在普通人的傳統印象中，國企都集中於重工業或特許經營的壟斷行業。實際上，在競爭激烈的輕工業也存在大量的國企，尤其是地方國企。和老百姓生活密切相關的日化行業，就是典型。
過去，這個行業曾長期「負重前行」。和央企相比，它們缺乏壟斷地位和國家級的信用資源；和外企相比，它們缺少外資的品牌和技術勢能；和民企相比，它們又存在激勵體制等諸多劣勢。因此，它們走過了諸多坎坷。
如今，混改大潮襲來，一直處在市場競爭最前沿的它們，再次面臨著新的選擇和機遇。
曇花一現的地方國企們
20世紀80年代，黑白電視機剛走入尋常人家。茶餘飯後，百姓打開電視頻道，那句「大寶明天見，大寶天天見」「活力28，沙市日化」等國產日化品牌的廣告詞鋪天蓋地，隨之變為了80年代的流行語，也是一代人脫口而出的集體記憶。
這是改革開放之初，大部分國企的思維還停留在計劃經濟中，慣性運作著，喪失了企業應有的活力。日化企業率先「覺醒」，開始突破性發展，南徵北戰並大放異彩—洗滌市場流傳著「南有白貓，北有熊貓」的說法，「海鷗」「桂林」「天津」雄踞一方，中華、大寶、小護士、美加淨暢銷全國，擁有一罐雪花膏則是時髦的象徵。
縱觀中國40年改革開放的激蕩歷程，80年代可謂是「日化行業的榮光年代」，大部分產品一經面市，銷售緊俏便是常態。國有企業生產的日化產品，它們造就了一批國貨神話。
「紅蓋白瓶」的大寶是一個典型的例子。作為始終具有較高市場份額的日化產品，大寶產於國企北京三露廠，自1985年誕生以來它的市場份額一路高漲。特別是1990年，大寶SOD蜜系列產品推出後，大寶連續8年佔據全國市場產銷量第一的榜首，被視為國民護膚品的傳奇。
同年問世的另一個國企推出的護膚產品，是霞飛。其特效增白粉蜜開創了中國化妝品功能型為主導的先河，被譽為中國的「美白皇后」。多年後，從霞飛成立之初就參與管理的現霞飛公司總經理範國城說起當年的「輝煌」，仍沉浸其中。
在他的回憶中，直到90年代初，因大膽採用了以業績提成刺激銷售積極性的靈活機制，「霞飛最好的銷售人員一年銷售獎金就能拿到一兩百萬元」。
但是誰都沒有料到的是，以國企為代表推出的民族日化品牌正值風光的同時，潛伏著一系列的「隱患」。作為中國少有的、開放程度極高的行業之一，當日化行業在20世紀90年代遭遇外資大舉進攻的時候，「隱患」被徹底引爆。曾經的輝煌的明星國貨，命運從此開始難以捉摸。
翻檢歷史，其實這種趨勢並非一蹴而就，早在1981年已有跡象。那一年，天津第一日用化學廠與德國威娜成立了合資公司。同年，針對高端消費人群的日本資生堂等「高檔貨」也進入中國日化市場，它當時只限於在大城市的外匯商店，如友誼商店用外匯券限量購買。
這兩個事件揭開了中國日化市場裡外資企業入局的帷幕，並釋放出了一個不樂觀的「猜想」：外資品牌的接踵而至，將改變國貨命運。
爾後，這個「猜想」，又被另兩個外資企業「再度證實」了——寶潔和聯合利華。
1988年8月18日，一個在中國人眼裡大吉大利的日子，寶潔在廣州組建成立了其在中國的第一家合資企業——廣州寶潔。此時，距離聯合利華重返中國日化市場，已是兩年有餘。早在1923年，聯合利華首度在上海建廠，生產「奢侈品」力士香皂。1986年，聯合利華重返中國，與上海制皂廠、上海日化合資，主打產品依然是「明星都在用」的力士香皂。
可以說，1988年起，寶潔和聯合利華這對相愛相殺的全球日化巨頭，把競爭的熊熊戰火引至了中國市場。從此，民族日化行業的地方國企們風光不再。
投靠外資的歧途
隨著中國對外商投資政策的逐漸放寬，外資日化企業的攻城略地，不僅宣告著國貨的黃金時代的基本結束，更是開始積極推行了一系列對國貨的併購。
據《南風窗》記者不完全統計，90年代後，超過13個當年耳熟能詳的國貨，被外資依靠強大的品牌效應和資金實力併購。光是1990年之後比較有代表性的就有：1994年，寶潔出資1800萬美元成立合資公司，獲得廣州浪奇的「高富麗」「椰樹」和「萬麗」品牌50年使用權，聯合利華則在這一年租用了中華牙膏；1996年，德國美潔時公司併購了活力28。
進入21世紀，尤其是中國加入WTO後，龐大的消費市場上演了更加激烈的併購風潮。比如，2003年和2004年，全球最大的化妝品集團歐萊雅分別收購了小護士和羽西。比如，2007年和2008年，創下國內日化界收購金額新高的兩起收購案中，德國拜爾斯道夫購入絲寶國際集團旗下的絲寶日化，美國強生則收購了大寶。
其中，大寶與絲寶的收購案引發了業界對國貨的一致惋惜，隨之衍生了一種「中國日化宿命論」的悲觀觀點。並且，這個論調在2010年被國貨丁家宜再次印證。丁家宜與全球第一香水製造商、第五大化妝品公司科蒂集團達成了股份購買協議。
收購併不意味著必然的消亡，但被併購之後無法掌握自身命運的國產品牌，難免擺脫某些宿命。那些被外資收購的國貨後來的命運被評論者貼上了這些悲情標籤：「限量生產」「永久雪藏」「銷聲匿跡」「白費力氣的掙扎」。
以熊貓洗衣粉來說，寶潔在1994年與熊貓的北京日化二廠合資，支付1.4億元買斷熊貓50年品牌使用權，隨後將之「雪藏」。
更戲劇性的是美加淨。1990年，國企上海家化與美國莊臣合資，後者以品牌租賃的方式將美加淨歸入旗下，卻迅速將之棄用。兩年後，美加淨的銷量就從3億元陡降到600萬元。1995年，心有不甘的上海家化董事長葛文耀決定花巨資「贖回」美加淨，並試圖恢復當年風光。但事與願違，外資品牌已在過去的幾年裡陡然坐大，已經不給這個當年的國產第一品牌任何翻身之機。
發生在日化行業的品牌被外資收購的案例不勝枚舉，曾幾何時，經過20多年的圍堵，外資日化企業要麼把國貨消滅了，要麼使其在夾縫中求生。
從數據來看，到了2011年，外資日化企業在中國的年銷售收入十分可觀，其中寶潔300多億元、聯合利華100多億元、歐萊雅100多億元、日本資生堂60多億元。但年銷售額過百億元的國貨只有立白和納愛斯，上海家化、霸王、拉芳、隆力奇、蒂花之秀等十幾家年銷售額過10億元，剩下的4000多家民族日化企業，年銷售額幾乎都在1億元以下，其中80%以上的企業僅能達到3000萬元。
如今回顧國貨的得與失時，其沒落也不能全歸咎於外資的「無情」。關鍵的是，外資抓住機會形成了絕對優勢。
多位深耕快消和日化行業的業內人士對《南風窗》記者表達了這樣的觀點：外資日化企業的主要優勢便在於兩點。一是原材料更優質，當時本土日化企業很難找到的原材料，它們能找到。二是研發團隊強大，過去外資日化企業僅研發一個產品就有100人左右，而本土的可能只有一兩個人。
當然，還有一個原因很重要，即日化行業的民族品牌們多數都以地方國企為經營主體，在經營體制上存在某些固有缺陷，面對具有全球產業鏈支撐和品牌優勢的外資，必然「落後挨打」。一些地方國資甚至長期處在對日化企業「賣還是不賣」的猶豫中。在這種局面下，怎能搞好企業？
民資崛起，啟發了國資
面臨強勁的外資，國貨一度群體陷入了迷茫。
事情發生轉折是在2014年前後。一些民營資本開始投下巨資發力日化，它們看到了兩個背景，一是中國市場的巨大增量和消費層次的豐富性，在廣袤的二三線城市和鄉村，商機無限。
另一方面，中國日化行業生產能力的積累和全國性的物流體系的發展，讓民資進入日化的成本開始降低。於是，民營日化品牌像青春期的少年，開始迅速生長。而此時，外資企業反而得了「大企業病」，很多時候跟不上節奏，仍將策劃一條昂貴的電視廣告片作為了主要的營銷模式。
因此，中國人越來越多地讀到國貨絕地反攻的報導，這被認為是民族工業「收復失地」的諾曼第戰役。比如，從外資日化企業發布的財報看來，一些全球日化巨頭在中國的業績都有增速放緩或營收下降之跡。
尤其是近年來，一些民營資本還在營銷模式上大下功夫，比如藉助電商、新媒體等平臺，將產品呈現在消費者的面前。網紅經濟的崛起也起到了一個很好的推波助瀾作用。2019年「雙十一」的化妝品銷量排行榜上，國貨的表現不乏亮眼，完美日記登頂彩妝銷量榜，其中百雀羚、自然堂、完美日記、花西子均進入天貓銷量TOP10。
國貨的崛起，一方面源自新世代消費者人群80後、90後的消費觀念發生改變。
另一方面源自本土日化產業鏈的整體實力提升，這與日化產業的集群效應密不可分。其中，「廣東製造」作為中國日化的標誌性詞語被頻頻提及。
據前瞻產業研究院發布的《中國日化行業競爭格局與市場需求預測分析報告》統計數據顯示，中國日化市場規模逐年遞增，沿海地區份額較大，前十省份中，沿海地區佔據六席，廣東省以32.12%的市場份額獨佔鰲頭。
廣東製造產品行銷全國，其中不乏浪奇、立白、拉芳、亮莊、藍月亮、美膚寶等日化巨頭。幾十年來，這個地區的日化行業從未停止過變革的腳步。
在以民企為主的日化品牌開始逐漸蠶食外資份額的時代，一些具有深厚沉澱的國資背景品牌也在快速復甦和崛起，比如廣州浪奇。廣州浪奇走過了民族品牌百花爭豔時代，並一直將強大的品牌力量延續至今。而且，浪奇的創新還開始突破原有的傳統日化經營模式，開始朝著產業網際網路的領軍進軍，其旗下的奇化網就是這樣一個案例。
2013年，廣州浪奇集團發起創立了現代化綜合性化工產業電子商務平臺——奇化網。在經過了多年探索，奇化網逐漸成長為全球化工產業資源整合平臺領域的佼佼者。奇化網CEO蔣劍豪是日化行業的一枚老兵，深耕於化工行業二十年，曾擔任多家民營、國資日化企業的高管，親歷了很多民族品牌的成長、衰落和復興。
蔣劍豪不無感慨地說，很多民族品牌的故事讓人感到惋惜，但現在，本土品牌正在慢慢復興，很多中小企業和民營資本依然在進軍日化產業。作為國資背景的奇化網，應該做的是對創業者和中小企業進行「賦能」，即通過產業網際網路的方式，整合資源，成為它們生長的平臺，培育更多的，紮根細分市場的民族品牌，再續民族日化的榮光。
作者 | 南風窗高級記者 何子維
編輯 | 譚保羅
排版 | GINNY
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