《原神》月入16億,米哈遊為何仍然被嫌棄?

編者按：本文來自微信公眾號「豹變」（ID:baobiannews），作者：李卓，36氪經授權發布。

上線至今，米哈遊旗下手遊《原神》一直處於話題中心。一方面，單月16億人民幣的流水，讓其他遊戲廠商羨慕不已；另一方面，涉嫌抄襲、過於騙氪等也成為了眾多玩家的爭論焦點。都說二次元為愛氪金，還會出現下一個米哈遊嗎？

《原神》仍然處於話題中心。

先是前不久字節跳動CEO張一鳴「臥底」飛書，抱怨員工上班時間聊《原神》；然後是近期「鍾離事件」導致大量玩家不滿，湧入遊戲社區taptap給《原神》打低分。

話題主角《原神》是今年風靡全球的一款國產遊戲，更準確的叫法應該是二次元開放世界遊戲，9月底在全平臺上線，手機、PC端、主機都可以玩到。

上線的第一個月，《原神》就從全球玩家手中賺走了2.45億美元，超過了騰訊的《王者榮耀》《和平精英》和《PUBG Mobile》，是當月全球收入最高的手遊。

《原神》的製作公司米哈遊也賺得盆滿缽滿。米哈遊曾經在2017年提交了招股書，在今年9月11月又主動撤下。《原神》首月的2.45億美元收入，超過了招股書中2014年到2017年上半年米哈遊的營業收入總和。

然而，這款遊戲一直飽受爭議。對於主機遊戲玩家而言，《原神》很多畫面神似任天堂的《塞爾達：荒野之息》，有抄襲的嫌疑；對於已經入坑的玩家來說，《原神》如此吸金，是因為它「赤裸裸地騙氪」。

但僅從商業角度來看，在騰訊、網易陰影之下，一家在非二次元用戶眼中名不見經傳的公司能夠迅速崛起，仍然是一個值得探討的話題。

一位不願意具名的遊戲從業者告訴豹變，米哈遊的崛起，是內容、運營、資本和時代紅利四個要素的疊加。

其中，最重要的是時代紅利。有一個段子是這樣說的：三個人坐電梯從一樓到十樓。一個原地跑步，一個做伏地挺身，一個用頭撞牆，他們都到了十樓。有人問他們是如何到十樓的？一個說是跑上來的，一個說是伏地挺身上來的，一個說是用頭撞牆上來的。

這個電梯，就是時代紅利。

米哈遊搭乘的電梯有兩部：一是原來小眾的二次元文化不再小眾，過去沒有經濟能力的ACG用戶有了可以飽和式氪金的經濟能力；二是遊戲發行渠道的變遷。

二次元為愛買單

除了《原神》以外，讓米哈遊成為頭部遊戲廠商的《崩壞》系列和B站的拳頭產品FGO都是二次元遊戲。今年共有4款新二次元遊戲先後進入蘋果商店遊戲暢銷榜top10，分別是騰訊的《一人之下》、網易的《陰陽師：妖怪屋》、B站代理的《公主連結Re：Dive》，以及米哈遊的《原神》。

2020年，可以說是二次元遊戲年。

二次元遊戲並不是一個玩法或者題材上的分類，而是一個近乎玄學的分類。二次元遊戲，也並非只有日式畫風，重美術是其一，輕玩法、重人設才是二次元遊戲的內核。二次元遊戲的故事通常是拯救世界和人物成長，這也是米哈遊「技術宅拯救世界」口號的由來。

二次元遊戲玩家熱衷於遊戲裡的故事和美術，以《塞爾達》為例，雖然有很多打boss的任務，但很多玩家更喜歡在遊戲裡騎馬看風景、爬山抓蝴蝶、去池塘裡抓魚，以及幫男主角完成回憶碎片的拼湊，每一個任務都是一個完整故事的切片。

就像米哈遊總裁劉偉說的：主流遊戲為仇恨付費，二次元為愛買單。

所以我們要回過頭想想，二次元到底是什麼？先來做一個選擇題，以下哪些是二次元內容：A. 馬保國的鬼畜視頻；B.《鬼滅之刃》番劇；C.布袋戲。

答案是：以上都是。

從字面意思來看，二次元就是虛擬人物、虛擬世界。

騰訊互娛市場與用戶研究部的趙溪曾在公開場合對二次元下過一個定義：具有日系風格的、是由人創作出來的含有虛擬形象的一個作品，它通常會被定義為二次元。

二次元文化誕生於日本。日本社會整體階層分明，現實世界強調服從和主流價值觀，這就驅使一部分人期待去虛擬世界中打破現實世界的秩序。

90年代是日本二次元文化開始進入中國的時間節點，電視、雜誌是主要的傳播媒介。2009年，B站成立，宅文化和番劇文化大範圍擴大，那時候還是中學生的用戶，如今已經成為了老二次元，也成為了願意給二次元遊戲氪金的玩家。在米哈遊2017版的招股書裡，付費玩家裡絕大多數都是18-30歲，佔比83.73%。

二次元用戶之間也有區別。

核心二次元用戶和泛二次元用戶的差別在於為誰付費。ACG的G並非指所有遊戲，單指二次元遊戲。但遊戲相對動漫更容易吸引圈外群體，因此二次元用戶裡遊戲用戶最容易泛化。泛二次元用戶覺得遊戲畫面好看、美術牛逼、玩法平衡，就值得氪金，但核心二次元用戶可能會為虛擬人物付費，為IP買單。

根據遊戲工委和中信證券研究部的研究報告，中國二次元遊戲用戶規模從2016年到0.8億增長到2020年Q1的1.3億，實際銷售收入從2016年的110.3億增長至2019年的215.6億。這已經是一個不小的盤子，人人都想進來分一杯羹。

雖然B站說自己不再是二次元的小社區，而是Z世代的大陣地，但它今年投資的半數以上的交易標的都是二次元遊戲研發商，包括光焰網絡、成都貓之日、北京時之砂、上海影之月、傲嬌工作室等公司。

巨頭同樣瞄準了這個市場。騰訊投資了廣州納仕和成都凡帕斯，字節跳動也入股了二次元遊戲研發商有愛互動和神羅互娛。

傳統渠道的動搖

今年11月，《原神》與《萬國覺醒》分列蘋果商店出海收入排行榜第一名和第三名，但它們都沒有在小米商店和華為商店提供下載服務，這是一個非常重要的信號。

對於遊戲廠商（研發商）而言，傳統渠道統治力減弱是利好。

遊戲是to C的消費品，與其他消費品一樣，都有經銷商。研發商完成遊戲開發後，發行商通過廣告投放或遊戲聯運向各類渠道進行分發，最終讓玩家完成遊戲下載。玩家付費下載遊戲或充值消費帶來的流水，按照一定的分成比例在研發商、發行商、渠道商之間進行結算。

所謂的渠道，就是硬體廠商的APP商店、廣告平臺、超級APP、運營商和網際網路公司的應用商店。其中，手機硬體廠商是最重要的渠道。

對於國內中小遊戲廠商而言，國內手機廠商的安卓稅比蘋果稅還要重，苛稅猛於虎。

包括小米商店、華為商店、OPPO商店在內的國內安卓商店抽傭極為兇猛，扣除支付通道費後，總流水「五五分成」，抽傭高於 App Store、谷歌商店等包含支付通道費的「三七分成」。

不熟悉遊戲產業的人聽上去可能會很震驚，辛苦肝幾百個夜晚、花幾千萬研發成本的遊戲商和渠道商的分成居然是一樣的。

渠道商強勢原因跟遊戲內容質量有關：急速崛起的網民數量的增加帶來了增量玩家。在任何一個高速增長的增量市場，最重要的都是拉新，而不是留存。遊戲研發商因此陷入了囚徒困境，如果A遊戲商製作了一款好遊戲，那麼B遊戲商直接抄襲模仿也能賺大錢，劣幣逐良幣，最終導致市場上產品同質化非常嚴重。

過去幾年，遊戲商熱衷於搞換皮遊戲，這種惡習從端遊時代延續到手遊時代，同樣一套原始碼，換套美術就成了一款新的氪金遊戲，這種策略攤薄了研發成本。

在這樣一個產品同質化嚴重的市場，渠道就顯得尤為重要。電商時代之前的大賣場時代，國美和蘇寧統治著家電市場，渠道費同樣高企，就是因為國產家電在產品品質上並沒有多大區別。

當移動端網民增速變慢、只有存量博弈時，傳統渠道的統治力就開始減弱。

B站由於用戶更垂直，所以投放效率上更有優勢，也因此成為遊戲開發商更願意主攻的一個重要渠道。抖音、快手同樣不容小覷，這些更為直接的短視頻會動搖傳統渠道的統治地位。根據伽馬數據對移動遊戲用戶的調查，去短視頻平臺搜索感興趣的遊戲產品的用戶佔比57.9%，高於社交平臺（42.1%）、彈幕類視頻網站（37.7%）、應用商店（28.4%）。

渠道分散會促成分成比例下降，遊戲內容商就會有更為寬裕的錢投身到內容創作上，而非買量。

TapTap同樣是一個不可忽視的渠道挑戰者。2020年上半年，TapTap移動端月活用戶是2480萬，下載次數為2.19億。它像是一個遊戲界的豆瓣，擁有遊戲愛好者眼中最為公允的評分。由於社區屬性重於工具屬性，TapTap的用戶質量高、粘性足，積極參與遊戲相關的討論。

作為行業的挑戰者，TapTap收取廣告費，而非從研發商那裡分流水。這對很多中小型獨立遊戲開發者來說，充滿了誘惑。截至2020年6月30日，TapTap已經有超過1.3萬家註冊的遊戲開發者，獨家發布的遊戲《江南百景圖》上線36天就位於App Store免費版前三名。

遊戲社區對遊戲研發商來說是更好的渠道，但這種重度用戶形成的小圈子可以使玩家群體在不滿遊戲官方的作為時，聯合起來會對廠商形成極大的制衡力量。

二次元的反噬

米哈遊能夠崛起，除了趕上了移動遊戲爆發的時代、積累了足夠的遊戲研發資金之外，更在於三位創始人本身的二次元屬性，他們都是二次元核心用戶，懂得二次元用戶需要什麼。

前面提到，二次元遊戲的內核在於完整的世界觀，所以需要在內容上做到優質。狹義的內容就是要把故事講好、把人設立好，做出一個生命力持久的IP。

在招股書裡，米哈遊一直沒說自己是遊戲廠商，而是強調自己是「基於原創IP開發和運營遊戲、漫畫、動畫和輕小說等網際網路文化產品，各類型的人物角色、世界觀體系和故事主線相互統一」。

2011年就誕生的《崩壞》是米哈遊內容創作的經典案例，先有崩壞IP，後有崩壞遊戲。9年來米哈遊一直對這個IP進行內容上的沉澱，《崩壞3rd》官方漫畫最新的更新是今年12月6日。在B站，崩壞3的角色「愛醬」擁有268.4萬粉絲，超過了王者榮耀B站官方帳號的粉絲數。

二次元的另一個重要特徵是同人創作，同人內容的多寡是一個IP生命力的重要標誌。米哈遊官方鼓勵玩家對IP進行二次創作，這些內容小到一張同人圖，大到小說、漫畫、視頻。在B站，搜索「崩壞同人」，甚至可以搜索到有同人多結局互動視覺小說，大部分同人作品的播放量都過萬。

與市面上大多數撈一把就走的遊戲相比，米哈遊的《崩壞》系列和《原神》在美術、劇情、世界觀上均屬於上乘之作，但米哈遊同時也是一個披了外衣的超級氪金系統。

遊戲圈有兩類玩法，一種是買斷制的主機遊戲，付費一次才能玩，另一種是免費遊戲氪金抽卡。相對於前者來說，氪金抽卡會更容易產生情感連結，只為自己鍾愛的角色付費，而非整個世界。

這也是米哈遊能夠崛起的基礎。

然而，隨著用戶不斷擴大、遊戲商開始最大限度撈金回本時，玩家開始抱怨：為什麼我氪了金，你米哈遊還是爸爸？

氪金用戶不在少數，據米哈遊招股書顯示，早在2016年，充值超過1萬元人民幣的玩家就有5522人，超過500元人民幣的人數有14.6萬人，雖然人數比例僅有18%，但充值金額佔比卻超過87%。

以IP為中心，以同人創作為放大器，再以氪金建立深度情感連結，更容易讓用戶產生復購和自發的安利。同時，這也是把雙刃劍，如果廠商不能滿足玩家的期待，這種深度的情感連結同樣能夠讓情緒放大，從而對廠商進行反噬。

最近的「鍾離事件」就是這種反噬的最好證明。

鍾離是《原神》裡的一個角色，在推出之前，由於宣傳所稱人物設計優美，一度是人氣最高的角色。但12月1日正式上線後，真實情況卻遠低於玩家預期，因此引發了玩家的強烈不滿。

憤怒的玩家攻陷了《原神》各大官號的評論區，該角色上線10天後，官方貼吧裡仍然全是討論鍾離的帖子，在TapTap《原神》評論區裡，都是一星評論，最近7天的評分為1.9星（滿分5星）。

米哈遊的成功之處在於籠絡核心向二次元用戶，後者是重度愛好者，不僅為愛買單，而且會成為免費的自來水。但現實也告訴我們，愛之深責之切，核心用戶不好哄。B站在2018年就曾和FGO的粉絲起過非常大的一次衝突，陳睿還給FGO用戶寫過道歉信。

不過，儘管米哈遊因為種種爭議，被玩家稱為「米忽悠」，《原神》仍然是獨立開發者的一個階段性成功樣本。三個技術宅男苦於市面上沒有入得了眼的遊戲，憑藉著中二理想，完成了可以稱得上是「藝術品」的大IP《崩壞》與《原神》。

遊戲是不是第九藝術還有待商榷，但遊戲的資本屬性和商業屬性顯然是要大於藝術屬性。在招股書裡，米哈遊坦言，新增付費用戶的平均充值流水每年增加，是因為《崩壞學園2》遊戲內的付費點增加了。

對於米哈遊和諸多遊戲廠商而言，恨不得「人人氪金」，畢竟研發成本擺在那裡。但用戶的心情也容易理解，多數打一星的用戶表示，幾百塊的角色可以接受，但動不動就氪金上萬，是不是高估了二次元用戶的經濟能力。

對於玩家而言，氪金可以，過於氪金就有些過分了。

「Tech otakus save the world」是米哈遊的口號，但對於不滿米哈遊的玩家來說，這句話或許應該改為——「Tech otakus dominate the world」。