中國酒文化源遠流長，「酒」則是人類社會生活的主要飲料之一。自商周時代，中國發明酒麴製酒法後，便開始大量的製酒，而「黃酒」是當時製酒的主要品類，是世界上最古老的酒類之一，也是我國具有悠久歷史文化背景的酒種，因此也被譽為「國酒」。黃酒的發展歷史約2500年，其歷史悠久程度遠遠的超過了白酒，中國大眾最先品的酒就是黃酒，但是對於人們的接受能力和流傳度，親密度來說，白酒卻又更勝一籌。
國家統計局針對2018年1-12月白酒和黃酒企業的發展進行了全面的統計。在白酒產業方面，1445家白酒企業被納入到國家統計局範疇的規模以上，總共完成釀酒總產量871.20萬千升，同比增長3.14%；這些白酒企業2018年完成銷售收入5363.83億元，同比增長12.88%；實現利潤總額1250.50億元，同比增長29.98%。黃酒產業方面，同年共有115家黃酒企業被納入到國家統計局範疇的規模以上，累計完成銷售收入167.45億元，同比增長5.42%；實現利潤總額17.24億元，同比下降7.20%。通過數據不難看出黃酒無論是規模程度，還是利潤增長速度都低於白酒的發展。同時，相比較於舶來品走高端路線的紅酒、黃酒品牌也更多地走向了低端化，高端黃酒成長非常緩慢。即便有眾多公司開始嘗試打造高端的黃酒品牌，而發展結果令人唏噓不已。作為國粹的黃酒，為何卻在大眾心中慢慢變為「小眾酒」，而且市場慘澹？一、消費群體受限，客群固化黃酒的消費者數量有限並且隨時間變化，黃酒的消費者群體在不斷減少，客群普遍老化。在年輕人群體中，黃酒吸引力無疑是不夠的，這就導致了在無法吸引更多新的消費者同時還失去了固有的老年人消費群體。二、區域化特徵明顯，黃酒消費地區受限黃酒消費的地緣特性突出，眾所周知，黃酒的消費市場聚集在南方，而出於南方市場之外，白酒成功成為第一大消費酒體，而這也造成了黃酒消費受限的局面。許久以來，江浙滬地區的酒類市場一直是黃酒銷售的主要渠道，目前，蘇、浙、滬市場銷量甚至佔據了整個黃酒市場銷量的70%以上。很多企業不願放棄已經發展成熟的黃酒市場和地域優勢，難以做出改變和創新因而限制了自身的發展。在一定程度上，這樣的競爭局面造成了全國範圍內的黃酒行業缺乏具有影響力的全國性品牌的引領，使得黃酒酒種在消費者群體中遲遲沒有展示出足夠的影響力。而目前黃酒市場主要分為三大流派，一派是以古越龍山、會稽山以及塔牌為代表的越派黃酒，另一派則是以石庫門等為代表的海派黃酒，第三派是以沙洲優黃、古渡村等為代表的蘇派黃酒。而這三派均是南方酒類品牌主導，可見黃酒的地域性特徵顯著，黃酒市場發展多年，至今仍未形成品牌格局，具有真正全國化影響力的黃酒品牌更是屈指可數。
而造成黃酒南方地域特徵明顯還有一個重要原因，一直以來南北方發展差距較大，發展不均衡，這在一定程度上也制約了黃酒產業規模的擴大，黃酒在大眾眼中成為了小眾、區域化的產品。加上黃酒企業對於黃酒的宣傳力度較低，黃酒品牌地域獨特性明顯但各自為政，沒有形成集群化效應，而其他地區的消費者很難認同自己不熟悉的品牌，這也造成了黃酒市場狹窄，難以全面提高品類以及品牌產品勢能、擴大黃酒品牌影響力。三、品牌定位和品牌認知不清晰很多黃酒品牌企業沒有對自己進行清晰的品牌定位，而在消費者認知中，黃酒和料酒概念更是混淆不清。在很多消費者群體中，尤其是北方消費者的認知中，會簡單地將黃酒理解為料酒，對黃酒存在著很多錯誤的認知，而這樣的現象就算是在黃酒產區的南方消費者也是遍地可見，這種現象背後也驗證了黃酒雖有漫長的歷史背景，但是市場培育力度依舊欠缺，消費者對於黃酒的品牌認知模糊，如此的消費觀念和認知讓黃酒的發展變得桎梏，市場也隨之變得狹窄。四、市場缺乏行業規範和標準目前由於黃酒行業缺乏一定的「標準」，很多黃酒企業的產品梳理比較雜亂，商家企業無規可循。加上黃酒消費的區域化特徵比較突出，企業集中密集，渠道反覆利用重複率高，區域內競爭非常激烈加速渠道價差透明化從而造成黃酒企業低價惡性競爭現象層出不窮，並且黃酒門檻較低，標準不夠，導致黃酒品質層次不齊，大大拉低了黃酒品牌形象，整體形象低下，同質化嚴重，過度透穿了黃酒品類市場。同時，低價等惡性競爭導致黃酒市場亂象頻發，勾兌酒假酒現象層出不窮，嚴重欺騙消費者，擾亂市場。而長期低價售賣以及低端平民化形象持續透支了黃酒的高端形象，黃酒多年來低價銷售造成黃酒已經難以進行高價突破。對於黃酒，消費者現在多集中於中低端黃酒，其中主流產品價格相比較其他酒類產品價格偏低，二三十元成為主流的價位段，渠道利潤低微，發展動力缺乏。
五、市場運作程度低，渠道單一，宣傳力度小，低小散黃酒品牌成主流現今的黃酒產業還處於粗放型生產，科技含量低，黃酒市場規模化、規範化、品牌化運作程度低，行業呈現低小散局面，整合度比較低。銷售渠道採用傳統渠道經銷模式，以酒店餐飲、商超特產店為主，渠道比較單一和局限。加上目前市場上對於黃酒的宣傳力度受限，區域品牌價值沒有得到彰顯，背後蘊含的歷史文化價值未能得到充分挖掘與塑造，根本不能支撐黃酒品牌高端化建設，整個黃酒市場品相雜亂，價格體系和市場發生嚴重錯位。當然，其中一個重要原因就在於現今黃酒運作市場的營銷經理人思想陳舊，墨守成規，不懂營銷創新，不關注新消費浪潮下的新零售渠道以及新的品牌宣傳推廣手段的興起。新一代營銷策劃人、PMC爆紅營銷傳播理論開創者王小博認為這些傳統營銷經理人的困境說到底還是因為思維僵化，缺乏網際網路思維，過度重視線下營銷而忽視線上營銷，不關注新零售渠道、線上B2B招商引流以及不重視消費者的消費體驗等，這些營銷經理人思想的固化和對新消費、新媒體、新零售等新技術革命的麻木無感造成了黃酒品牌發展多年來處於殭屍狀態。在意識到當前黃酒種種現象之後，眾多品牌布局高端市場企圖力挽狂瀾，然而黃酒高端化市場是否是個偽命題？黃酒多年來都主打中低端市場，而隨著消費升級，黃酒開始細分，中高端市場和年輕化市場開始不斷出現，年輕化市場隨著年輕消費者數量的增多而壯大，所以黃酒中高端市場的打造卻有可能。第一，中國的禮品市場和宴請市場對酒類的需求很大，數據顯示，2017年白酒行業上市公司的營業收入為1637.25億元。目前全世界酒類飲料產量約3億噸，我國約佔10%，而我國人口佔世界的25%，由此可見我國的釀酒行業還有非常大的發展空間，這是消費人群和消費需求賦予的現成的市場機會。
第二，黃酒雖然是江浙滬地區的知名特色，但是在宴請市場中消費者或因檔次不夠，品牌力不夠等多種因素很少會選擇贈送黃酒。而從現實市場情況來看，在煙茶酒三大產品的打造中，煙茶都有其代表品牌，比如利群香菸、龍牌龍井和龍冠龍井。但是酒類市場中還沒有出現具有江浙滬地區的代表性品牌的出現，這是市場未被挖掘的機會。第三，《2017福布斯中國中高端富裕人群查財富白皮書》數據顯示，2016年底中國高端富裕人群數量已達到1261.08萬人，這表明高端富裕人群規模保持著穩定增長趨勢，黃酒市場不缺消費人群，市場存在很大的消費潛力。第四，酒類市場的消費人群只增不減，越來越多的消費者擁有對高端消費的認知能力，能夠接受並且適應了酒類價格的上漲，因此中國高端白酒的業績持續增長，如瀘州老窖、洋河夢之藍，通過高端化酒類市場打造和高端化酒品升級業績猛漲，實力回春。第五，國內黃酒已然出現了高端品牌，已經進行了黃酒高端化市場的教育，如塔牌本原酒，古越龍山的「國釀1959」和會稽山「大師蘭亭」紹興酒，其價格直逼高端杯酒價格段。
那些主打高端化市場的黃酒品牌現狀如何？黃酒高端化打造會否只是曇花一現？當前，正如上文所述，酒類市場上眾多黃酒企業已經瞄準中高端黃酒市場，進軍高端領域，不斷推出中高端黃酒品牌，然而市場反應一般，最終還是未能形成具有高端化特徵的大單品和爆品，由於沒有真正意義上對黃酒品牌進行價值挖掘和高端品牌形象塑造，這些在黃酒高端品牌渠道上銷量增長略顯吃力。比如，塔牌本原酒於2018年11月7日，截至2019年8月31日的數據顯示，天貓總銷量約641瓶，共33條評價；古越龍山的「國釀1959」於2019年5月上市，截至8月31日的數據顯示，天貓總銷量約160瓶，共36條評價；會稽山「大師蘭亭」紹興酒於2019年7月20日上市，截至8月31日的數據顯示，天貓總銷量2瓶，僅1條評價。而線下酒類專營店均未在貨架上發現該款黃酒。可見，打造知名和高端的黃酒品牌並非易事，既要準確定位，適時出招，更要挖掘品牌價值，搶佔市場先機。
其中我們也發現了有一款名為琥珀濃的小眾黃酒，不爭不顯但是發展勢頭強勁。琥珀濃進行精準定位，發力禮品和宴會市場，瞄準中高端人群早先一步搶佔了黃酒高端市場的先機。同時，琥珀濃以做藝術品的態度做黃酒，以重塑消費者對黃酒的認知為使命做足內容營銷，挖掘出黃酒的天然文化優勢。積極挖掘黃酒千年歷史文化價值，重新塑造品牌形象，其黃酒的包裝簡單大氣，線條柔和優雅，瓶身細長，顏色淡雅古樸，充分展現了東方的美和韻味，猶如歌中所唱「天青色等煙雨，炊煙嫋嫋升起，隔江千萬裡」，美的如中國的山水畫，給消費者一種質樸無華但又典雅的視覺感受。千百年前，江南的文人們為了更好的品鑑和享受黃酒的獨特的風味，有了「曲水流觴」，同時還成就了例如《蘭亭集序》這樣的巔峰之作，流傳百世。這種獨特的酒類開創了中國文人飲酒雅聚的生活方式，影響至今。而琥珀濃將這些韻味與當代的品牌創立結合在一起，通過重塑黃酒品牌形象，更深層次低進行了黃酒品牌IP的塑造。同時，琥珀濃堅持要做黃酒中的藝術品，採用精美式禮盒包裝，茶有「小罐茶，大師作」，則黃酒有「琥珀濃，大師級匠心獨具」，這也展示了黃酒作為江浙滬地區特色酒種的與眾不同和非凡魅力，更是對其高端化定位的堅定不移。
此外，在產品上精益求精，堅持匠心釀造，區別於傳統酒品通過年份酒、花雕酒等劃分導致酒類市場混亂，琥珀濃根據陳酒時間進行酒品區分，並在瓶身標註時間，求真務實。與此同時，琥珀濃深處新消費浪潮下積極進行營銷創新，著力於社群營銷，和高端餐飲合作，營造飲用場景，開展黃酒培訓品鑑活動，加深用戶體驗。通過形式多樣的社群活動成功入侵市場，早早在高端市場中佔據了重要位置，具有較大的發展空間。
發現了黃酒高端化市場的存在，但並不意味著所有品牌都能站穩市場，琥珀濃是具有代表性的一個品牌，然而眾多黃酒品牌仍然處於增長桎梏中，那麼黃酒品牌又該如何破局？高端化市場打造如何能夠不半路夭折呢？一、品牌重定位，挖掘黃酒品牌價值，進行文化營銷中國黃酒有著自身獨特的歷史和文化內涵，這些決定了其存在著一批相對穩定的消費群體，但當今社會新舊觀念交替、產品流通快速、流通範圍擴大使黃酒消費群體的口味和喜好極易發生改變。PMC爆紅營銷傳播理論開創者王小博認為，在現代市場競爭中，黃酒要立於不敗之地，就必須挖掘黃酒品牌價值，進行品牌價值塑造，同時將品牌和文化內涵有機融合起來，深度挖掘黃酒背後的歷史文化價值。當今企業產品已經進入同質化時代，因此黃酒要走高端化品牌，就必須運用好悠久的人文歷史資源，從「文化營銷」著手，打好「文化營銷」這張牌，學習挖掘、傳承及弘揚中國絲綢文化的杭州萬事利絲綢，定位民族絲綢品牌，發力高端市場，通過將傳統絲綢與文化創意、新高科技相結合，融入中國剪影等傳統元素，開發絲綢文化產品，為中國文化與現代絲綢的高端接力奠定了基石，通過品牌價值的挖掘成為助力萬事利絲綢成為當下首屈一指的高端絲綢品牌。
二、抓好黃酒品質，以產品為本黃酒品牌要堅持產品第一原則，杜絕像其他小眾黃酒企業假酒勾兌酒的不良現象，打造誠信友好的品牌形象。同時堅守酒類市場道德底線，培養社會責任感。嚴控黃酒品質，挖掘黃酒深度價值，提高產品附加值塑造良好的品牌形象，在黃酒品質過關的基礎上，贏得消費者的好感，打造令消費者放心和信任的品牌。三、調整產品結構實現產品升級黃酒高端化市場一直存在，然而由於多年來都主打中低端市場，產品結構不足以支撐中高端市場打造，因此黃酒高端品牌化打造必須加快進行結構化升級，調整產品結構，發力高端產品建設，同時挖掘產品價值，提高產品附加值，加大培育黃酒全新市場，逐步滲透消費者認知，通過構建黃酒高端消費場景，積極引導黃酒高端化消費。例如創始於1960年的利群香菸本是杭州捲菸廠的老品牌，利群堅持產品結構只往上走的價值追求，進行利群香菸還的產品高端升級，推出利群-富春山居，這款香菸被稱為中國最貴的香菸，市場交易價甚至超兩萬以上，遠超中華定價。也是由於這種產品結構的改造最終使得利群牌香菸成功打開了高端香菸市場。再比如江浙滬地區知名的茶葉品牌，如龍牌和龍冠龍井也都經過不斷地改造和重新定位，最終成為宴請市場中知名的區域品牌，稱為了高端茶葉的代表品牌。
四、打造品牌勢能，搶佔市場先機品牌勢能是品牌價值和用戶感知之間的一種相對位置關係。作為新生品牌，需要把握6個月黃金營銷窗口期，實現局部區域和?勢能人群爆紅；18個月的持續爆紅營銷突破期，實現全網全行業的大面積爆紅；36個月的爆紅營銷穩固期，實現目標消費人群和品類認知的完全佔領。黃酒高端更加要重視品牌勢能打造，持續展現高端化形象，避免黃酒高端化打造成為噱頭和不切實際的口號。五、通過PR活動、事件營銷、跨界借勢等營銷手段進行品牌的立體宣傳和爆紅打造在當今行業競爭壓力如此大的時代，企業要向發展的長久就應當多思考未來品牌的出路和創新，營銷團隊可通過跨界合作、事件營銷、PR合作等多種方式提高品牌的知名度，突破品類、產業限制展開黃酒品牌跨界融合。在信息大爆炸時代，應利用新型營銷策略吸引消費者目光。打造一系列新產品、進行跨界合作是大勢所趨。借勢跨界可以幫助企業用較低的成本投入完成新媒體曝光和大範圍二次傳播進而為品牌造勢。例如老牌糖果大白兔，利用十分豐富的線下銷售經驗，已經形成較為成熟的一套體系。不僅在各種商店可以看到大白兔產品，大白兔自身也開設眾多高顏值品牌旗艦店，衍生了大白兔奶茶店、快閃店等網紅打卡聖地，不斷吸引消費者的目光。同時，大白兔也十分重視線上銷售，積極與各大電商平臺如淘寶、天貓等合作，參與例如雙十一、618這樣的消費大促。大白兔奶糖旗下眾多產品如護手霜、香水、抱枕、唇膏等一舉成為網紅爆款，十分暢銷。
六、關注新零售渠道建設目前中國傳統黃酒市場面臨著消費升級和主要消費人群更迭、新消費主義流行和消費主權覺醒、新媒體的極度碎片化營銷和新零售渠道的快速崛起的困境。消費需求邁向個性化，消費方式便捷化，隨著移動網際網路以及5G的到來，僅僅依靠傳統的銷售手段和渠道顯然是不夠的，為了更好地增加競爭力，黃酒企業應當接受和適應新的銷售方式，在新消費市場下關注新零售渠道建設，關注社交電商、內容電商等多種新零售渠道，實現品牌爆紅。中國酒文化源遠流長，黃酒文化更是歷史悠久，加上它越陳越香的特性，使它極具歲月感與歷史感。與中國悠久文化中的包容、和諧及中庸的精神高度契合。由於酒精度適中，刺激性不強，適合含在口中反覆品味。而隨著消費升級的到來，黃酒高端化市場打造已成必然，然而這種高端市場端的品牌化運作需要全方位的創新改變，中高端黃酒市場前途無量，但需革故鼎新，推陳出新，更需要營銷創新！
來源: 搜狐網