後臺回復「寶典」免費獲得《50本營銷必讀書+營銷工具包》
編輯 | 李東陽
來源 | 首席營銷官（ID:cmo1967）
「人睡覺就是為了做夢 ，而睡醒了就是實現夢想的時候 ，不然，我們醒來的意義又何在。」這是最近大熱電影《神秘巨星》中的一段經典臺詞。
當年輕人們手捧泡著枸杞的保溫杯，憂慮脫髮和中年危機，佛系地感嘆「養娃不如養蛙」，談論「夢想」這個滿身正能量的詞語，是不是有些不合時宜？
最近，有一家品牌給出了答案。
在這段90秒的TVC裡，宜人貸選擇了三個真實用戶的故事，來講述是如何幫助年輕人實現夢想的。
這些故事背後，宜人貸連續三年舉辦了公益營銷活動「夢想體驗師」，邀請借款用戶上傳夢想並進行PK，最後從中選出優質夢想，給予最高本息全免的獎勵。46天裡，這個活動徵集了超過11萬個用戶夢想故事，近萬名活動參與者獲得超2億元的夢想啟動資金，把「夢想貸進現實」。這一營銷活動不僅受到了用戶的歡迎，也在業界得到高度評價，案例被收入數英網，並憑藉「有愛，不懼未來」的傳播理念及助力用戶實現夢想的公益行為獲評中國公益節「2017年度公益項目獎」。
有愛有夢，讓營銷燃起來
如果說視頻廣告只是第一步「小試牛刀」，那麼整個「夢想體驗師」活動就是宜人貸在公益營銷上的一次革新。
回看今年的整個營銷圈，幾乎被「喪文化」統治了。從懟喜茶的喪茶，到最近的「第一批90後」、再到「養娃不如養蛙」。雖然喪文化藉助社交網絡在一個很大的圈層得到了認同，但它終究不算是主流文化，喪文化營銷也不是適合所有企業。不恰當的喪營銷很可能適得其反。如果營銷過了頭，反而給年輕人一種「長輩硬和我尬表情包」的笨拙感。
宜人貸作為一個幫人實現夢想的網際網路金融公司，在本質上就與喪文化氣質並不相投，通過「燃文化」的正能量闡述，不僅開放的90後和80後會理解，相對保守的70後和60後也會理解，會產生更多的共鳴。
一般人對於金融公司的感覺都是冷冰冰、唯利是圖。宜人貸則利用真實的用戶事件作為傳播的主要素材，成功的塑造了「圓夢者」的形象。使消費者能夠根據這些真實的事例結合自己的生活經驗，形成對產品功能的認知，從而判斷該所描述的情況是否值得信賴，能否滿足自己的消費需求。
宜人貸正是通過提供資金的方式，讓他們的夢想得以啟程，從此不懼未來，實現夢想的正能量傳播理念，就像短片中所代表的廣大用戶人群，宜人貸的出現恰好解決了這些人的核心訴求。
精準定位，把用戶「圈」出來
一提到公益很多人第一時間就是想到捐錢，但是宜人貸這次另闢蹊徑，不僅在利用自身的業務優勢提供資金支持，宜人貸還希望能夠在內心上幫助對於生活現狀不滿的人們邁出改變自己動機的「第一步」。
基於前兩季活動以及平臺多年借款用戶的數據積累分析，宜人貸制定了更貼近用戶內心訴求的活動主題文案。通過「夢想貸進現實」建立更簡潔直觀的意識連結，並圍繞該主題創意策劃營銷傳播內容及宣傳活動，培養「宜人貸」與「夢想」核心價值導向的聯想關係。
通過對用戶借款目的的分析，「夢想體驗師」鎖定了創業、購車、旅行、結婚4大場景，以反差表達的創意方式激發受眾對夢想的渴望。
線下快閃店打造場景化互動
同樣基於對借款用戶的深度洞察，宜人貸打造了金融科技品牌的首個快閃店營銷——「夢想小屋」，打通線上線下，以互動快閃店形式整合具有共鳴效應的全景營銷，在年底新舊交替之際，帶來了寒冬裡一次暖意融融的「驚喜」營銷。
跨界合作鎖定精準受眾
而針對購車、日常消費人群，宜人貸與天津交通廣播電臺王牌欄目《1068派》開啟跨界合作，利用天津交通廣告電臺傳統媒體的強大傳播力及高用戶粘性優勢，通過優質的內容，快速將「夢想貸進現實」主題傳遞到天津「有車」白領一族中，通過跨界合作，把高大上的金融科技通過有溫度的、接地氣的方式展現出來。
情感營銷引發共鳴
此外，宜人貸深度採訪第三季夢想體驗師獲獎用戶任力，在任力的故事裡，細膩刻畫了每個普通人都有可能遇到的問題：創業起步的艱辛、家人期望與個人抱負的衝突、跟親友借錢的為難……通過真實的用戶視角，傳遞出夢想體驗師活動的核心價值，以及宜人貸品牌的價值主張，在情感層面，激發出用戶的共鳴。
UGC運營，讓傳播燥起來過去幾年裡，我們正深刻感受到，單純的廣告投放已經很難撩動用戶，越來越多的品牌改以線上&線下的營銷結合對用戶的深度洞察，讓品牌定位可視化、讓營銷痛點表演化，以內容化的場景營銷推出具有Social效應的話題，來輸出品牌價值觀、打造差異化營銷。
線下通過場景化輸出內容，實現了對商品、服務和品牌多重感知。線下是營銷事件的發生地，可以去看、去參與、還很樂意發個朋友圈。
線上，大V軟文聯動傳播，擴大事件影響力，形成營銷閉環。
宜人貸對於UGC運營的重視則由來更久。據介紹，「夢想體驗師」的靈感正是來源於，很多用戶在借款成功後會在APP討論區裡寫下自己真切而感人的感想留言。「夢想體驗師」就是想通過來自用戶的樸實語言，當文案的某個訴求點正好觸到了消費者的痛點，自然就喚醒了內心的驅動力。幫這些人重拾對未來的勇氣、信心，也是為喚起更多人對於夢想、希望的追求和憧憬。
夢想體驗師作為一項大型公益活動，在為夢想實現提供金融科技賦能的新路徑的同時，也是對網際網路金融行業品牌打造和生態運營的一種積極引領。作為國內領先的金融科技平臺，宜人貸在業務引領的同時，在品牌營銷領域也總有創新舉措，從直播、創意視頻、馬拉松跨界合作到公益營銷，儼然是行業營銷的標杆和典範。而背後更強有力的支撐則是，這家公司長期堅持的品牌價值觀——即通過科技手段為需要的人提供有溫度的金融服務，幫助更多的人釋放信用價值，讓他們在宜人貸的支持下勇敢追夢，「不懼未來」。
我們有理由相信，通過宜人貸這樣的平臺，構建「夢想+金融+科技+公益」的複合生態，推動金融科技行業模式創新和可持續發展，將為金融科技的未來打開更大的想像空間。
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