編者按:本文經授權轉載自功夫熊創始人王潤的個人微信公眾號(iamwangrun)。
先說一件我們遇到的事情,你們感受一下。
前陣子我們去和一個做傳統行業的老闆談業務合作,叫他 Y 總吧。初次見面,雙方相談甚歡,意向很快達成。回到公司繼續推進時,Y 總突然不理我們了,微信把我們直接拉黑。很是奇怪,電話細問,Y 總說:『我在百度上搜了功夫熊,網易都報導你們已經倒閉了,你們幾個是騙子吧!之後別再給我打電話了!』
是的,現在你在百度上面搜索『功夫熊』,排在第一頁的就是滿滿一排功夫熊『倒閉』『過度補貼』『刷單』『融資失敗』之類的文章,標題驚悚且引人入勝,密密麻麻翻頁還有更多。微信朋友圈更是如此,各類營銷號以不同的節奏密集傳播,前兩天更是被一個自媒體作為『倒閉完了』的代表,一篇黑稿直接被轉發到 10W+ 閱讀量。
我也沒能安生。好多朋友陸續來關心,來求證他『聽朋友說的絕對真實的消息』。傳聞版本各種不同,但相同點是:每個都繪聲繪色。最有創意的一個版本是:聽說功夫熊倒閉後我已跑路逃亡國外!言之鑿鑿,據說是他做投資的朋友在投資圈飯局裡聽人講的。無力,還是投資圈牛逼,連故事版本都洋溢著國際範的氣息。
而事實是怎麼樣的呢?
1.功夫熊壓根沒有倒閉。反而,我們在接下來的幾個月裡,陸續會放三個大招出來。你會發現,原來這件事情還能這麼玩。
2.功夫熊剛完成了一次融資。藉助這次融資,就算我們沒有一分錢收入,目前帳上的錢也可以保證很長一段時間公司的安全。何況,我們還有持續的現金進帳。
3.功夫熊不存在過度補貼。相反,我們從幾個月之前就停掉了補貼,策略上完全按照用戶實付進行分成。自實行這樣的策略以來,每個城市已然都實現盈利了。
4.功夫熊更不可能刷單。刷單的目的都是為了獲取補貼利潤,而按照用戶實付進行分成的話,無論優惠券多少,分到的錢總比付出去的少。要是你,你虧本刷單嘛?
但是,事實是沒有人關心的,看客不會管這些。大家只知道,門戶網站們都說你倒閉了,那你一定倒閉了。如果你說沒有倒閉,一定是你在騙人。
那麼,如果有一天,你的公司也像功夫熊一樣被徹徹底底黑出翔了,你該怎麼辦?
我把我做過的事(zheng)情(zha)和要做的事情記錄下來,希望能夠供你應對時參考。當然,也祝你最好不要碰上。
【第一時間發布公告】
當報導我們倒閉的文章開始傳播之後,我求助了做記者的朋友。『趕緊發危機公關的公告!告訴大家你們正常!然後要求撤稿!』
於是,當天我們緊急用微信公眾號發布聲明,告訴大家我們運營一切正常,並告知幾個記者朋友,同時發朋友圈,請大家幫忙擴散。
然而並沒有什麼卵用。各類門戶還在瘋狂轉載我們倒閉的文章,根本沒有人關注我們發的聲明。恰逢資本寒冬論,負能量總是更容易傳播,儘管你告訴你沒事,但這沒『料』,他們更喜歡有『料』的東西,沒有人管真假。
【要求撤稿】
負能量總是傳播的很快,畢竟人類本性是趨惡的。很快,我們發現網易、新浪、鳳凰等各大媒體網站都有了負面新聞,由於他們權重高,百度一搜就能看到。
我們自然聯繫要求撤稿,但發現,人家根本不給你撤。
『我們是正規媒體,有嚴格的流程規定,不能報導對象找來就撤』
『我們只是轉載,稿子不是我們寫的,你得讓原媒體給我們發撤稿函才行』
好一個正規媒體。傳播謠言沒流程,結果要刪,反而開始有理由了。怎麼沒見你傳播過那啥謠言,網監一個電話稍微敏感的不也就乖乖撤了麼?還是創業者弱勢啊。
於是又輾轉聯繫到幾個原媒體,要求撤稿。這裡面事情就變的越來越有趣了。在分別填寫了一大通撤稿函、撤稿理由之後,發過去等了幾天,發現還在網上。再去問理由,要麼是領導沒有批准,要麼是總編室沒有批准,要麼是『理由不充分』,要麼乾脆不理。再去找到對方領導,也沒任何反應,反正就是一句話:不刪。
過程中,有人開始給出暗示了。我最不吃這套,憑啥你造我的謠,我還得給你『暗示』啊?
最終:只撤掉了一篇。其他均告失敗。
【分析傳播源頭】
經過搜索發現,有三篇原創文章,是網上各種負面的傳播源頭。分析一下這三篇被轉發最廣泛的文章,看看這幾篇文章是如何成功的完成這次負面傳播的。
1.《傳上門推拿 O2O 「功夫熊」 要倒閉》,新快報,作者:陳琳
一切負面的源頭。網易財經轉發後,到達百度搜索『功夫熊』結果首屏第 2 位。
1)標題抓眼球:功夫熊要倒閉了!但藝術性的用了一個字『傳』,規避風險。
2)開篇進入正文,使用春秋筆法直接坐實傳聞:『功夫熊相關負責人稱:關於倒閉的傳聞,功夫熊不會正面回應』
神來之筆啊!我就是功夫熊的負責人,怎麼從來沒接到過陳記者的採訪?陳記者這是腦補我智商有多低下,才會覺得我能講出『要倒閉這件事情我們才不會正面回應』這種話呢。
3)下段引入對技師的採訪,在技師大篇自述功夫熊服務質量低下之後(神了),此時引入熱門話題『補貼』:『功夫熊給技師的補貼是客單價的 80%,後來降到了一半』,又有人物,還有數據,可信度爆表啊。
太扯了,我們又不是打車軟體,哪來這麼多錢補給用戶?不僅從來沒有過這麼多補貼,相反,當時我們早就停止補貼了:完全按照用戶實付比例分成。0%的補貼,就被硬生生寫成了 50%-80%。
4)筆鋒一轉,開始援引『O2O 行業觀察人士劉曠』對功夫熊的批判:『服務質量不合格,導致用戶流失』。
事情到這裡開始有趣了。我不知道這位劉專家的來頭,百度搜索一下『劉曠 推拿』,找到了幾篇這位劉專家的大作:『百度插手上門推拿,行業洗牌再開啟』『上門推拿,誰才是主宰者?』。原來這位專家是自媒體,而這兩篇文章無一例外都是這位劉專家讚揚同一家友商的稿子。
2.《「功夫熊」 瑟瑟發抖 過度補貼成 「罪魁禍首」》,i 黑馬,作者:周路平
網易財經轉發後,到達百度搜索『功夫熊』結果首屏第 3 位。
1)文章標題同樣驚悚:瑟瑟發抖!過度補貼!我看了我都想點擊。
2)半篇內文邏輯和素材基本與上一篇一致,一句『有媒體爆出』就把上一篇的『傳聞』當成『事實』來描寫了。
3)之前我對 i 黑馬的印象還不錯,牛文文老師也是媒體人創業的代表,和創業者走的蠻近,搞過創業培訓一類的。沒想到現在也走這條路了。
3.《去年A 輪融資的 846 家創業公司 現在快倒閉完了》,商界評論,作者未知
各種自媒體公眾號齊推,是近期最火爆的文章。
1)標題起的太棒了,『倒閉完了』,有爆點,有數據。
2)正文第一個例子就是功夫熊,被作為『倒閉完了』的代表進行特寫。特寫素材比較沒有含金量,同樣取自第一篇新快報的文章,直接將其『傳』均變成事實描寫。新快報再次立下汗馬功勞。
3)後面緊接著就跟隨了所謂『創業死亡名單』,加深讀者對功夫熊『倒閉完了』印象。
總結一下共性,供創業公司公關時參考:
1.標題一定要驚悚,儘量吸引眼球。
2.內容要緊貼看客喜聞樂見的熱點。如『資本寒冬』『燒錢』。
3.用詞要藝術。如例子,用『傳』『疑』就安全,被轉發幾次就變成『有媒體爆出』的鐵一般的事實了。
4.發稿媒體選擇能夠被門戶轉發的小媒體。不用選擇知名大媒體,這種一般比較規範。但也不用選擇野路子自媒體,他們寫的門戶不會轉發。就選擇這種小媒體就可以了,有能量推到知名門戶轉載的小媒體,比如上述三個。
5.好的寫手很重要。這三個作者都是好寫手,且有傳播能力,圖省事的可以直接聯繫了。
但務必用在正面營銷上,因為從事實看來,被黑掉的是整個行業,功夫熊這次的負面輿論影響到了整個行業,友商也並沒有因此而得利,是多輸的結局。
【還能怎麼做?】
從最初的例子能看到,這些負面消息已經嚴重影響了公司的正常運營。而之前的動作,並沒有起到多大作用,作為一個小創業公司,我們還能怎麼做?
1.走法律途徑,讓媒體公開發文道歉,刪帖並賠償損失。
有人說,這樣會得罪記者。不過,為啥記者不怕得罪我呢?都已經被『倒閉』了,還能再怎麼被黑呢?況且今天這文章已經開始得罪了。如果過兩天又看到了新的一輪負面,或者這幾個媒體開始展開了『深度報導』,我一點都不會驚訝。
當然,缺點是花錢又操心。將其全部外包,賠償金和律師分成是不是一個不錯的模式?事實明確,轉發者眾多,一定能賺到很多錢。
2.和一部分媒體建立朋友關係,定期寫一些公司的稿子發給媒體,萬一有人黑也還能看個面子澄清一把,至少不轉發,最不濟也能找到人確認真相。
我們之前這一塊確實做的不到位。到位就不會有這種問題的存在了。
3.官網上長期更新公司新聞,擁有自己的發聲渠道。
儘管這種事看起來很老派,但應該去做,至少別人一看就知道你還活著。
為了發聲,你看我連公眾號都開了。。。
上述三個點,可以總結為一句話:找一個靠譜的市場公關。
理想中,TA 有記者經驗,和各種媒體都熟絡,和很多記者都是朋友,遇到這種事情,能夠努力擺平之。TA 文筆夠好,能夠寫一些東西作為營銷爆點,同時又知道記者的口味,寫不同角度的通稿定期發給記者。TA 知道什麼話該說,什麼話不該說,如果遇到判斷不準的情況,至少能夠去問問老闆應該怎麼說。
如果這個『TA』說的就是你,我真的非常想認識你,哪怕交個朋友也好。
再或者,力所能及的幫助我們轉發這篇文章,把負面新聞在百度上給頂下去?
相信你遇到這種事情,這也是你能想到的最後一個解決方案了。