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文/江宇琦 師燁東
不僅電影發行的從業人員感慨排片難要，發行公司的日子也沒有之前那麼好過了。
2017年前10個月在國內上映的幾百部影片中，有超過300部影片的票房在5000萬以下、220部票房不足500萬，從票房來看，有超過9成處於虧損邊緣。而在大多數影片裸發成本高達幾百萬的情況下，這些影片甚至連發行成本都難以收回。即便是像《繡春刀2》這樣票房尚可的類型電影，因較高的保底費用，也令發行公司入不敷出。換言之，對於發行公司來說，目前的現狀是——發大片盈利難度加大，發中小成本影片十有八九要賠。
膠片時代一去不復返，影院數量、影片數量甚至是地面發行團隊在過去幾年中都發生了成倍的增長。網際網路時代的到來為電影發行提供了更多新的可能，新媒體渠道的出現大大降低了電影發行的門檻——發行公司「發行」能力的優勢已經一去不復返。
六七年之前，覆蓋城市多少、駐地規模大小可能還是發行公司、團隊的一個核心能力，在當下，網際網路時代的到來給傳統發行帶來了怎樣的衝擊？未來幾年裡發行公司應該靠什麼賺錢？在這樣的時代背景下，什麼才是發行公司的核心競爭力？
壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）於昨日在北京舉辦了首期「Insight」月度產業沙龍，和阿里影業宣發總經理楊海、影聯傳媒發行負責人李金洋、拓普諮詢CEO程飛、獅鼠影業發行總監史鵬四位嘉賓一起，探討了網際網路時代下的「發行新變局」。
網際網路時代，地麵團隊即將成為歷史了嗎？
「一杯酒一場排片的時代已經過去了。」
在過去很長一段時間裡，人情往來在電影發行中起著至關重要的作用。電影發行期間，各大電影公司的地推人員在酒桌上就與影院經理將排片的事情敲定。短短不過六七年時間，隨著中國電影市場的飛速發展，影院數量在幾年內翻了超過一倍，不僅地面發行團隊難以顧及，越來越多影院的排片權亦歸於院線及影投方。
在之前，電影發行更多是一個對內的業務，只要打理好影院層面就可以了，但網際網路以及票務平臺的強勢崛起，電影行業與發行行業都在發生著數位化、網絡化、智能化的轉變，這同時也打破了地網發行此前的生態，影院經理提前一周就可以看到預售數據，大大限制了發行的作用。換言之，比起和發行人員的關係，影院管理者現在似乎更關心的是上座率、預售、影片評分、票房走勢等直觀的數據。
在數位化與網絡化的變革下，楊海認為，當前的發行不僅僅是把影片發到電影院，從阿里影業的角度來看，發行現在更多考慮是關於內容和用戶之間的精準關係，阿里影業在發行《一條狗的使命》時，向淘寶所有購買過寵物用品以及豆瓣上標註過《忠犬八公》的用戶都進行了上映的信息推送。
阿里影業宣發總經理楊海
相比於難以被量化的地推模式，線上大數據也能為各公司提供一張更為直觀的「成績單」，便於調整營銷策略，越來越多的發行資源被投注到了線上發行。「獅鼠投放廣告的重心已由地面向票務平臺和新媒體大號轉移，並針對地區開展一些針對性策略，這都是地網時代難以想像的。」史鵬說道。
李金洋認為，雖然駐地發行在要排片方面的優勢被影管、網票衝擊，但在路演、看片、點映、區域上午、區域活動上仍有顯著效果，可以給發行策略提供更多打法的重要支撐。
在場嘉賓卻對此亦持相同觀點。他們認為，地網發行並不會退出歷史舞臺，而是會與網際網路發行有一個相互的補充與協調。「非本地的事情，現在基本上都可以通過網際網路的解決。因此地面發行團隊很重要的一個意義就是具體區域的執行。」楊海稱。
雖然數據計算為《一條狗的使命》提供了重要的發行策略，但是映前兩周做的幾十場看片會，仍然要靠有地麵團隊的發行公司來推動：「這種口碑不錯的影片一定要做看片和點映的，能做多少做多少，我們一定要在各地做落地的事情。特別是進口片，進口片在國內做宣發並不容易，因為時間不夠，所以在口碑不錯的情況下，做不做地面活動對影片成績還是有不小影響的。」
在史鵬看來，作為傳統的發行公司與發行團隊，如何把網際網路發行融入到現在的發行裡面是現在行業更需要探討的課題：「網際網路與數據能制定策略，但是策略之後，如何去下面執行，找誰執行，是地網團隊的優勢。網際網路和地推是可以相互交融的東西。」
獅鼠影業發行總監史鵬
壹娛觀察沙龍的嘉賓認為，未來不是線上發行取代地網發行，而是地網發行結合網絡的優勢，將兩者的效用都最大化。從線上發行的角度來看，上座率是對後續排片影響極大的一個指標，故現階段許多發行方為了提高影片的上座率，都會在各城市的影城、商場做推廣活動來吸引觀眾，而選擇最合適的場地和活動模式，而這恰好是地面駐地團隊的優勢所在。可以說，正是因為網際網路發行變得越來越重要，能對其起到巨大輔助作用的地網發行的作用才會越加被凸顯，「二者的關係不是取代與被取代，而是一種相輔相成的合作」。
「發行現在要站到營銷的角度來做」
在楊海看來，當前的發行已經不是單純的發行工作，發行與營銷之間的邊界越來越模糊：「發行已經不是一個圍繞電影院還是影片的問題，而是兩邊都要兼顧，對於發行來說，現在一定要具備營銷的能力，發行現在是一種綜合的能力。」
李金洋同樣認為，現在發行要站到營銷的角度來做：「過去發行和營銷是兩個東西，一個看渠道，一個看策略。現在發行方在渠道上不能再像過去一樣『簡單粗暴』，必須有策略，或者說策略本身也成為了一種渠道。」
影聯傳媒發行負責人李金洋
這種變化也直接作用在一線推廣人員身上，很多地推人員都開始帶著影片預售的大數據到影院推銷自己的影片，落地活動也會儘可能考慮周圍受眾的需求，更多關注影片之外的東西。在楊海看來，很多一線地面人員已經從過去的影城BD，逐漸轉型成為當地城市的整合營銷者，現階段更具營銷素養的綜合性人才才是各大公司需要的：「如果一個發行人員都不能比影院經理更了解影院，那麼他就是不合格的。」
在發行已經成為一種綜合能力的現在，究竟什麼才是一家發行公司取勝的核心競爭力？
楊海和程飛都認為，大數據將會成為發行公司突圍的關鍵。楊海指出，現階段阿里影業50%的人和數據相關，背靠淘寶等大流量平臺，令其可以在定性每一部影片的時候，都能從多維度的數據來對受眾人群加以分析。「其實我們每一次的推廣，不管是發物料也好，發布會也好，或者做宣傳，都會圍繞淘票票『想看』的數據增長來制定策略。例如看增長的這些人是通過什麼渠道過來的，比如某個地方看了預告片等等。而點了『想看』也是可以追蹤到用戶路徑，這是做前期策略很關鍵的。」
拓普諮詢CEO程飛
程飛則表示，在未來，數據的使用將和策劃乃至發行過程中的人際關係都聯繫在一起，不光要取代原來的人情模式，還要真正「服務到位」，讓發行更加精準化：「以前做發行都是去爭取總量，現在你通過歷史數據的總結以及實時數據的檢測，可以具體知道哪家影院更偏好哪種類型的影片，也能實時知道影片以及對手在影院中的排片，發行人員的打法也就能更加精細化。」
史鵬同樣認可數據在發行過程中的重要性，在此之外，他認為發行公司與人員的綜合素質，即能否兼顧新老發行模式的優點，將會成為一家公司在行業內立足的最核心優勢。
除去數據的重要性，李金洋認為，對於發行公司來說，近幾年來核心競爭力的變化非常快，幾乎每半年都要重新思考主攻的方向。
「幾年前駐地團隊的工作是核心，往後和院線、影管的合作能力成了關鍵，網票時代到來後誰和票務平臺走得近誰的優勢就大，而如今發行公司也在往上遊走，項目開發和投資能力成為了勝負手。就像之前說的，大部分影片都賠錢，所以挑片子就成為了重要的能力。之前發行就是做渠道，其現在不僅要看渠道，還要看策略，看自己對影片判斷的能力。因為現在大片票房高發行公司也未必賺錢，中小體量的影片有兩三億發行公司也可能賺得盆滿缽滿。所以說對於近兩三年的發行公司而言，項目開發與投資方向的眼光跟能力，可能決定了他們的成敗。」
但這些同樣不是在持續變化的，「對於一個發行公司而言，最根本的優勢是不斷學習的能力，就是能提前看到市場是往什麼方向趨近的，然後往那個方向去並引領市場。現在發行行業單說什麼樣的能力最關鍵太難了，因為三個月一小變，半年就是一個大變局，不斷學習才是發行能力的價值。」
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