文 林夏淅 華宇
編輯 劉肖迎
1991年，少君在網絡上發表了小說《奮鬥與平等》，第一篇中文網絡小說就此誕生。彼時，相較於傳統文學，網絡文學愛好者仍是小眾。
經過近30年發展，網絡文學已成為最耀眼的存在，誕生了一大批「神級」作品和年賺千萬的富豪寫手，《陳情令》《花千骨》《琅琊榜》等大熱影視劇均改編自網絡文學IP。
在此領域，閱文集團以獨佔7成的作品份額成為行業龍頭，一度成為資本市場上的明星。
然而，自2017年11月上市後，閱文集團股價一路下滑，公司市值已從高峰時的1000億港元跌到如今的300億港元左右，兩年多時間700億灰飛煙滅。
最新財報顯示，這家「網文龍頭」的日子也並沒有想像中那麼光鮮，其付費閱讀業務正面臨諸多挑戰，新建立的IP生態系統雖然孕育出了《精英律師》和《慶餘年》等多部明星作品，但盈利能力卻大大低於預期。
01
「網文龍頭」更換引擎
提起閱文集團，似乎並不那麼耳聞能詳，但說到QQ閱讀、起點中文網、瀟湘書院、新麗傳媒，似乎就很少人沒聽過了，這些都是閱文集團旗下的品牌。
2015年，閱文集團由騰訊文學和原盛大文學整合成立，而這兩家公司，都充滿著故事。
盛大文學的前身起點中文網，是網文付費閱讀業務模式的開創者，2002年成立，1年後就推出了VIP付費閱讀制度，很快，這種模式就被其他網文平臺效仿而得以流行。2008年，以起點中文網為基礎的盛大文學成立，之後盛大文學陸續收購了紅袖添香、瀟湘書院等網站，中國網絡文學走上集團化發展的道路。
騰訊文學更不用說了，在2013年以創世中文網為核心成立，背靠騰訊強大的資源，成立當年衝上網絡文學市場份額前三。
強強聯合下，2017年11月，閱文集團在港交所掛牌上市，市值一度高達1000億港元。
目前，閱文集團市佔率方面仍很亮眼。截至2019年12月31日，閱文集團已擁有810萬位作家，作品總數達到1220萬部，全年新增字數380億。根據信達證券研報，閱文集團已擁有網絡文學市場70%的內容、50%的創作者和50%左右的用戶。
閱文集團從各個方面彰顯著其無法輕易撼動的網文龍頭地位。
根據最新公布的年報數據，2019年閱文集團實現收入83.48億元，同比增長65.69%，淨利潤10.96億元，同比增長20.35%，小於營收的增長幅度。
當前公司的業務主要由兩個板塊組成。
其一可以視為「To C」的在線閱讀業務。主要是通過QQ閱讀APP、起點中文網等自有的閱讀平臺和微信閱讀等騰訊自營的閱讀平臺，向用戶提供付費或免費的閱讀服務。
其二可以視為「To B」的版權運營業務，主要包括將文學作品影視化、遊戲化後對外銷售，以及向其他閱讀平臺或是影視製作公司出售一定期限的版權和改編權。
長久以來，閱文集團的在線閱讀業務貢獻著大比例的收入，2019年發生了變化，版權運營業務收入首次超過了在線業務收入。
2019年，版權運營業務以46.37億元貢獻了55.55%的營收總額，同比增長340.97%。而在線業務帶來了37.1億元收入，不僅佔比有所減少，絕對值也在下降，同比降幅為3.07%。
主要原因在於，一方面，2018年10月收購的新麗傳媒，在公司2018年年報中僅合併了11月-12月的收入，2019年「版權運營及其他收入」中則囊括了新麗傳媒全年的收入，由此帶來了大幅增長；另一方面，閱文集團付費閱讀業務面臨增長瓶頸，開始朝免費閱讀的方向做出嘗試。
另外，在總收入增長的同時，閱文集團2019年整體毛利率和淨利率均有所下滑，目前分別為44.23%和13.32%，較上年分別下降了6.54個百分點和4.79個百分點，主要原因也是併購新麗傳媒後業務模式發生變化。
一系列指標，最終指向閱文集團在2019年最值得討論的兩個問題，一個是免費閱讀這項新業務，另一個就是新麗傳媒。
02
付費閱讀遭遇挑戰
作為網文市場中市佔率高達70%的龍頭企業，2019年閱文集團在線閱讀業務收入37.1億元，同比下降3.07%，上市僅兩年後就出現了同比下滑。
這樣的結果一方面來自於第三方渠道收入的減少。
2019年，閱文集團終止了與部分分銷平臺的合作，導致來自第三方平臺的業務收入從2018年的6.63億元降至4.49億元。從數據來看，2019年公司在分銷平臺上花費的成本出現大幅增長，佔收入比重達6.8%，砍掉部分合作或許與控制成本不無關係。
此外，一直以來在渠道上給予閱文集團幫助的大股東騰訊（持股56.87%），從2017年下半年開始，改變了部分產品的用戶分配策略，減少了向閱文集團旗下產品的導流。從數據上看，來自騰訊產品自營渠道的在線閱讀收入已經連續兩年下降，從2017年的10.82億元降至2019年的8.36億元。
從2019年開始，騰訊對閱文集團有限的導流渠道中，有一部分被分配給了閱文集團的新業務——免費閱讀。
作為網文付費模式的開山鼻祖，閱文集團應該比誰都清楚對於網絡文學行業來說，付費制度才是完整產業鏈模式的基礎。
從事數字閱讀行業的陳嵐告訴市界，有了付費制度的保證，作家才有動力去完成作品；而這一制度本質上是讀者用腳投票，通過讀者的評價和反饋，網絡文學才有了後端產業鏈運作的可能。而自從2003年VIP付費制度誕生之後，閱文集團的重心也一直放在付費閱讀上。
然而，不少免費閱讀APP在2018年後扎堆出現，讓閱文集團不得不接招。包括番茄小說（被字節跳動收購）、米讀小說（趣頭條子公司）、連尚讀書（背後公司為wifi萬能鑰匙）、七貓小說（百度入股）等，做的都是這門生意。
根據Questmobile數據，米讀小說和追書神器兩款免費閱讀APP的月人均使用次數及天數已經超過了QQ閱讀和掌閱兩款排名靠前的付費閱讀APP。2019年6月，米讀小說的MAU漲幅為286%，掌閱則為16.8%，且市面上免費模式APP（MAU>300 萬）數量市場佔比高於付費模式。
所以可以說，閱文集團涉足免費閱讀業務，2019年推出「飛讀」APP，是在整個業態形勢下的不得已而為之。
「不做就會處於被動，而做了還能將其作為一個流量窗口，提高月活人數，為付費做轉化。」一位業內人士這樣說道。並且，這也符合閱文對內容做分層運營的安排。
在這樣的兩難之下，2019年，若干騰訊產品自營渠道有更多的用戶被分配至免費的閱讀內容，致使該等渠道的付費用戶持續下跌，最終公司自有平臺產品及自營渠道的平均月付費用戶減少至980萬人。
這或多或少導致了閱文集團付費比率（付費用戶/活躍用戶）的進一步下滑，從2017年的5.8%下降至4.5%。
涉足免費業務，閱文集團打了一場被動戰。事實證明，如何提高付費閱讀的用戶比例，仍然是閱文集團未來要繼續「啃」的一塊骨頭。
03
新麗傳媒前途未卜
從某種程度上說，當年花費155億元收購新麗傳媒，閱文集團確實有自己的故事要講。
閱文集團對市界表示，公司長期戰略的一個關鍵部分就是充分釋放其內容庫的變現潛力，即培養自身電視劇、網絡劇和電影的內容改編能力。為此，閱文集團曾小規模參與影視劇的聯合投資、製作。
但閱文集團要獲得的是對IP改編過程的更大控制權，在下遊傳媒市場獲得更大收益，它缺少一個執行者。影視劇製作出身的新麗傳媒恰好填補了這一角色，用來推動公司影視、網絡劇、網遊動漫全方位的開發。至此，閱文集團的IP生態系統形成了一個完整的閉環。
用閱文的話講，「新麗與我們的戰略完美契合，閱文與新麗將共同把新麗的業務和我們內容庫的價值帶到一個嶄新的高度」。
但實際情況是，完成收購後，2018年和2019年新麗傳媒均未能完成此前定下的業績承諾，兩年合計完成8.62億元淨利潤，佔業績承諾規定數額的71.83%。
而這種業績表現的前提是，2019年新麗傳媒出品了《芝麻胡同》《驚蟄》《精英律師》和《慶餘年》等多部作品，不僅邀請到陳道明、李小冉、辛芷蕾、靳東、王鷗、張若昀等一眾熱門明星出演，在騰訊視頻App中的播放量和評分情況還都不算差，並捧出了一部播放78.9億次、豆瓣評分7.9的《慶餘年》。
但這樣的成績仍然無法完成當年的業績承諾，只能說收購時各方對於影視行業的盈利能力有過高的預期。
從2019年末閱文集團電視劇及電影版權庫存情況來看，製作中和已完成的影視版權，以及存貨中的改編權及劇本都出現大幅下降，並且對這部分版權計提了1.78億元的減值準備，這意味著新麗傳媒2020年能變現的作品更少了，能完成業績承諾的可能性也更小了。
除此之外，從財務指標來看，自從收購新麗傳媒後，由於影視製作公司高投入的特性，閱文集團毛利率迅速從上年的50.77%下降為44.23%，淨利率也隨之下滑。
同時，閱文集團的商譽和應收帳款出現了大幅增長，分別從2017年的45.01億元和7.6億元增長至2019年末的121.69億元和33.66億元，對應的應收帳款周轉天數，則從2017年末的57.58天提高到2019年末的112.05天，資金被佔用時間大大延長。
考慮到影視行業存在的諸多不確定性，以及比比皆是的暴雷慘狀，目前新麗傳媒對應的69.33億元商譽，很可能成為一個隱患。
數據之外雪上加霜的是，近來由於肖戰「227事件」，新麗傳媒被頻繁提起。儘管就北京商報報導，新麗傳媒方面回應稱，「公司與肖戰沒有關係」，但無法否認的是，公司的多部影視劇作品與肖戰緊密關聯。
除開已經上映的《素人特工》《鬥破蒼穹》《誅仙1》《慶餘年》，待播的《狼殿下》《鬥羅大陸》等作品中，肖戰均為主要角色。
而演員本身對於影視劇的威力，想必新麗傳媒從早前為吳秀波「背鍋」中已經有所感悟，《情聖2》至今未播，本錢難回。而《誅仙1》在口碑不太好的情況下，仍舊能拿下4個多億的票房，與肖戰本人的號召力也不無關係。
如今，新麗傳媒已經連續2年未完成對賭業績，面對2020年9億淨利潤的業績目標，或許會因藝人事件再次增添不確定性。