（天下網商記者 李丹超 編輯 陳晨）很多人知道馬鐵民，卻很少人知道「綠行者」。
「亞洲生菜大王」馬鐵民，做農業19年，種的生菜常年佔據韓國50%、新加坡90%以上的進口市場。大部分時候，你在國內肯德基、必勝客裡吃到的生菜，都是馬鐵民「種」出來的。
就靠著種菜，早在2012年，馬鐵民36歲時，公司年銷售額已經超過4.8億元。如今，年銷售近10億元。
馬鐵民還是湖畔大學第三屆的學員，當年在入學面試的時候，面對提問「你想要什麼？」，他回答：「想了解網際網路。」於是，2018年，馬鐵民讓他創立12年的蔬果品牌綠行者上了天貓，開始正兒八經做電商。校長馬雲還向馬鐵民推薦了盒馬。
今年的天貓618，綠行者大約每天賣掉了1萬顆生菜，來買的人幾乎都是25歲到35歲之間的年輕男女。
1萬顆生菜，對於如今年銷售額近10億的馬鐵民來說，可能並不是一個值得驚喜的數字。但一顆生菜背後商業邏輯的改變，讓馬鐵民終於成了他期待的那個「新型職業農民」：從只顧低頭種菜到讓農產品品牌化、網紅化、持續化。
20年創業路險象環生
和「亞洲生菜大王」的名頭相比，馬鐵民近20年的創業路實在算不得順利，甚至可以說險象環生。
馬鐵民是山東萊西人，1999年剛大學畢業的他來到青島，在一家外資蔬菜企業做技術員。2001年，馬鐵民25歲，就職的外資蔬菜企業倒閉，他東拼西湊40萬開始創業。
可一開始，就被收購商放了鴿子。
他在山東萊西租地種生菜。結果，生菜如期在5月滿足採收條件，原本口頭答應的收購商卻沒有如約到來。後來他聯繫到一名百勝餐飲採購的前同事，才不至於讓260畝生菜爛在地裡。
2004年，他因為不了解種植環境損失慘重。
那一年，馬鐵民決定去省外建基地，他選了內蒙古興和縣。結果，這個地方嚴重缺水，連打9口井滴水未出，這對生菜生長是致命打擊，馬鐵民因此背上100多萬元債務。
2006年，他又被外國客商放了鴿子。
那一年，馬鐵民創立了青島浩豐食品集團有限公司。到了年底，有日本客商來電要與馬鐵民籤下1300萬的訂單。馬鐵民為此花了幾百萬建起第二條生菜全年供應鏈。結果，第二年生菜是長好了，可日本方面決定不再從中國進口原料，終止履行合同。
回頭來看這三段經歷，任何一個都有可能將彼時的馬鐵民打得一敗塗地。但所幸，他都挺了過來，並且，因為標準化種養保證了生菜品質，多個不同海拔基地生產保證了生菜能全年不斷供，這些都為馬鐵民的成功埋下伏筆：肯德基向他伸來橄欖枝，韓國50%、新加坡90%以上的生菜進口市場需要依靠他。
2012年，馬鐵民36歲時，公司年銷售額超過4.8億元。
種菜的為什麼來了湖畔大學？
馬鐵民還有第四段經歷，依然坎坷，但給他的農業試驗打開了新的大門。
2015年，馬鐵民去北美參加了一場高層次人才競賽。這和他此前無數次前往歐美參觀農場不同，賽場上他看到了信息化技術和產業結合後的奇妙變化。
回國以後，馬鐵民決定把公司搬上線。首先，把在2008年創立的蔬果品牌綠行者搬上了淘寶，開通了多個線上銷路，但很快吃了敗仗：冷鏈物流不完善、運輸價格昂貴、數據反饋遲鈍……最終，馬鐵民退回到自己的基地，專心做產品。
想做卻不可做，馬鐵民內心不甘。2017年，他成為湖畔大學第三屆的學員，是當時唯一的農民企業家。在入學面試的時候，面對提問「你想要什麼？」，馬鐵民的回答是：想了解網際網路。
湖畔大學的經歷，對馬鐵民影響很大。他說，通過湖畔學習，發現以前對移動網際網路的認識比較淺顯，湖畔讓他了解了網際網路發展的邏輯、以後發展的動力和趨勢，讓他能更好去做產業網際網路這件事。
馬鐵民記得，有次同屆學員一起去泰國，吃飯時，校長馬雲讓每個人用5分鐘說說自己在做什麼，他說「未來想做工業化的農業，用現代化、工業化替代傳統拍腦門生產的中國農業」。馬雲回復「你這是農業中的新製造」，並當場向馬鐵民推薦了盒馬。
2018年，浩豐成立新零售部門，開始在傳統的商超渠道之外，對接盒馬、Costco等新零售渠道；10月，綠行者食品旗艦店在天貓開店。
一天賣1萬顆生菜
綠行者的躥紅，仿佛是一夜之間。
5月10日，演員關曉彤在社交平臺分享了一個「自製蔬菜三明治」的視頻。這個視頻不僅上了熱搜，也在無意中，讓綠行者天貓旗艦店的後臺諮詢火爆。
網紅三明治和綠行者之前的關係，正是包裹在外的那層生菜。這種結球生菜因為「脆嫩多汁、葉肉肥厚」，向來是生菜界的翹楚，肯德基漢堡裡用的是它，馬鐵民賣的最好的，也是它。
綠行者電商負責人許寧說，從今年3月開始，天貓店鋪的每月銷售額都在100萬元以上，其中一半是賣生菜賣出來的。以平均每個生菜售價5元來計算，綠行者在天貓上一個月大約要賣掉10萬顆生菜，而去年一年的銷量也只有20萬顆左右。
關於綠行者為什麼會爆紅，馬鐵民認為，疫情一方面加速了生鮮電商的發展步伐，另一方面提高了人們對健康產品的重視。許寧回憶，大約是從年後開始，線上蔬菜持續熱銷，加上綠行者參與「聚划算百億補貼」等活動增加了曝光量，店鋪的流量比以往高出4到5倍。
天貓生鮮團隊發現這個「品牌新秀」後，找到綠行者希望促成品牌和雪梨直播間的合作，在前期溝通時，習慣了走商超渠道的綠行者質疑過這種形式是否真的有效。最終，綠行者4月第一次走進雪梨直播間，將店鋪的貝貝南瓜打成了爆款。5月份雙方的又一次合作中，貝貝南瓜上架僅3分鐘，售罄了1萬單庫存。
馬鐵民說，直播是基於移動網際網路的一種銷售模式，推介了品牌、拉動了銷售，也是大家都喜歡的方式，他會持續關注。
今年天貓618，馬鐵民毫無保留地強化了直播帶貨。按照綠行者的產品調性走進一批主播的直播間，店鋪自己的直播中增加各種生菜減肥食譜。整個天貓618期間，綠行者天貓店鋪大約每天賣掉1萬顆生菜。
2019年底的時候，綠行者天貓店的粉絲數不到2萬人，而今年僅前5個月，它的粉絲數增長了20萬人，平均每天新增1200多位粉絲。
完成增長24倍的KPI
或許網店目前的收入，對於馬鐵民的「農業王國」來說，還不算什麼。但在許寧帶領的電商部門，時常能看到馬鐵民的「身影」。
白天的時候，馬鐵民有空就去轉一圈，會一再強調產品品質「都要發最好的」；晚上的時候，他會去監督下客服的回覆效率；而沒過去的時候，他可能已經在自己網店下了一單，決定親自驗貨、體驗客服的服務質量。
馬鐵民對農業的興趣最初受到父親的影響，雖然父親做的是純碎的科學研究，與他的產業試驗並不一樣，但父子倆每次碰面都會交流一番。他說，農產品的核心問題，是上遊生產組織偏小、以經驗為主，採購處理、分揀加工等很多還需要依靠人工，以後這些全部會被網際網路數位化。
前不久，阿里數字農業事業部、菜鳥物流、阿里雲等部門拜訪了馬鐵民，參觀了馬鐵民正在建設的智慧溫室。背靠阿里大數據能力、馬鐵民標準化的生產技術，傳統的溫室大棚正在變成可持續生產的、符合國際高標準的可以均衡穩定供應的超級蔬菜工廠。
這是馬鐵民對農業產業網際網路的理解。綠行者上天貓，則是其中「農產品上行」的重要一環。
馬鐵民說，自己每天睜眼第一件事，肯定是看店鋪的用戶評價，這是檢驗成果的地方。綠行者天貓店今年的KPI，定在5000萬元，這相當於2019年的25倍。而明年，馬鐵民把目標定在了2個億，到時候，電商將成為他「農業王國」舉足輕重的部分。