文丨水諾
限廣令下發已有7年有餘，中斷劇情插播廣告的做法雖然不見了，花式廣告卻始終不絕於目。為了彌補廣告的空檔，電視劇、網絡劇的創作者孜孜不倦地開發廣告插播新方法，古裝劇的廣告插播方式尤為多樣。
古裝大劇《如懿傳》開播首日，正片下方始終貼著某品牌奶粉廣告無法消除，引起觀眾強烈不滿。騰訊視頻官微及時發文為廣告投放系統出現bug而給觀眾帶來不好的觀看體驗而道歉。致歉之後，該片的插播廣告卻依舊我行我素。
蘿蔔白菜各有所愛，《如懿傳》和《延禧攻略》在網友心中各有千秋，難分高下。但有一點卻是可以肯定的，在廣告技術方面，《如懿傳》卻不如《延禧攻略》那般討巧。且看古裝劇廣告花樣有哪些？「如意良辰」為何並不如意？
插播廣告花樣多，「前」「嵌」「浮」「中」最常見
目前，古裝劇插播廣告的方式主要有如下四種：前置廣告，內嵌廣告，浮標廣告和中插廣告。所謂前置廣告，是指劇集播出之前的貼片廣告。如今視頻網站的會員可以關閉正片之前的15秒到90秒不等的貼片廣告，但由劇中演員出演的前置廣告卻始終與正片如影隨形。
《如懿傳》每集正片開始之前，無論是騰訊會員還是非會員都跳不過飾演如懿的周迅代言的丸美精華眼霜廣告。《延禧攻略》開始之前，在劇中飾演嫻妃的佘詩曼都會出現在片頭之後，笑語盈盈地向觀眾介紹麥吉麗素顏三部曲。「xxx（某品牌）邀您收看xxx（播出平臺）xxx（劇集名稱）」是前置廣告的標準公式。
所謂內嵌廣告是指嵌入在劇情之中的廣告，主要有臺詞植入、道具植入等存在方式。關於臺詞植入，《古劍奇譚》中洛雲平的臺詞「我本是山中一棵包治百病的板藍根」可謂語不驚人死不休、雷死人不償命的經典反面案例。而《擇天記》的臺詞「您住在百草園，種出來的，當然就叫百草味了」就較為自然。
道具植入方面，「百草味」更是當之無愧的萬能道具。這一品牌曾出現在《北上廣依然相信愛情》《繼承人》等多部現代劇中。《旋風少女》中，百草的粉絲更是頗有創意地舉起了「百草味」的牌子。古裝劇《三生三世十裡桃花》中到處可見標著「百草味」三個字的堅果盒。
浮標廣告通常是指在正片播出期間，出現在臺詞下方的廣告浮標，這種形式較為新穎，頗具喜感，卻也常常會打亂觀眾的觀劇節奏。《延禧攻略》中有許多浮標廣告，脈動、美柚APP、衣二三、皮炎平、雍禾植髮等各式各樣的品牌隨時都會借用浮標廣告的形式彈蹦出來。
皇后娘娘正在為瓔珞生事而生氣時，美柚APP出來調侃，「找錯了宮女天天都是姨媽日」；魏瓔珞求天雷懲罰太妃時，雍禾植髮出現，「天道有輪迴，脫髮該找誰」……這一系列廣告讓觀眾哭笑不得，網友們紛紛調侃《延禧攻略》是《延禧廣告攻略》。
所謂中插廣告就是劇集播映時，突然出現打斷劇情、獨立成段的廣告。目前，這種廣告形式最為普遍，內容也最為多樣。中插廣告的創意最早來源於《武林外傳》，不過《武林外傳》並不是真的做廣告，只為認真地搞笑。
如今，許多古裝劇不僅利用這一形式做起了廣告生意，還為這一小小的插播段落命了名。《如懿傳》中間的插播廣告被冠以「如意良辰」之名，《延禧攻略》有「《延禧攻略》小劇場」，《將軍在上》的是「今天我在上」，《大軍師司馬懿之軍師聯盟》有「輕鬆一刻」……
三大廣告類型鼎立，四大技術原則可尋
古裝劇中的廣告雖然都是穿著古裝的演員們來做的，廣告內容卻是不分古今、多種多樣的。古裝劇插播廣告中最常見的廣告有三類：一類是金融理財類產品的廣告，一類是護膚美妝類產品的廣告，另一類是藥物食品類廣告，除此之外就是手遊、各種軟體APP廣告等。
目前出現在古裝劇中的金融產品品牌有PPmoney、愛錢進APP、人人貸、悟空理財等。《如懿傳》中的玫貴人代言了「愛錢進APP」鼓勵宮女們把月銀投資進去；《延禧攻略》推薦觀眾使用PPmoney網貸；《大軍師司馬懿之軍師聯盟》中的郭嘉代言了「人人貸」。
護膚美妝類產品自然也頗受後宮裡各位小主們的喜愛。《如懿傳》中周迅代言了丸美，被網友嘲諷廣告中周迅的皮膚狀態與劇中如懿的皮膚狀態大相逕庭；《延禧攻略》中佘詩曼代言了麥吉麗；《擇天記》中唐三十六臉上敷著一片葉子出現，閃瞎了觀眾的眼睛。
食品藥物類品牌也十分鐘愛古裝劇。《如懿傳》中有以「複方」開頭的某藥品廣告；《青雲志》中有「三九感冒靈」的藏頭藥方，還有醫仙三九真人煉製專治風寒的靈藥的傳言；《延禧攻略》中「脈動」頻頻出現，「皮炎平」不僅調戲生病的皇帝還要調戲呆萌的得體CP。
其他各類APP的廣告，比如唯品會以「唯品閣」的面貌出現在《孤芳不自賞》中為白小姐上門送「嫁妝」；《將軍在上》中表妹柳惜音是搜狗語音助手的代言人；《延禧攻略》中的公公們偏愛「愛奇藝電視果」，「美柚APP」則時刻不忘調侃各位小主。
無論何種類型的廣告，在設計方面都會遵循如下四大原則：一是結合劇情主題。宮鬥劇廣告善用「爭寵」主題和等級制度，而歷史向的古裝劇更愛借用典故。比如《大軍師司馬懿之軍師聯盟》插播廣告中，郭嘉巧妙地提及了「和夫人成婚七周年」，「當上軍師七周年」，「曹操生擒關羽七周年」等概念來為「人人貸」七周年做廣告。
二是跟隨劇情進度。《如懿傳》中，阿箬、玫貴人代言的廣告大多出現在她們晉封了小主之後；《楚喬傳》中的「小豬短租」廣告結合楚喬三姐妹逃到燕北的劇情介紹了燕北的特產、地理風貌，又提及「應有盡有在小豬短租」。
三是貼合人物設定。飾演高貴妃的童瑤在《如懿傳》中插播的酸奶廣告裡吐槽「她還嫻主，我才閒主……」時傲嬌、刁蠻中又透露出一絲嫵媚，這種狀態十分貼合高貴妃這一形象的性格；《將軍在上》中的美妝類廣告由劇中的絕色美女柳惜音代言，有機農場相關的廣告由自由灑脫的伊諾和秋水代言。
四是非主角原則。古裝劇中的插播廣告大多是劇中的演員身著古裝參與拍攝的，很容易讓觀眾聯想起該人物在劇中的形象。一般來說，為避免觀眾出戲，在一定程度上保證觀劇的嚴肅感，古裝劇插播廣告不會讓男一號、女一號著戲服出演。
良「告」未必苦口，「忠」言也得人心
巨大的商業利益是推動插播廣告更新換代、創意頻出的直接動力。
據悉，《龍門鏢局》開創性地使用「創意中插」時就為製作方帶來了500萬元的收入；《延禧攻略》的廣告賣出了2.1億元；《如懿傳》的中插廣告更是賣出了2.61億元的高價。
既得利益者自然對廣告來者不拒，有趣的是，隨著廣告形式的創新，內容趣味性的提升，諸多觀眾越來越能接受插播廣告，也有部分網友對創意插播津津樂道。甚至許多出品方和播出平臺以創意廣告為產品亮點，藉此營銷。
雖然插播廣告會打亂劇情節奏和觀劇氛圍，但是許多創意插播對正片而言也是有所裨益的。首先，符合正片人設的插播有助於強化人物形象。比如《如懿傳》的玫貴人在廣告中依舊是心眼多多，善於理財的形象，高貴妃依舊是囂張跋扈的姿態；《延禧攻略》中的吉祥在廣告中依舊單純善良，玲瓏依舊是心眼兒壞、心機重的反派形象。
其次，插播廣告也可以為正片中兩個或多個關聯不大的人物之間搭建起關係，碰撞出新的趣味CP。比如《將軍在上》中，秋水和伊諾一同出現在安利紐崔萊的廣告中共同嚮往「自有（由）」、「有雞（機）」，兩個英姿颯爽的武將重組的CP倒是頗為有趣。
再次，廣告可以為觀眾說話。《延禧攻略》中爾晴耍心機時帶皇「衣二三APP」的廣告彈出，稱「爾晴請善良！……」，該標語成為了diss爾晴的流行網絡用語。美柚APP推出的「高貴妃做個人吧，天天和姨媽本媽似的」，也吐槽出了觀眾心聲，成為體貼知心的「自動彈幕」。
作為暑期檔的大贏家《延禧攻略》插播廣告的技術也是爐火純青，首屈一指。擱置史觀、劇情暫且不談，但就插播廣告而言，《延禧攻略》也遠遠高明於《如懿傳》。《如懿傳》的廣告實在沒什麼眼色，冷宮走水，如懿蹲坐門口黯然神傷，「如意良辰」橫插一腳，播出高貴妃的酸奶廣告，讓歷經苦難的如懿情何以堪？
相較而言，《延禧攻略》的中插廣告更會「見機行事」，一般只會在重要事件告一段落之後出現。比如，魏瓔珞鬥敗了沉璧，以勝利者的姿態來到沉璧宮中時，插播廣告出現。在人物情緒平和、劇情乍做小結時出現的插播廣告既沒有擾亂觀劇情緒，還略留了小小懸念，延時了受眾期待的滿足。這一廣告起到了電視劇在關鍵處斷集般的效果。
至於浮標廣告，《延禧攻略》中雖然也偶有不合時宜的廣告，但多數廣告幽默風趣，可圈可點。傅恆向瓔珞求婚，「美柚」代表1.5億用戶同意這門親事；「得體」CP親近時，「皮炎平」說「這不得體啊，再近點小皮都羞羞了」；繼後提起令妃受苦，唱吧說「小唱心裡甜蜜蜜……」；這些廣告品牌分分鐘化身愛好彈幕的劇迷。
《延禧攻略》不愧是《延禧廣告攻略》，前置廣告代言人莞爾一笑傾國傾城；中插廣告時機恰當，調節節奏；浮標廣告詼諧幽默，點出劇中人心聲，為觀眾奔走呼喊，為正片錦上添花。連插播廣告都做得如此用心的產品怎能不火？
古裝劇插播廣告花樣越來越多，不怕套路深，就怕不用心。「告品」見「劇品」，《如懿傳》的插播廣告曾給該劇招致了頗多質疑。商人皆向「錢」看，但不能「唯利是圖」。吃相難看勢必令人討厭，本分做事、開心撈錢的作品觀眾也甘願與之互利共贏。