█ 脫單、脫貧、脫髮，被稱作 90 後的三大 「靈魂拷問」。
如果說前兩者的實現有很多不可控因素，當代年輕人至少在頭髮護理方面掌握著較大的主觀能動性。從和爸媽搶著用霸王洗髮水，到偷偷在網上買假髮，他們寧可少買兩個奢侈品包包，也願意為髮際線前移 2 釐米花費上萬元。畢竟別人不一定能認得清你的全身名牌，卻會對你光亮的腦門格外關注。
一開始喜歡對頭髮 「做功課」 的，是在一、二線城市因繁忙工作而導致作息紊亂的 「996」 打工人，後來嗅到了熱度的媒體開始抓住年輕人焦慮情緒和自嘲文化大做文章。於是那些用來私下調侃的脫髮表情包被營銷號搬到了各大網絡平臺，明星藝人的發量也成為了繼身材、外貌之後的 「攀比」 新標準。
流量先行，資本隨後。2019 年，央視財經頻道的標題上赫然寫著 「脫髮經濟」 四個大字，僅防脫洗髮水一個分支就有著十億級規模的體量。前有霸王將代言人從成龍換成毛不易，後有美容巨頭歐萊雅集團宣布明年將上市一系列針對中國年輕人的洗護產品，種種跡象均顯示了各個品牌對於這一商機的敏銳洞察力。
脫髮問題自古就有，防脫生發在國內也非新戰場。然而，當所有的宣傳都劍指 「為 90 後量身定製」 時，我們也不禁發問這到底是年輕人的共性需求，還是為新消費交的智商稅？當國際巨頭與各國產品紛紛進入中國時，價格相對低且屬於日常需求的洗護產品是否真的迎來了爆發期？
一篇名為《禿頭少女自救，留學黨洗髮水測評》的帖子在小紅書上擁有點讚、收藏雙雙超兩千的高熱度，其作者正是 24 歲的 Eva Liu。「一開始源於去年英國 『黑五』 期間買了一瓶 Grow Gorgeous 的生髮液，本來每周拍用後感的照片是為了防止忘了塗，沒想到這些隨手拍得到了很多人評論和關注，甚至有個讀高中的小朋友讓我推薦洗髮水。」 Liu 說道。
意外收穫的流量讓她決心發揮自己多國留學的優勢，嘗試做更多相關測評，「我的頭髮天生量少、細軟，在德國讀本科的時候就 『遭』 了一次水質硬的罪，所以對頭髮護理格外上心，包括梳子的選擇、吃的保健品都嘗試過，」 在談及這些生發防脫產品是否有效時，Liu 非常肯定地答道：「有啊，在歐洲解決脫髮是 『剛需』，只是用太多我也沒法確定是內服還是外用的功勞。」
Liu 和她的粉絲代表著已經把脫髮列為頭等大事的年輕 「禿頭黨」。根據衛健委 2019 年發布的脫髮人群調查，我國脫髮人數已超 2.5 億，平均每 6 人中就有 1 人有脫髮情況，男性約 1.63 億，女性約 0.88 億。以脫髮更為嚴重的男性群體為例，網易、搜狐、新浪三站發起的一項聯合調查顯示，60％ 的男性在 25 歲前就開始脫髮，在 30 歲前開始脫髮的比例近 84％。
哪裡有需求，哪裡就有商機，由植髮、假髮和洗護三大市場構成的 「脫髮經濟」 成為了新消費浪潮中的重要一極。其中，人均價格超過 2 萬的植髮生意在 2020 年創造了 200 億元的規模，引得華蓋資本等紛紛入局；而從去年雙十一開始，90 後就以 42% 的最高比例成為假髮套的購買主力軍。相較於前兩者 「立竿見影」 的效果，洗護產品常常見效慢，效果也因人而異，但作為日常必需品擁有更大的受眾群體。
「不到萬不得已大家不會去植髮的，假髮的話戴著麻煩看起來也很假，洗髮水、護髮素就不一樣了，價格低又要經常用。尤其是生活在城市裡汙染很大，哪怕不脫髮的也會買一瓶防患未然。就像護膚品都要把美白加進宣傳一樣，你不一定想白，但人人都怕變黑，」 Liu 對於自己的測評為何廣受歡迎瞭然於胸，在小紅書上搜索 「防脫」 顯示相關內容已超過 13 萬。
陸軍軍醫大學西南院皮膚科副主任楊希川更是形象地把這種心態稱之為 「被脫髮妄想症」，「髮際線稍微有點高了、多掉了幾根頭髮，就感覺自己馬上要禿了。」 楊醫生指出了兩種最常見的病理性脫髮：遺傳因素導致的脂溢性脫髮、可能由精神因素導致的斑禿。除了這兩種 「真」 脫髮，其實最為常見的是掉發，主要成因包含了 「996」 白領的心理壓力因素和頻繁燙染等不當護理等因素。
可以說，防脫洗髮水的走紅本質還是切中了 90 後推崇的 「朋克養生」 理念，即一邊作死，一邊自救。此外，成長於 「顏值時代」 的 Liu 也認為，年輕人對髮際線的關注也是外貌焦慮的一種反映：「和女明星相關的熱搜中除了身材最多出現的就是頭髮了，楊冪的髮際線高、孟美岐跳舞甩出假髮片、鞠婧禕植髮等等，雖然也知道沒必要，但多少心裡還是會受影響。」
阿里健康發布的《拯救脫髮趣味白皮書》顯示，2017 年在阿里旗下零售平臺購買植髮、護髮產品的消費者中，90 後以 36% 的佔比直追 80 後的 38%，成為脫髮大軍。就是在這一年，防脫洗髮水領域發生的兩起替的大事件，預示著該賽道正迎來從玩法到玩家的重新洗牌。
2017 年，霸王集團再次由盈轉虧，年度淨利潤減少 56.01% 至 1920 萬元。這家由華裔商人陳啟源於上世紀 80 年代創立的洗護巨頭，憑藉著 「中藥世家」 的宣傳和電視廣告的狂轟濫炸，和背背佳、腦白金等初代國貨品牌一同成為 80、90 後的 「童年記憶」。入局早、敢花錢，雙管齊下的組合拳在 2009 年將霸王送上了港交所主板。然而成也營銷，敗也營銷，大眾媒介向網際網路更替的同時，也讓信息傳播日益透明化。從 2010 年起霸王相繼陷入致癌物質糾紛、陳啟源身世遭質疑等負面事件，並在上市之後累計蒸發 15 億元的市值。
見證霸王 「滑鐵盧」 的 2017 年，卻讓日本 「霸王」 —— YANAGIYA 柳屋搭上了社交平臺和海淘的兩大紅利期，在無代言、無廣告的情況下悄然佔領了中國 「禿頭黨」 的心智。2014 年，海淘平臺 「小紅書福利社」 上線，其合作的主要貿易商就包括日本最大的美妝網站 cosme。由該網站評選的化妝品排行榜 —— cosme 年度大賞被譽為 「美妝屆奧斯卡」，它也是代購們選品的重要依據。而成立於江戶時代、專注頭部洗護長達 400 年的柳屋，擁有包括「柳屋杏仁護髮精」、「柳屋本店玫瑰公主護髮美容液」和「柳屋髮根營養液」等多款屢次入圍這一大賞的明星產品。
小紅書前副總裁婁伊琳透露：「在日韓生活品質品牌中，小紅書已經成為其（早期）進入中國市場的首選平臺了。新一代用戶更願意對自己好，海淘商品涉及到生活方方面面。」 小紅薯@「麥芽」 在 2014 年就表示，在福利社買到了「柳屋髮根營養液」，而具有社交功能的小紅書也成了他們更分享測評和記錄使用感受的地方。
就是這瓶每年賣出 2 萬 + 的綠色營養液成了撬動中國市場的關鍵，據官網顯示，這款產品在 2017 年正式登陸中國。而這一時期恰逢兩個 「天時」。第一，赴日旅遊處於高峰：日本 2017 年接待外國旅遊人數中，大陸加上臺灣、香港後中國遊客佔了近一半；第二，日本藥妝風頭正盛：連鎖藥妝店美妝護理銷售總額在 2017 年同比大漲 41.33%。
對於後來者的挑戰，財大氣粗的霸王自然不甘心大勢已去，於是在 2018 年請來青年歌手毛不易作為新代言人，並巧玩 「每一根毛髮都不容易」 名字梗引發熱議。但 90 後顯然不會輕易為官方宣傳交出 「智商稅」，他們甚至在知乎發問 「賣防脫髮水為何老闆還禿頭」。2019 年，霸王集團從電商到線下核心商超遭遇業績全線潰敗之時，柳屋乘勝追擊入駐天貓開設官方旗艦店。
與此同時，電商巨頭阿里布局海外業務也為品牌進軍國內打開了方便之門，英國的 Grow Gorgeous、SVENSON 史雲遜和 the body shop、高端韓方洗髮品牌 「呂」 等均在天貓開設直營店，德國的 Alpecin 歐倍青也在今年進入多位頭部主播的直播間。另一方面，寶潔、歐萊雅、聯合利華等國際日化巨頭也通過旗下護髮類品牌，爭相推出防脫產品。
柳屋與霸王之爭雖然不是刻意為之的 「正面剛「，卻折射出消費人群和宣傳渠道的變化下新舊交替的必然。網際網路電商興起帶來的不僅僅是營銷方式的變化，也是防脫洗護市場 「去中心化」 的產品格局，一家獨大的時代已經過去，能靠不同功效精準匹配消費者需求才是玩家們共同面臨的難題。
中國報告網數據顯示，在 2018 年我國防脫洗髮水市場規模 11.3 億元，同比增長 15.3%，佔總體洗髮水市場的 2.1%，預計到 2020 年底該市場的規模將達 15.4 億元。從消費群體來看，《中國人頭皮亞健康白皮書》顯示，做過養發的群體中 18 歲 - 40 歲消費者合計佔比達 63%，而收入方面，年收入 20 - 50 萬的中產階層最為熱衷於養發護髮。
可見，受眾群體年齡跨度廣、主要受眾消費能力強將會推動防脫洗髮水產品繼續增長。儘管 「脫髮經濟」 創造了巨大商機，但歸屬化妝品品類的洗護產品在發展過程中並非站在風口上 「躺贏」 這麼簡單。
首先，防脫與生發是完全不同的兩個概念，市面上的防脫產品大多宣傳通過控油、抗菌抗炎和補充養分等作用於頭髮表面，用以改善受損的頭髮狀態、減少掉發，其使用方式符合我國《化妝品監督管理條例》中對 「適用於皮膚、毛髮等人體表面的化妝品作用溫和，只是起到輔助作用」 的表述。
至於生發，中國醫學科學院毛髮移植中心主治醫師景偉明就指出，「有一個觀念要糾正，專業上認定幾乎沒有什麼生發的物質和藥物，成年人毛髮的數量總數是一定的，損害的因素只會讓數量減少。」 即使是最廣為人知的米諾地爾，它在 1996 年獲得了美國食品藥品管理局（FDA）的批准生產資格後，成為了唯一一個外用脫髮治療藥物。但治療功效因人而異，且其已經屬於藥品範疇。
商家們想靠誇大宣傳、販賣焦慮 「吃老本」 已經很難瞞過精明挑剔的當代消費者。6 月 10 日，電商主播李佳琦持股 49% 的上海妝佳電子商務有限公司受到上海市崇明區市場監督管理局行政處罰，因 「發布虛假廣告」 被罰款 1 萬元。事件的源頭是舉報人在李佳琦的店鋪購買了 42 瓶總價為 3738 元的菲詩蔻洗髮水，而實際並沒有該產品在網上宣傳的防脫髮功能。目前，李佳琦專屬店已下架該商品。
或許因收到類似虛假宣傳的投訴過多，國家藥監局隨後在 12 月 25 日發布《識別化妝品違法宣稱和虛假宣傳》一文，強調化妝品宣傳中禁止使用醫療術語、明示或暗示醫療作用和效果的詞語，包括 「藥用」、「治療」、 「生發」 等就是典型的違規宣傳。而且將於 2021 年 1 月起正式施行的《化妝品監督管理條例》中更是對 「功效宣傳應有充分科學依據」、「電商務經營者應當對平臺內化妝品經營者進行實名登記」 等方面提出了嚴格的要求。
宣傳造夢的路口逐漸被堵住，產品和口碑就成了比拼的重點。具備強大研發實力的日化巨頭們顯然有著更強的競爭實力，如歐萊雅集團旗下專業護髮品牌巴黎卡詩今年推出了一個專為年輕人設計的防脫系列，上線數月就成為亞馬遜等購物網站上熱賣單品之一。
歐萊雅中國副總裁兼專業美發產品事業部總經理林厚志在接受 Vogue Businessin China 的採訪時表示，被命名為「元氣姜」系列的同款產品將於明年年初正式在國內上市，「該系列中主打的「元氣大姜瓶」精華液經過為期 6 周的消費者測試後，超過 99% 的中國年輕消費者感受到脫髮量有所減少。」 此外，愛茉莉集團旗下專注養發護髮的高端品牌「呂」和國內的同仁堂、雲南白藥等本就主打藥物成分的品牌在這一賽道上具備天然的優勢。
不過在歐萊雅集團的林厚志看來，防脫只是中國年輕一代頭皮護理的一個方面，要想全方位俘獲品牌方必須提供足夠多元的產品：「未來護髮場景細分化會更加明顯，消費者會分析自己的需求進行護髮，例如傳統的平衡頭皮油脂類洗護產品，以防脫黑保瓶為首的煥活毛囊類防脫產品等。而且隨著近年燙髮、染髮、造型的需求提升，美髮帶來的發質問題吸引了大量消費者和品牌關注，美發兼護髮將 『合體』 成為大趨勢。」