作者 | 李康林、楊臻
來源 | 妙投（ID：huxiupro）
最近關於新消費的討論甚囂塵上，原本就是圖一樂兒，但對於「每一種消費品都值得再做一遍」的說法，實在與我對「新消費」的理解偏差太大了。
在我看來，所謂「新媒體、新渠道、新產品」，大V們你來我往討論的其實更多是「新品牌」，而不是「新消費」。很多「新品牌」實際還是傳統消費品，而相當部分的傳統消費品在今天是不是還可以被視作消費品，或者說符合「消費品」的定義，其實需要再審視。
比如，我所定義的消費品是從消費者端來看，由品牌驅動的產品。由此很多趨勢和現象表明，傳統消費品在顯著分化，有些品牌不斷迭代，有些品牌則逐漸失去意義。當一部分消費品被去品牌化後，其身上的消費品要素就逐漸消失了。所以，很多傳統消費品不但沒有再做一遍的必要，可能本身存在的意義都不大。
新消費背後，要有文化因素，社會形態，人均GDP等更複雜的原因。
新消費更多的是增量市場。簡言之，就是因為科技進步、文化進步、生活方式變化、社會組織形式變化等帶來的全新品類，也就是無中生有的品類。
比如，我認為騰訊是新消費品的主要公司之一；再比如要對標西方咖啡的茶飲，幾乎人手一根的電子菸，某些大V讀書的產品，付費的綜藝節目……這些都是跟隨新的消費人群興起的全新消費品，之前並無品牌，實際上，根本就沒有過的新品類。
所以對應某大V提出的「新媒體、新渠道、新產品三股滔天巨浪」，我個人覺得換成「新消費、新場景、新品類」要精準的多。
為了更好地理解新消費，今天我們就來研究時下火爆的新品類——潮流玩具（後稱「潮玩」）。
在國內年輕人中，潮玩到底有多火呢？
剛剛結束的2019年BTS北京潮玩展，其參展人次已經超過了10萬，而這一數據在2年前（也就是BTS北京潮玩展初次舉辦時）僅為2萬；主辦方國內潮玩零售領軍者泡泡瑪特的百度指數，也從2017年8月的500不到，一路飆升到接近2000。
資料來源：百度指數
泡泡瑪特的銷售額近兩年一路激增，僅2019年8月16日（2019年BTS北京潮玩展開幕日），其在天貓超級品牌日活動中就斬獲了單日2104萬成交額的亮眼成績，招牌IP產品Molly的盲盒隱藏款在閒魚也達到了近1000元的高價。
資料來源：泡泡瑪特招股書及年報
資料來源：閒魚
然而，作為一個「無中生有」的新品類，國內潮玩為何在這個時間點迅速崛起？產業的成長空間有多大？發展過程中會遇到哪些坑？如何實現最終價值？要深入了解這個產業，就不得不提到潮玩產業起源地，美國和日本。
相較於剛剛起步、IP儲備較為薄弱的中國的泡泡瑪特們來說，美國潮玩品牌代表Funko藉助IP聯名吃到品類紅利；而日本玩具巨頭萬代則已經以IP為中軸，擴展到相關產業並完成商業模式閉環，更具有研究價值。
本篇將根據潮玩產業發展不同階段，順次探究中國、美國和日本潮玩市場及代表品牌，對整個潮玩產業一探究竟。
01
中國潮玩為何崛起
潮玩也可以叫做收藏玩具（Collectible Toy）或設計師玩具（Designer Toy），這種玩具類型起源於上個世紀末的美國/日本，其中知名度比較高的要屬Kaws和Be@rbrick。
資料來源：網際網路
其核心形式是設計師或藝術家將自己的藝術風格和理念融入到玩具之中，賦予玩具更多的潮流元素、更高的藝術價值和收藏價值（由於增值帶來的賺錢效應也會帶來部分圈外的消費者），這一特殊的定位也使得潮玩的目標人群不再是低幼兒童，而是具有一定消費能力的年輕人。
早年陳冠希家中滿滿的潮玩，資料來源：網際網路
那麼到底為什麼國內潮玩能在這個時間點迅速崛起呢？我們認為其核心原因由以下幾點組成：
從需求端來看，首先是經濟增長帶來消費能力提升。由於潮玩是消費彈性很強、帶有一定精神陪伴和炫耀屬性的消費品，其增長與萎縮都與國家及個人經濟實力息息相關。比如Kaws和Be@rbrick誕生的1999-2001年，剛好是美國和日本人均GDP突破35000美元大關的時候。
資料來源：Wind
同樣，在泡泡瑪特快速崛起的2017-2018年，北京、上海兩個城市人均GDP剛好突破20000美元，江蘇省整體人均GDP也突破了15000美元，其中南京和蘇州更是全國領先且高於北京上海（匯率按照2018年12月31日6.88元/美元計算）。
資料來源：Wind/國家統計局
泡泡瑪特也順應市場，率先選擇北京、上海、江蘇發達城市布局，獲得高速增長。
資料來源：泡泡瑪特年報
在需求端，除了經濟實力影響外，人群的消費特徵也起著關鍵作用。天貓數據曾透露，潮玩手辦的消費人群年齡大多集中在15-30歲，女性佔比60%以上。其中95、00後大多家境較好，同時自己也不需要為物質上的開銷太過擔心，這一類人群往往更願意為自己的興趣付費。而85、90後則是加入工作後有了自己可支配開支，心理補償效應也會使得他們願意為自己的興趣付費。
天貓模玩手辦95後和90後份額在2019年有了顯著增長。同樣的消費特徵也發生在球鞋市場。資料來源：CBNData、阿里數據
而在供給端，中國成熟的玩具產業鏈也為潮玩的爆發提供了強有力的支撐。據廣東省玩具協會提供的數據，2017年中國玩具28.8%出口到美國，而美國玩具市場80%的產品由中國製造。
中美貿易戰開打之後，美泰政府事務部門主管穆拉特(Corinne Murat)2018年8月31日曾公開表示：「在多數幼兒用品來自中國且沒有其他國家製品可替代的情況下，加徵關稅只會提高美國售價，犧牲消費者的選擇。」
足見中國玩具生產製造在世界的地位。這樣的基礎設施，保證了潮流玩具的成品能如設計師和消費者所期待的那般精緻和可愛。
同樣處於供給端的美術設計人才是潮玩行業的重中之重。與普通的動漫、電影、小說等IP 衍生出來的周邊玩具不同，潮玩並不具備（或僅有簡單描述）相關故事背景、人物色彩等。這也意味著，決定消費者是否在貨架上選擇這個潮玩的理由就是設計。可愛的形象和快速上新迭代的設計，都是消費者為一款潮玩瘋狂的理由。泡泡瑪特也是在和Kennyswork合作取得Molly形象授權和設計支持後實現了快速的增長。
那國內美術設計人才的儲備和供給是怎樣呢？整體看來也是漸入佳境。隨著經濟的發展，越來越多的年輕人投身於美術創作，越來越多的家長也意識到審美的重要性，高考美術專業的報名人數逐年走高，一級市場的美術教育、美術考級機構，如美術報、畫啦啦等，也連續獲得了多家頭部投資機構的青睞。在可見的未來，進入潮玩行業的設計師會越來越多，產品設計也會更加天馬行空和精緻。
國內一級市場，美術教育行業單筆融資金額逐年提高。資料來源：IT橘子、廣證恒生
國內美術作品版權登記引來井噴 資料來源：Wind
還有一點不得不提，那就是我國二次元產業也逐步成熟，陸續出現了《一人之下》、《狐妖小紅娘》、《鎮魂街》、《鏢人》、《DOLO命運膠囊》等優秀的漫畫IP和《靈籠》、《刺客五六七》、《凹凸世界》等優秀的動畫IP。
更令人欣喜的是，國產頭部動畫的播放量已經超過了日本頭部動畫的播放量，說明基於中國文化、價值觀的動畫內容正在被年輕人廣泛的接受，這也為未來的IP類潮玩/模玩的市場進一步擴大打下了基礎。
《刺客伍六七》在B站集均播放量1000萬+，把日本集英社新臺柱《我的英雄學院》動畫版甩在了後面 資料來源：B站
B站月活突破1億、快看漫畫突破6000萬。動漫已經滲透進年輕人的日常生活中。資料來源：questmobile
說完了需求端的變化和供給端對於質量和美的保證，我們再來說說讓潮玩如此火爆的引爆點：低價的盲盒。
潮玩手辦用戶金字塔
通常我們說到手辦和潮玩的時候都是指中度或重度用戶所消費的產品，但是這一類玩具通常價格較高，對於不是IP或者設計師死忠的人來說很難下手消費，這也導致了其受眾規模很小。
但是目前針對大眾的潮玩價格僅39-59元/個，完全沒有消費負擔，很容易進行嘗試（入坑），這就大大增加了潛在受眾。輔以盲盒這種形式的銷售，可以讓消費者在消費的同時有一定的驚喜感和博彩感，如果有了收集齊一套盲盒的心態，消費者復購的欲望就會被點燃，反而導致用戶的LTV（生命周期內消費的金額）可能不輸中、重度手辦。
盲盒在打開前永遠不知道會抽中哪一款。一個系列12款才算湊齊，還有一個價值連城的隱藏款讓人大掏錢包，像極了小時候的乾脆麵抽卡。
得益於移動網際網路的快速傳播，現在的消費者有了更多的渠道接觸、種草各類盲盒，間接推動了盲盒潮玩的快速增長。
圖為小紅書上大量的盲盒種草視頻
02
美國潮玩的IP玩法
盲盒、低價潮玩的爆發不僅僅發生在中國，美國也有一家公司憑藉這種玩法悄然崛起，並且引起了玩具巨頭美泰和孩之寶的注意，它就是Funko，其主要產品就是下面這個大頭娃娃，相關產品佔到了其總收入的82%，主要在gamestop（線下）、亞馬遜（線上）銷售。
Funko的玩偶，通常是6-10美元一個，與國內的價位相當
不同於目前國內的潮玩的是，Funko的潮玩基本都與IP相關，且跨界非常遠，涵蓋了遊戲、動畫、電影、音樂、體育等，策略是通過多維度IP聯名，更大維度的獲取潛在用戶。
左圖，Funko的IP按種類劃分，目前主要集中在電影，動畫和電視。右圖，Funko和DC的盲盒聯名，一套12款。
Funko的銷售增速極其迅速，2018年同比增長40%達47.1億人民幣。
但是問題也特別明顯，由於美國版權方較為集中，Funko僅迪士尼IP的銷售額就佔到了33%，前十大IP方的銷售額佔比為70%+，每年給到版權方的授權金佔到了銷售額的16%。商品實際毛利約54%，扣除版權金後僅38%，可以說版權金嚴重侵蝕了公司的利潤（國內授權金分成比例在5%左右）。
同時由於行業進入門檻相對較低，公司的銷售及管理費用率也逐年攀升，2017年銷售、管理費用率為23%，2018年已經增長到28%。
同時由於生產端需要預付給工廠一定的定金，如果公司既要擴大生產又要保證流動資金的充沛，則需要負債經營。Funko2018年末資產負債率達到了56%，2018年僅利息費用就佔到了銷售額的3%，多項因素最終導致公司利潤偏低。
資料來源：公司年報
儘管如此，由於小型收藏型潮玩、盲盒品類在美國增長迅速，市場還是給予了Funko較高的預期，進入19年之後，其股價一路從15美金不到攀升到22.85美金，市值達到了11.2億美金，PE更是高達70倍+。
對於Funko們來說，不斷的藉助別人的IP實現增長是吃掉品類紅利的絕佳方式，但是未來如果要實現更大的價值和更高的利潤率，可能需要在自有IP（不論是什麼形式，遊戲、動漫等內容形式都能實現IP價值）的打造上花些功夫。
03
日本玩具巨頭萬代
對於成長於IP儲備較為薄弱的中國泡泡瑪特們來說，憑藉自有商品實現了增長，但接下來是否要更多地藉助外部IP實現人群的擴張？是否需要同時擴充展品線，增強用戶生命周期和消費深度呢？
我們可以通過日本玩具巨頭萬代的發展歷史來一探究竟，看看玩具行業會踩哪些坑，如何實現最終的價值。
1943年萬代的創始人山科直治因為在侵華作戰中負傷被遣送回國，加入了小舅子開的雜貨店，名為中山產業社。後來因為意識到木製玩具和布制人偶具有相當市場，山科直治被派往大阪，為中山產業社銷售玩具。
1946年中山產業社改名萬代產業有限公司。但是戰後日本玩具需求減少，萬代產業有限公司為了生存轉型成為了纖維批發商。但是山科直治仍然覺得玩具市場廣闊，於是他帶領幾個萬代產業有限公司的前員工於1950年7月成立了萬代屋有限責任公司，專門銷售玩具，這就是今天的萬代了。
萬代屋當初其實只是玩具批發商，但當時的玩具產品質量低劣，無法滿足消費者進一步提高的需求。萬代屋為了增強競爭力選擇了自研玩具。
而萬代屋成功的第一步，是1955年在玩具業界實施了最早的品質保證制度，消費者拿到新貨後開盒只要發現有什麼不完好的，送回萬代屋服務部，保證兩周內修理好並送還。萬代也憑藉優秀的質量和良好的售後在雜亂的玩具市場中站穩了腳跟。
隨著1960s日本動漫內容的普及，逐漸出現了一種叫角色玩具（IP玩具）的新玩具品類（與之對應的是純玩具，也就是無IP玩具，也是當時日本主流的玩具形態）。
當時多數玩具業者看不起角色玩具。第一是因為角色玩具不靠商品自身的競爭力，而是靠蹭IP流量，為業界所不齒。第二是因為市場證明這些商品都是曇花一現，沒有什麼了不起，所以也沒多少人做。（不論是歷史上還是當下，電影、影視類IP玩具也的確是過了熱度之後銷量會極速下降，說是曇花一現也確實不為過。）
但是總有人會吃第一隻螃蟹，這家企業也享受到了行業最大的紅利，這家企業就叫高德商店。
1957年漫畫《赤胴鈴之助》接連被製作成廣播劇、電影、電視舞臺劇，火的很徹底。高德商店把赤胴鈴之助製成玩具，大賣了一百萬個以上，點燃了角色玩具這種新類型商品在玩具業界的第一把火。
《赤胴鈴之助》動畫封面，資料來源：網際網路
次年，日本最初的國產電視劇《月光假面》一出，對應的角色玩具再次大賣。那時版權保護意識和制度根本還不健全，盜版滿天飛。再到1959年《鐵臂阿童木》、1960年《鐵人28號》接連被拍成電視劇，機器人題材由於特別適合開發成玩具，相應的角色玩具總是能夠大賣。
高德商店在這一系列角色玩具銷售的絕佳時機上沒少參與，最春風得意的時候年銷售額達40億日元，但是公司一共也才40人，其利潤之高也成為了一段傳奇。
反觀萬代屋，確實還是慢了幾拍，1958年別人開發角色玩具風生水起的時候，萬代屋才剛剛學會在電視上播廣告。後來萬代屋在1961年改名為萬代。1963年在《鐵臂阿童木》改編成動畫時，萬代第一次嘗試了推出角色玩具。
萬代第一次嘗試角色玩具的IP《鐵臂阿童木》。資料來源：網際網路
但是60年代賣得最火的角色玩具其實是《奧特曼》系列。取得奧特曼系列商品化權的企業很多，商品也很多，但是由於產品的過度開發，在市場上造成了大量的泡沫，最終導致大量過度參與角色玩具生意的公司都瀕臨死亡。
日本玩具行業這時都意識到了角色玩具是風險高、壽命短的一種玩具，但是如果IP大熱，角色玩具又像毒品一樣容易上癮，攝入過量又容易致人死亡。
在60年代的玩具泡沫破滅時，萬代反而生存了下來。核心原因是萬代保持住了理智，沒有跟風。直到60年代前半段為止萬代都還是以純玩具為主，並以此穩步成長為能排進日本玩具業界前十的大公司。
但是萬代對角色玩具的探索卻沒有停止，萬代在《鐵臂阿童木》之後，下一個角色玩具的目標是一部進口片。1966年春引進日本播放的《雷鳥》，首播權歸官辦的日本放送協會，就在奧特曼系列之前播，每周看完這個一調頻道就能看奧特曼系列了。後來《雷鳥》直接火了。
《雷鳥》內容以各種機械為主，非常適合出玩具。1966年末這部片子的模型玩具就出來了，最初取得商品化權的公司叫今井科學。萬代也想對《雷鳥》進行商品開發，正好由於今井科學的玩具才發售不久這片就播完了，今井想讓這片在1967年夏登陸民營電視臺，但是今井自己財力不夠做贊助商，剛好碰上萬代來合作，兩家一起當贊助商實現了這片的重播。於是兩家就商量好，各出各的玩具但是對象年齡層不同，誰也不搶誰的生意。
早年特攝劇《雷鳥》的海報，資料來源：網際網路
萬代至此終於嘗到了角色玩具的甜頭。隨著萬代規模的提升，其對批發商、零售商也逐步強硬，提出1968年春起要實施無退貨制度。
這個時期《雷鳥》的玩具也到賣不出去的時候了，但是萬代和今井科學都不擔心，因為英國那邊接檔《雷鳥》的同類型同製作方的節目《緋紅艦長》，也引進日本開播了。這回還是兩家商量好了都出玩具，並且開始大打廣告，號稱這是今年最贊的角色玩具。
但很快就發現形勢逆轉了，《緋紅艦長》的關聯商品銷售遠低於預期，萬代和今井科學也遭遇重大虧損。萬代比今井更慘的則在於，之前叫囂的無退貨交易引來了各地玩具店的聯合抵制，一時間，萬代陷入十分被動的境遇。
1969年3月往後兩年，萬代都經營不振，創始人山科直治決定向一個老朋友求助扭轉敗局，這人是當時東映營業部電視課的課長渡邊亮德。
同渡邊亮德溝通之後，萬代拿到了剛開播不久的《假面騎士》商品開發權。由於《假面騎士》製作精良，耗資巨大，為了回收成本，渡邊亮德將商品化權儘量授權以便後期收回影視製作成本。由於此時萬代吃過《緋紅艦長》的虧，知道了角色玩具的風險，於是成立了子公司Popy來專門經營角色玩具，以隔離風險。
隨後大熱的特攝劇IP《假面騎士》
Popy在《假面騎士》衍生品開發和銷售中遇到了老競爭對手高德商店。當時高德商店的《假面騎士》腰帶做工簡陋，而Popy決定在普通的腰帶上加上更多時尚元素以及和原著類似的功能，包括發光和發聲等，一舉擊敗了高德商店的產品並銷售了380萬條。
萬代開發的《假面騎士》腰帶，還原度十分高
Popy銷售假面騎士關聯商品取得的巨大成功，是玩具產業史上，也是整個角色玩具生意史上的裡程碑式大事件，這主要造成了三點影響。
1.Popy這個新設的公司，而且是以一個子公司的地位，瞬間就擠進了玩具行業的大型公司行列。
2.行業有史以來第一次出現生命周期超過3年的玩具。
3.這奠定了以後東映集團一切作品優先授予Popy商品化權的基礎，甚至是獨佔權，因此這也成了高德由盛轉衰的一大因素。
今天萬代南夢宮集團的八大異常穩定賺錢的IP中有5個東映的，產生這種緊密的合作關係也是從這一步開始的。
後來Popy的角色玩具開發思路還是聚焦在還原度上。東映動畫製作《魔神Z》時，也是將商品開發權給到了Popy，而Popy則製作出了還原度極高的合金魔神Z玩具，一舉銷售了100萬個，進一步奠定了Popy的地位。
1977年東映拍攝《大鐵人17》，由Popy製作的大鐵人玩具賣了160萬個以上。
進一步鞏固Popy地位的魔神Z和大鐵人17玩具
Popy的連續成功直接影響了行業的格局和商業模式的變化。
過去動畫片的贊助商主要是快銷品公司，主要目的是品牌傳播。但是後來動畫片的贊助商越來越多地出現了玩具廠商，而且過去玩具廠商要拿到角色的商品化權不一定要做贊助商，後來演變成做贊助商後商品化權的價格會有優待（或在授權上有一定的排他性），並且還能有廣告檔來宣傳與這個節目緊密關聯的特定商品。
到1974年，有的玩具廠商已經在動畫立項階段就介入了動畫的開發之中，這也可以說是目前流行的製作委員會的雛形。
Popy1975年-1980年各IP銷售額。資料來源：Anitama《東映御三家 大人的事情》作者：阿迪
但是好景不長，進入1980s後，隨著人口結構的變化和科技的迭代，玩具行業受到了巨大衝擊。
第一點是少子化，使得玩具業的氛圍明顯地陷入衰退狀態。日本從七十年代中期起正式進入少子化的時代，這時出生的人口普遍長到角色玩具的適齡範圍時。就在八十年代初，少子化對玩具產業的影響終于越來越顯著。在1970s，像大鐵人17這樣的大單品能賣100萬個以上，但是到八十年代，即使最火的太陽戰隊三火神也就只能賣40-50萬個。
第二點，另一個給玩具業帶來重大打擊的是電子遊戲的興起。這個影響的關鍵節點是任天堂發售的第三世代家庭用遊戲機，如果直譯就叫家庭電腦，就是俗稱的紅白機。
紅白機出現在市場上後，帶動起一波又一波的電玩軟體興起，男性角色玩具的市場規模明顯大幅縮小了（同時也導致許多玩具公司也得跟風開始設置開發電子遊戲的部門）。從年齡上劃分，電子遊戲的興起影響最大的是定位於學齡後人群的玩具，學齡前的兒童玩具因為對應人群還沒有學會或者無法接觸電子遊戲所以影響較小。
隨著電子遊戲的不斷衝擊，大量從事男性角色玩具、模型的廠商倒閉退出市場，最後萬代成為了僅存的少數從事角色類男性玩具、模型的廠商之一。
在這次衝擊中幫助萬代守住地位的則是神級IP——高達。《高達》系列的動畫內容比一般的動畫更為深邃一些，在人物角色的塑造上更為現實、令人印象深刻，這導致其受眾本來就比其他玩具動畫IP更為成熟。同時由於《高達》世界觀龐大，故事延展性強，導致其動畫能夠持續播放多年，積累了深厚的粉絲基礎，形成了特定的粉絲文化，憑藉著受眾廣泛的《高達》系列的各類模玩，萬代成功生存了下來。
而女性玩具市場不像男性玩具市場，沒有受到電子遊戲的影響，反而市場規模在逐步擴大。女性市場的特點是以純玩具為主，角色玩具很少見。萬代也想介入女性市場以擴大規模，但是其原本的IP對於銷售女性玩具幫助不大，於是萬代從美泰手裡接過芭比娃娃在日本的開發和銷售權，但是最終在日本市場上敗給了Takara公司的珍妮娃娃。
萬代在家用遊戲機的開發上和女性玩具的銷售商屢次受挫，好在憑藉幾個老牌長青IP熬到了2005年，這一年他們收到了知名遊戲開發商南夢宮提出的合併邀請。
這時萬代也算喘過氣來，資本和業務規模都高於南夢宮，經營狀態也優於南夢宮。但對於萬代來說，南夢宮所積累的軟體開發、主題公園等娛樂設施經營的經驗體系及技術也是有益的。
合併之後，新誕生的企業在玩具和遊戲及軟體製造業都成為了巨頭，並於2005年9月在東京證券交易所掛牌上市，這就是如今的萬代。
資料來源：Wind
萬代的PEband，目前市值接近1000億人民幣。資料來源：Wind
如今的萬代已經是一家徹底的IP運營公司，以IP為中軸，進行遊戲、玩具、音樂、娛樂場所的開發，當年鼎盛的玩具業務如今佔比僅僅30.7%，遊戲成為了其核心的業務來源。
回首當年萬代和南夢宮的合併，的確是歷史上少見的合併後雙贏的結局，當時的萬代玩具業務受到遊戲的衝擊一籌莫展，急需進入遊戲行業，而南夢宮遊戲開發能力不錯，但一直缺乏優質的IP，這次合併幫助兩家公司在商業模式上完成了閉環。
萬代的IP戰略及2018年收入結構。資料來源：萬代年報
IP的價值總是伴隨時間的流逝而沉澱，目前萬代貢獻銷售額最多的IP當中，當年幫助其一炮而紅的《假面騎士》依舊名列前茅，幫助其守住模玩市場的《高達》依舊在第二名，而後來加入的《龍珠》和《海賊王》則成了生力軍。
萬代2018年銷售額貢獻按IP劃分。資料來源：萬代年報
曇花一現的IP如同毒藥，一旦上癮，玩具公司很難健康存活下來，而歷久彌新的IP才是一家玩具公司的核心資產，也希望國內早日出現頂級的玩具公司。
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