能選出一個與張宇風格相似的新特工。「經過市場驗證，任何一個成功的群體裡面人設都是相對固定的，所以我們想把各個定位的人都補齊。」

 

內容破圈進行時

 

《街舞3》之後，《我們戀愛吧2》《火星5》《灌籃3》等一批綜N代密集排播，在用戶視線聚集的情況下打出一套組合拳，覆蓋潮流文化、女性向內容及喜劇類綜藝，生成優酷專屬的優質內容矩陣，大幅提升用戶認可度與黏著度。

而觀察優酷Q4播出的綜N代，也為綜藝市場的「女性視角」植入提供新範本。

 

《火星5》首期便以女性為主。秦牛正威反駁「好看的女孩子沒腦子」的刻板印象，涉及社會議題，打破偏見，為女性發聲，展現女性的勇氣與魅力；《我們戀愛吧2》的觀察員陣容中，有以金子涵、戴燕妮為代表的新生代女偶像，也有伊能靜、黃聖依所代表的成熟女性，以及戀愛前輩鄭爽，全方位展現女性視角。

劉棟將《灌籃3》增加的4位女領隊形容為「《灌籃高手》中赤木晴子的角色」：「我們通過問卷調查發現，用戶群完全可以接受以啦啦隊之類的形式來加入一些女性元素。」

 

在《灌籃》這樣一個充斥著荷爾蒙、充滿男性力量的IP中加入元氣滿滿的女團選手作為領隊，完整籃球的真實體育生態，也可以吸引泛綜藝愛好者，加速節目破圈。「雖然播出不到七天，但是已經有變化了。《灌籃》第一、二季男女比例幾乎是7：3，第三季的第一集剛播完，已經看到有更多女性用戶點進來，現在的性別比例大概是6.5：3.5。」

隨著多賽道各檔綜藝齊開花，優酷在綜藝市場的地位愈發重要。從用戶視角出發，優酷提供了豐富而多元的高品質綜藝內容；從行業視角來看，優酷綜N代的破題方法論，值得深入探索，具有樣本意義。

 

作為王牌IP，《街舞》的意義不止於一檔成功的節目，也更進一步驗證了優酷的跨產業協同能力。

 

產業化拓寬了《街舞》的邊界，讓街舞文化、潮流文化輻射更廣泛的圈層。而綜藝產品帶的概念延長了IP的生命周期。優酷正在複製遷移由《街舞》系列得出的綜藝產業化有效經驗，打通產業鏈並形成共贏、反哺與賦能，最終帶領圈層文化破壁流行。

豆瓣開分7.9的《火星5》，刷新了《火星》系列最高紀錄。在逆勢上揚的口碑面前，所謂綜N代魔咒一擊即潰。

 

回歸藝術的創作本質上，面對觀眾不斷走高的審美與笑點閾值，《火星5》形象詮釋了具有生命力的優質IP如何保持競爭優勢，借內容能力與價值主張塑造IP可持續構建能力，為綜藝市場提供參考範例。

 

「匠心是內容行業最寶貴的財富。」阿里巴巴集團副總裁、阿里文娛COO戴瑋在優酷2020年度發布會上提出，在碎片化的消費時代，情感濃度、沉浸式體驗正在不斷重塑長視頻的價值。正因為優酷的跨產業協同能力、內容能力為不同類型的綜N代注入活力，品質加碼、橫向打通，才促成了多檔特色節目在Q4的集中爆發，破題突圍，提振市場。而《不服啊！我的哥》《奮鬥吧主播》《宇宙打歌中心》《同一屋簷下》等節目的蓄勢待發，也預示著未來優酷綜藝排播的異彩紛呈。

鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）原創文章

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