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六一兒童節這天，以盲盒「出圈」的潮流玩具公司泡泡瑪特向港交所遞交了招股書，正式發起上市衝擊。如果成功，泡泡瑪特將成為中國「盲盒第一股」。
「一入盲盒深似海，從此錢包是路人」，對盲盒欲罷不能的年輕人讓泡泡瑪特悶聲發大財。根據招股書，去年泡泡瑪特入帳16. 83 億元，僅靠Molly一款娃娃就年入4. 5 億，而賣「盲盒」的毛利潤，也在去年達到了驚人的64.8%。
泡泡瑪特最近三年淨利潤分別達到 156 萬元、 9952 萬元和4. 51 億元，如果製成折線圖，會發現它的增長是一根極為陡峭的上揚曲線。
從一個玩具雜貨鋪到中國最大的潮流玩具公司， 10 年時間，泡泡瑪特是如何起飛的?
3 年，營收漲 10 倍淨利增 287 倍
2010 年，大學畢業才一年的王寧，在北京中關村歐美匯購物中心開出泡泡瑪特第一家門店。最初，泡泡瑪特是潮流雜貨鋪，玩具、文創、玩具、數碼，什麼都賣。
但這種模式的短板很快顯露。一來門店SKU數很多，品類分散，品牌的認知度較低;二來，買手制下，它很難為消費者提供獨一無二的產品和體驗。
在 2017 年泡泡瑪特登陸新三板時，財務數據堪憂。 2014 至 2015 年，泡泡瑪特虧損額從 277 萬一路擴大至 1598 萬。
是什麼讓它走出虧損的泥潭?一個叫Molly的小女孩。
2016 年，泡泡瑪特與設計師王信明合作推出的Molly系列盲盒。形象是一個金髮碧眼、愛嘟嘴的小女孩，也是一個才華橫溢的小畫家，萌萌的大眼中帶著一絲倔強。Molly猶如泡泡瑪特的福娃，讓她迅速掙脫虧損泥淖，轉入爆炸式的增長。 2017 年～ 2019 年，泡泡瑪特的營收分別為1. 58 億元、5. 14 億元和16. 83 億元，淨利潤分別達到 156 萬元、 9952 萬元和4. 51 億元。 3 年時間，泡泡瑪特的營收漲了 10 倍，淨利增加 287 倍。
據招股書， 2017 年Molly佔到當年25.9%的銷售額，到 2018 年甚至佔到41.6%， 2009 年僅Molly單款娃娃的收入就達到4. 5 億，佔比達到27.1%。
這一熱度甚至延伸到了二手市場，二手盲盒成了一個千萬級市場。Molly成了閒魚上的「硬通貨」，成為了交易最熱門的盲盒之一，僅 2018 年就成交 23 萬個。
盲盒的突然爆火，也讓泡泡瑪特在資本市場受熱捧。據企查查，泡泡瑪特最近一筆融資是在 4 月 29 日，由華興新經濟基金和正心谷資本領投超 1 億美元融資。自 2003 年開始，泡泡瑪特已完成累計超過 9 億的共八輪融資。
2019 年天貓雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店當天銷售額達到 8252 萬元，成為玩具類目第一名。而在兩年前，這個數字只有 120 萬元。
瞄準年輕人的生意，泡泡瑪特的高管團隊同樣年輕。據招股書介紹，今年 33 歲的泡泡瑪特創始人王寧擔任執行董事、董事會主席及行政總裁，負責整體戰略規劃及管理，同為 33 歲的妻子楊濤擔任執行董事及副總裁，負責監察公司的產品開發部。
盲盒背後的邏輯
盲盒為什麼火了?Molly為什麼這麼受歡迎?在這背後，有兩個關鍵詞：「未知」和「悅己」。
在一家泡泡瑪特線下門店，一位打扮入時的年輕女孩正在不斷搖晃著一個又一個的盲盒，不時還把它拿到耳朵邊傾聽，臉上滿是期待的表情。
這位女孩正是泡泡瑪特的目標消費群體—— 15 至 35 歲，來自一二線城市的具有高消費能力的年輕女性，關注潮流，注重自我表達。
她正在抽取「隱藏款」。
售價 59 元的盲盒，一盒裡面有 12 個，一套售價接近 800 元。除展示櫃擺出的樣式外，還將有秘密隱藏款娃娃分散其中，抽取到的概率為1/144。為了得到隱藏款，有人甚至會一套一套購買。
你永遠不知道下一個抽到的是什麼娃娃，或許就是一個難得的隱藏款，這種對「未知」的迷戀驅使著他們不斷開啟盲盒。
與其說她在買盲盒，不如說它為抽取盲盒帶來的精神體驗買單——這是一個「悅己」的行為。如果仔細去看，會發現最受歡迎的Molly本身沒有任何表情，人們可以在她身上投射所有的情緒。「每一代人都有自我表達的方式和手段，現在年輕人的時間都比較碎片化，IP大多沒有內容背景和價值觀，降低了入門難度，單純的藝術之美讓人在短時間內產生記憶點和購買行為。」泡泡瑪特相關負責人表示，潮流玩具也成為消費者情感的投影和載體，起到陪伴和心靈慰藉的作用。
盲盒是一種載體，搖晃盲盒是一種儀式感。也因此，線下一直是泡泡瑪特銷售的主要渠道，佔據65%左右的份額。泡泡瑪特的銷售和經銷網絡主要包括零售店、機器人商店、線上渠道、潮流玩具展會和批發渠道。截至 2019 年底，泡泡瑪特在國內 33 個一二線城市設有 114 家零售店，並在 57 座城市設有 825 間機器人商店。
不過，自從 2016 年泡泡瑪特在天貓開出旗艦店，線上銷售正在迅速增長。 2017 年至 2019 年，泡泡瑪特線上渠道收入佔比分別為9.4%、20.0%和32.0%;相比之下，零售店銷售佔比逐年下降，佔比分別為63.9%、48.3%和43.9%。
去年開始，泡泡瑪特在天貓推出了「在線抽盒機」，在線上模擬線下抽盒的體驗，線上銷售增長趨勢更為明顯。通過在線抽盲盒，消費者可以馬上看到自己抽到的款式，而不必再等幾天送達。 2019 年，天貓旗艦店貢獻了2. 51 億元的收入。
「天貓抽盒小程序推出後，復購率增加明顯，日銷提高20%到30%。」泡泡瑪特聯合創始人司德表示，希望在天貓上繼續「出圈」。最近半年，泡泡瑪特投入一百多人研發打通了全渠道模式，人們可以在線上線下享受統一的服務。
今年天貓 618 期間，泡泡瑪特Bunny兔子森林系列盲盒 6 月 1 日 0 點開售 2 分多種， 1000 套盲盒就被搶光。
五年後，下一個「迪士尼」?
泡泡瑪特做的就是盲盒的生意嗎?答案是否定的。如何挖掘和商業化IP，才是泡泡瑪特業務的底層邏輯。
泡泡瑪特招股書寫道，「強大的IP運營能力是對IP庫的成功商業化至關重要，並讓我們保持市場競爭力。」
不過現今為止，四年前推出的Molly系列盲盒仍是其最成功的產品，去年基於Molly延伸產品收入佔全部收入27.1%，但這已經是一個超過 10 年歷史的IP了。王寧就曾表示：不可能用錢再造一個Molly這種最頭部的經典形象出來，它一定是天時地利人和共同作用的結果。
「Molly對我們的銷售表現至關重要，我們無法確保Molly 的受歡迎程度及市場接受程度可以保持在其現有水平」。泡泡瑪特在招股書中將這一點列為風險。
如何維持人們對Molly的熱情?或者是，下一個Molly在哪裡?是擺在這家獨角獸面前最重要的問題。
泡泡瑪特的解決方式是，建立覆蓋潮流玩具全產業鏈的一體化平臺，包括藝術家發掘、IP 運營、消費者觸達、以及潮流玩具文化推廣。這其中，IP是業務核心，也是商業化的基礎。
如今，泡泡瑪特共運營Molly、PUCKY、LABUBU、Dimoo等 85 個IP，包括 12 個自有IP、 22 個獨家IP及 51 個非獨家IP。其中，自有IP的收入佔比逐年增加，去年自有IP貢獻了37.2%的收入。
事實上，早在 2016 年，泡泡瑪特就把潮流行業中沉澱多年的優秀IP都籤了下來，並且在思考如何持續挖掘有潛力的IP，並把它納入泡泡瑪特的生態。也因此，王寧曾為泡泡瑪特正名：這並不是一個突然跳出來的新物種，潮玩也不是一夜之間站上風口，在這背後，泡泡瑪特已經默默耕耘十年。
目前，泡泡瑪特的IP由藝術家、成熟的IP提供商及內部設計師團隊開發。與此同時，泡泡瑪特還與眾多知名的全球IP提供商建立了授權合作關係。另外，其還有一支 91 名設計師組成的內部創意設計團隊。
從一家玩具集合店到開發出自有IP的潮流玩具王國，泡泡瑪特完成了最大的轉型。
「也許再給我們五年時間，大家回過頭看泡泡瑪特，會覺得我們是國內最像迪士尼的一家企業。我們不一定像迪士尼一樣拍那麼多電影，但是也許會像迪士尼一樣擁有很多非常有價值的超級IP。」王寧曾表示。
而在天下網商採訪泡泡瑪特相關負責人時，他也透露了公司最新動態，「泡泡瑪特正積極嘗試破壁，展開跨界合作，打造更多超級IP。今年會和追光影業聯合出品動畫電影。」
五年後，網紅盲盒公司泡泡瑪特會成為下一個「迪士尼」嗎?