導語：
近年來，直播戰場硝煙瀰漫，盤子越做越大的同時，玩家越來越多。目前國內湧現的直播平臺已經達到300多家，而網絡直播的用戶規模已經達到3.25億。今年天貓直播、淘寶直播、京東直播等購物類直播頻道橫空出世，由於天生自帶購物消費屬性，這為直播+銷售的形式奠定了先天優勢。平臺背後的優質流量，在這個「流量太貴」的年代，對於品牌方而言擁有著不小的吸引力；肯德基、歐萊雅、伊利等品牌紛紛開始試水直播營銷。
今年9月，肯德基聯手天貓打造「肯德基天貓超級品牌日」，為肯德基入駐天貓商城舉辦主題為「一起玩大的」品牌慶典。TopDigital採訪到了此次案例幕後創意營銷公司CCE Group的CEO 趙聰翀先生。
| 強強聯手，打造肯德基「奇葩直播盛典」
肯德基天貓旗艦店，將專注於「線下」經營的肯德基帶到「線上」舞臺，以販賣優惠券和禮品卡為主。趙聰翀告訴TopDigital: 「我們這次是一個創新商業模式的探索，區別於常規的後付費模式，我們打的是一個前期預售的概念。從試運營的成果來看，單原價為330元，旗艦店售價169元的吮指原味雞（30份），銷量就達到近8萬份，充分證實了這個商業模式的可執行性。」
多次直播營銷經驗告訴趙聰翀，直播活動的「預熱」尤為重要。肯德基官方旗艦店於9.1日開始試運營，分別在2、4、6日進行節目直播。對於節目內容的安排，趙聰翀表示：「2號和4號相當於一個預熱的環節，主要引導消費者將商品加入購物車並支付定金。6號的直播更像是一場show，類似一場綜藝節目，鼓勵賣貨的成分會比較少。這3場直播內容有各自的偏重，擁有一定的戰略考慮。」
品牌日活動邀請到「奇葩說」選手作為直播嘉賓，馬薇薇、姜思達、顏如晶、肖驍，四位有才而又不失幽默的「奇葩買手」現場助陣。在代言人的選擇上，比起顏值，更注重的是明星自身的才華。「明星自身需要有料，否則一兩小時的節目內容豐富程度很難得到保障。直播節目中每個環節都需要有亮點，這樣才能降低用戶點進來之後的流失率。」對於天貓直播平臺而言，已經基本告別了看臉的時代。趙聰翀表示「天貓已經開始意識到現在直播營銷用大明星是非常同質化的，他們更加關注內容的創新以及是否可以形成銷售轉化。這次活動中，我們有自己的製作團隊，目的就在於將內容輸出做到極致。而我們採用的電視導購形式就是為了更好地賣貨。」
「我們負責生產好的內容，但好的內容需要傳播。」趙聰翀在談話中強調了媒體的重要性，「直播活動分為前期、中期、後期，每個階段都需要媒體的配合。在前期，預熱需要大規模的廣告投入，製作預告片，並以social的形式，通過大號去擴大聲量，獲得更多人的關注。中期也就是直播當天，直播內容的有效傳播是銷售轉化的關鍵。在直播當天的銷售轉化量並不是太高，但在直播完之後的24小時，銷量會劇增。從數據上我們可以很明顯的看到，直播結束後的2-3小時是一個爆發點，並延續到第二天。在後期的傳播追求的是擴展性，把內容中的精華進行二次傳播，我們會將名言金句通過娛樂號做推廣，進一步形成長尾期。」
| 直播營銷成功的三大要素
1. 產品
產品是直播的靈魂，它必須要在直播內容中勾起消費者的購買慾望，讓消費者有想要更深入了解的衝動。如果說化妝品能引起用戶的欲望是想體驗，那美食引起的欲望就是最簡單的餓。KFC直播中，如晶津津有味地吃著炸雞，姜思達吃著美味小食。消費者在輕鬆愉悅的環境下嘴巴往往就容易「寂寞」。並不是所有的產品都適合做直播，直播擁有極強的及時性，產品同樣需要做到直接展現效果。
2. 大咖
明星咖、網紅以及熱門點都是直播獲得流量的重要保障。直播大咖本身與產品和節目調性需要有一定的匹配度，在KFC案例中炸雞和如晶擁有強關聯（如晶在奇葩說節目中多次運用「吃雞」作類比）。大咖之間的不同組合也會帶來不同的火花。馬薇薇PK姜思達，針尖對麥芒；如晶與肖驍CP同臺，可愛又溫馨，節目本身也成了消費者茶餘飯後的談資。奇葩說的選手他們擁有自動升級內容的能力，只需要給到他們大致的劇本就能夠很好的呈現，這也是他們最具優勢的地方。
3. 平臺
平臺方可以提供多少資源，是流量的另一保障。天貓和KFC的合作中，天貓新推出的「邊看邊買」模式，簡化購買流程，讓用戶實現在不影響觀看直播的情況下直接下單。在廣告資源方面天貓將自己平臺包括：開屏廣告位、首頁廣告位、線下廣告位等優質資源全部開放給肯德基。同時在微博、微信等社交媒體上，天貓發動多名網紅達人、KOL等，將肯德基天貓超級品牌日#一起玩大的#話題推至話題榜首位。截止9月6日該微博話題，已經獲得1.6億次閱讀，為肯德基旗艦店形成強曝光，進一步擴大肯德基線上銷售額。天貓平臺整合的資源為營銷傳播紮下了結實的根基，使得之後的傳播順理成章的「枝繁葉茂」。
| 直播的成功，是屬於多方的勝利
趙聰翀提到說：「這次案例的成功不是CCE一家的功勞，這是一個多方共同協作的成果。」CCE作為代理商，扮演的更多的是一個更好的將品牌與平臺方串聯在一起的角色。品牌方的主動求變，平臺方的花式營銷同樣起到了舉足輕重的作用。
| 傳統品牌大亨進軍網際網路電商
繼15年12月星巴克入住天貓商城之後，肯德基接過了接力棒，繼續帶動快消品行業的營銷創新。作為傳統品牌的肯德基，除了傳統的廣告營銷之外，一直都在尋找更好的方法讓品牌永遠保持活力，保持顧客的黏性。此次跟天貓的合作則是為了進一步完善肯德基品牌生態圈。天貓超級品牌日就是要做品牌的「雙十一」，讓品牌擁有自己的DNA。此次合作中，肯德基提供了線下超5000家門店桌貼，海報以及1.2個億的會員資源，基本處於一個資源「all in」的狀態。線下的門店資源，與天貓線上資源相匹配，形成1+1大於2的強勢曝光體系。線上線下會員機制的打通，也更有助於收集會員數據信息，更好的服務消費者。
此次直播中的四位奇葩說的選手是肯德基的新晉代言人，更貼近年輕人的生活，符合年輕人的喜好。此次直播營銷的初體驗顛覆了肯德基原有的傳統形象，讓肯德基老爺爺重獲青春。趙聰翀透露：由於此次合作的成功，我們也正在計劃將這檔直播節目保留下來，成為每季度常規的品牌節目。
| 天貓：做營銷需要更「會玩」一些
天貓依託自身強大的平臺實力，不僅為肯德基帶來了流量與銷量，同時調動阿里集團資源，全方位引爆肯德基超級品牌日。除直播外，天貓為KFC定製的線下廣告裝置也成為了此次營銷中的一大亮點。250罐可樂、600個漢堡、700份薯條為元素組成的巨型廣告牌，通過翻轉顯示天貓LOGO、KFC全家桶圖案和「一起玩大的」字樣。結合時下熱門的像素點風格，呈現3D效果的廣告裝置，也是世界上最大用快餐產品拼裝完成的「廣告牌」。
「會玩」的天貓結合虛擬實境AR技術，在肯德基門店裡玩起了捕捉「超人天貓」的遊戲。在門店內，用戶使用天貓APP掃描易拉寶或者桌貼上的二維碼，LBS技術將自動定位，在用戶周圍隨機出現AR效果的超人天貓，用戶可在店內隨意走動捕捉。
和Pokemon go類似，披著超人鬥篷的天貓在屏幕中飛舞，點擊屏幕進行捕捉。捕捉成功後，便可進入肯德基旗艦店進行獎品領取。天貓設計這款遊戲的背後邏輯是為了打造肯德基O2O迴環，用戶在線上購買優惠券於線下門店消費，通過遊戲環節又把線下的用戶送回線上，豐富用戶用餐體驗。線下的動作同樣為直播積累人氣，銷售額轉化起到了非常大的促進作用。