「娃太」Mori正在進行直播（受訪者供圖）
文丨蝸人蒸鴨
棉花娃娃，是指主體都用棉花製成的玩偶娃娃，最早源於飯圈文化盛行的韓國。經濟公司將娛樂明星的形象卡通化，並製成身高10-20釐米左右的棉花娃娃。
形象可愛又自帶明星屬性的棉花娃娃一經推出，就成為廣受粉絲歡迎的明星周邊產品，幾乎每個追星女孩都渴望得到一個偶像同款的棉花娃娃。由於輕便、易於攜帶，不少飯圈女孩都會帶著愛豆形象的棉花娃娃去各類明星活動現場，為偶像應援。
一隻普通的棉花娃娃，售價往往在幾十元到百來元之間，相比動輒數千元甚至上萬元的BJD娃娃（一種球狀關節娃娃）、Blythe小布（一種頭大身小的娃娃）來說，棉花娃娃在價格上顯得親民許多，因此也更受大眾愛好者的歡迎。
而因為擁有官方授權的棉花娃娃基本是限時限量發售，雖然經常會有錯過發售的愛好者高價求購，但由於粉絲大多比較珍惜已經搶到的娃娃，所以一款熱門的棉花娃娃常常會出現有價無貨的情況。
在娃圈，那些產出娃娃的粉絲被稱為「太太」。前不久，在微店上，一位知名的「太太」上架了一對棉花娃娃，價格不貴，2隻價格不到100元，限量2萬隻。開售前共有13萬人加購，剛一開售，就秒完了。
娃圈女孩的搶娃熱情可見一斑。
志在破圈的棉花娃娃，是在割飯圈韭菜嗎？
雖然棉花娃娃和三坑圈（漢服、JK制服、Lolita裝）、Cosplay圈、手辦、盲盒等一樣同屬於個性文化圈層，但因為背靠億級飯圈人群，加之近兩年國內飯圈經濟越來越熱，棉花娃娃發展的天花板顯然不低。
目前，國內棉花娃娃圈層最活躍的平臺有微博、微店、閒魚等。其中，微博主要是娃圈「太太」用來發布娃娃信息及吸引新粉，目前粉絲數在10萬以上的「娃太」已不少見；微店作為棉花娃娃商家最集中的電商平臺，目前已經聚集了超一萬家棉花娃娃店鋪，頭部商家年銷售額已破千萬大關；閒魚則是愛好者、黃牛用來進行二手交易的主要平臺，一隻原價幾十元的「稀有娃」被賣到上萬元的情況也時有發生。
在韓國，最受粉絲歡迎的明星棉花娃娃，當屬EXO的棉花娃娃。而很多國內的飯圈女孩入坑娃圈，也是從EXO的棉花娃娃開始。
小萱是一位較早入坑棉花娃娃的追星女孩，目前已經擁有了近30個棉花娃娃。「最早和幾個同學喜歡EXO，然後就入手了愛豆的棉花娃娃。這兩年國內飯圈文化興起，也開始出現官方的棉花娃娃。因為棉花娃娃整體售價都不高，除了娃娃本身，無非是買一些給娃娃替換穿的娃衣或小飾品，除了部分限量娃、稀缺娃在二手市場上確實會被炒的很高，基本上不會出現過度氪金的現象。」小萱說到。
在被問到購買棉花娃娃的人越來越多、是否存在被商家割韭菜的問題時，小萱告訴筆者，「其實飯圈女孩並不像很多圈外人的固有偏見那樣『人傻錢多』，而且在棉花娃娃的圈子裡，娃太們其實都很自覺，她們在出一款帶有明星屬性的娃時，往往是零利潤或微利銷售，基本不會賺錢，因為絕大部分的娃太自身就是粉絲，用飯圈的話來說，叫為愛發電。」
「當然，有的半職業或職業娃太會通過售賣娃衣來實現部分盈利，在我看來，這是非常正常也是能夠接受的事情，畢竟，為愛發電的前提是能持續生存。」小萱補充道。
與愛好者小萱一樣，知名娃太「Riga」也是因為喜歡EXO才「入坑」棉花娃娃。「我在 2017年買了都暻秀（EXO成員）的一個棉花娃娃後，就開始給它做衣服，想經常給這個棉花娃娃換衣服。最開始是自己買了縫紉機、布料做著玩，結果分享出來後，很多追星姐妹都讓我幫他們做，然後訂單就越來越多了。」Riga告訴筆者。
在成為一名全職的「娃衣創業者」之前，Riga在深圳一家網際網路公司從事運營工作。「剛開始父母非常反對我做這個，說這不是一個正事。」但Riga清楚地記得，18年7月，那時候還沒辭職，有一個禮拜賣娃衣賺的錢比她當時一個月的工資還多，於是她決定開微店全職做娃衣。
娃太Riga正在製作娃衣（受訪者供圖）
「現在父母也加入進來和我一起做，另外還請了幾位離退休的阿姨幫忙。我們店裡的娃衣都是手工做的。」Riga說。
據了解，國內娃圈（棉花娃娃）創業者的現狀，大多數和Riga一樣，他們不靠賣明星屬性的棉花娃娃來賺錢，而是設計製作娃娃的衣服，或者做「無屬性娃娃」。「無屬性娃娃」是指不依附任何IP也不根據明星形象創作，而是由畫手原創，然後做成的棉花娃娃。
可愛經濟崛起：不再只是飯圈裡的買賣
不得不說，是飯圈孕育了娃圈。而隨著「無屬性娃娃」和「娃衣」的走紅，棉花娃娃迎來了更快速的發展。越來越多的女孩開始利用閒暇時間手作娃娃或娃衣，不少摸到門道的女孩很快發現，這門「生意」的潛力遠超她們的預期……
正在日本京都大學念研究生的Mori就是這樣一個把創作「無屬性娃娃」和「娃衣」看作是興趣的娃太。今年雙十一期間，她準備了4款娃衣參加活動，「差不多賣了8000單吧，成交金額超過50萬。」Mori告訴筆者。
Mori是從華中科技大學畢業後去的日本讀研，學的是城市規劃專業，雖然平時學業並不輕鬆，但在學習之外她樂於花大量時間在設計和製作娃衣上。「這段時間經常會忙到凌晨兩三點，但是這項工作帶給我的不是壓力和負擔，整個過程中我是非常享受的。一方面是因為自己設計的作品被人喜歡很有成就感，另一方面是因為大家都是一群志趣相投的女孩，每次跟國內買家互動，就感覺大家都是同類人。」
如今，Mori的棉花娃娃品牌「白桃汽水」已經在圈內小有名氣。她表示，完成學業後會回國繼續從事娃衣和棉花娃娃的設計、製作工作。「雖然這和我所學的專業沒有太大關係，但我真的很喜歡並享受做棉花娃娃和娃衣，它帶給我很大的滿足感，我覺得能把自己的興趣變成事業來做，是一件非常幸福的事情。」
筆者在讀初中的侄女莎莎，正是Mori在國內某平臺的十多萬粉絲買家之一。莎莎不追星，但從小就對各種精緻小巧的娃娃情有獨鍾。第一次接觸棉花娃娃是在同學家裡，那是一款「有屬性娃」（帶有某位明星屬性），莎莎一下子就被這款可愛治癒的棉花娃娃吸引住了，而後便開始了入坑、買娃、買娃衣。
莎莎說，她更喜歡無屬性娃，是因為喜歡它們可愛治癒的純粹形象。雖然學業壓力越來越大，但每天放學回家看到書桌上那一排十幾個可愛小人，頓時就覺放鬆不少。
莎莎的班裡有好幾位喜歡棉花娃娃的同學，她們甚至拉起了一個跨校的QQ群，會在節假日組織一起「帶娃出遊」。不到半年時間，群成員已接近百人規模。莎莎告訴筆者，群裡有一位鄰校的女生，之前患有比較嚴重的自閉症，但她幾乎會參加每一次群內的活動，而且每當和「娃友」們在一起時，她都很開心且話多，雖然她只有兩隻娃。
喜歡是第一原動力，有愛才能做好
今年7月的一個周末，在杭州市中心國大城市廣場3樓的微店Park，上午10點剛開門，就排起了幾百米的長隊，火爆的場景超出了主辦方的預期。
排隊的人群有一些很明顯的特徵——幾乎都是女性，年齡在15-28歲之間，很多都穿著JK制服或Lo裝。她們都是來參加全國首個線下大型「棉花娃娃市集」的，其中還有不少是專門從北京、廣東、新疆等江浙滬以外的地方趕來的。
杭州某線下棉花娃娃市集（受訪者供圖）
棉花娃娃愛好者小然告訴筆者，「我是專門從西安趕來杭州參加這個娃展的，本來我的另一位同學菲菲也要和我一起來，但臨時有事來不了。沒想到現場會這麼火爆，感覺規模和人數比我預期的十倍還要多。」
「現場的好幾個商家我之前都在她們線上店鋪買過娃娃，我也在她們的QQ群裡。看到她們真人，感覺大家都是熱愛棉花娃娃的自己人，特別親切。下次有這樣的活動我還會來。」興奮的小然在現場開啟了買買買模式，連帶自己和不能來現場的菲菲那份，共買了16個娃娃和近30件娃衣。
同樣參展的還有來自廣東的Dudu，華南理工大學的在讀研究生，學的是建築設計專業。她的另一個身份，是頭部棉花娃娃品牌「三胞胎童心小鋪」的創始人。
2016年底，追星TFBOYS的Dudu因為看愛豆的周邊產品接觸到了棉花娃娃。當時的棉花娃娃主要還是韓圈的粉絲在玩，國內明星相關的棉花娃娃還很小眾，由於市面上的很多娃都達不到自己的審美，於是買了幾次娃知道大概流程後的Dudu嘗試自己畫稿做娃。
「一開始做三小隻（TFBOYS）的娃是完全不盈利的，甚至有時候會貼錢進去，但是看到同好們拿到心儀的娃娃後開心的樣子，就覺得自己的付出是值得的，也是從那時候開始，積累起一批批忠實的粉絲」Dudu說。
2017年開始除了做愛豆的同款娃衣，Dudu也嘗試設計無屬性的原創娃衣。18年聖誕節期間設計的一款草莓兔娃衣出現爆單，Dudu找來了幫手，還開通了微博，取名為「三胞胎童心小鋪」。
「初心就是玩娃娃保持童心。」Dudu解釋道。
Dudu說，「我實在是太喜歡棉花娃娃了，特別治癒，所以每次設計娃衣和娃娃時都動力滿滿，就像打了雞血一樣。我們一直是有屬性和無屬性並行，有屬性不盈利，無屬性盈利。我覺得當初與棉花娃娃結緣，從為愛發電，到逐漸把興趣當成事業來做，喜歡是我的第一原動力，有愛才能做好。」目前，三胞胎童心小鋪的微博粉絲已超過20萬，同時經營著三家微店，還擁有十幾個2000人的QQ群。
創業的娃圈女孩們，能否戰勝「微笑曲線」
創業的娃圈女孩是幸福的，因為能把興趣當成事業來做。
創業的娃圈女孩也是幸運的，因為她們切入的領域，背靠飯圈經濟和可愛經濟兩棵大樹，有很大的想像空間。
那麼，從飯圈追星女孩到娃圈文創青年，將興趣發展成事業的道路是否真的好走呢？
熱鬧之下，仍需冷靜以待。縱然孵化自飯圈的娃圈生態正處於快速成長的窗口期，但仍有不少關鍵性的行業痛點需要突破。
首先是製售流程和供應鏈的問題。即便是目前最頭部的棉花娃娃商家，也尚處在小團隊、小作坊式的發展階段，單店的棉花娃娃銷量再高，離傳統服裝行業的量產門檻依然差了不止一個量級，因此絕大多數情況下，商家都沒法現貨銷售，需要按照「畫稿-出樣-修改-預售-下單生產-較長時間等待-發貨」的製售流程走，短則數月，長則半年甚至一年，對於買家和商家來說，都不是一個輕鬆的過程。
其次是整體營銷能力的問題。雖然中腰部以上的娃太已然開始重視原創設計和品牌包裝，但由於大多數新進入的娃圈商家都非專業的電商賣家或服裝從業者出身，娃圈創業女孩們的線上運營能力依然顯得偏弱，當然這也是每一個小眾個性類目在發展過程中都會遇到的問題。
鴻基集團創辦人施振榮先生，曾在上世紀九十年代提出了「微笑曲線」理論，主張企業往附加值更高的環節或領域努力，以避免掉入低技術、低附加、低利潤的產業困境。以紡織行業為例，中國作為世界第一紡織大國，擁有最完善的紡織供應鏈，但與強大的生產加工能力極不匹配的是孱弱的品牌打造與IP設計能力，使得我們總容易費更大的勁、賺最少的錢。而離棉花娃娃比較近的一個例子，則是芭比娃娃。
當然，在越來越大的購買需求面前，所謂的痛點和難點即是從業者的機會。目前，越來越多的創業者、設計團隊、原產料供應商、生產廠家甚至大平臺開始關注並進入到棉花娃娃領域。我們看到，已有不少頭部娃圈創業者開始嘗試品牌化、獨立IP及商業聯名款等運作，電商平臺微店甚至還將兩位頭部娃太送上了熱門綜藝《未知的餐桌》，這都讓一部分人隱隱看到了棉花娃娃破圈的潛力。
對於娃圈的創業女孩們來說，如何提升品牌運營與IP設計的能力，並依託流量端或營銷端的模式創新來倒逼紡織供應鏈和製售流程的優化，從而進一步提升用戶體驗和經營效率，是眼下相比破圈更為緊要的事。