文丨沈浩卿 來源丨媒介360（ID：imedia360）
當前，無論是探討傳媒業發展，還是研究經濟社會發展，都離不開網際網路這個關鍵詞。
但是，迄今為止人們對網際網路的理解還比較有限，今天，很多人還只是簡單地把網際網路作為一種普通媒體、一種傳播渠道，把網際網路作為延伸自己價值和影響力的一個宣傳平臺、一個錦上添花的補充工具。
事實上，網際網路不僅僅是一種媒體，從長遠發展趨勢看，它更可能是一種重新構造世界的力量。網際網路革了電視以外的所有傳統媒體的命。傳統報刊、雜誌大部分淡出人們的視野，報刊亭也在逐漸的減少直至關停，而只有電視媒體屹立不倒——其媒體價值非但沒有降低，反而在逐年加大。
電視媒體熱播的節目，往往也成為網際網路的熱點；電視廣告的價格越來越高，但投放企業屢增不減，除傳統企業外，網際網路公司們也開始紛紛投放電視廣告。網際網路高速發展，廣告主為何卻回歸電視投放？
網際網路時代投放策略：找到用戶關注原點
CTR廣告監測結果顯示，飲料行業2015上半年電視廣告投放額度增長了3%，食品行業增長了3%，藥品行業增長了79%。
尼爾森網聯媒介研究的數據顯示，在2015上半年傳統媒體廣告投放量最大的10家廣告主中，有7家增加了電視投放，其中江西匯仁藥業增長了248.3%，廣州陳孝濟藥廠增長了205.2%，江中集團增長51.8%，瑪氏食品增長21.9%，百勝國際餐飲集團11.7%，可口可樂增長7.5%，西安阿房宮藥業增長5.8%。
在網際網路高速發展之際，為什麼眾多企業選擇回歸，重新勾選了電視營銷這個傳統項呢？原因有三：
首先，在新形勢下，電視在與時俱進，無論是充滿懸念和趣味的《奔跑吧兄弟》，濃濃父愛質樸純粹的《爸爸去哪兒》，回歸音樂夢想的《中國好聲音》，還是名人勵志詮釋的《開講啦》，這些優質資源一方面可以打動潛在消費者，另一方面可以豐富企業的品牌內涵；
其次，一個強勢的品牌需要大眾媒體、有公信力媒體的背書予以保證和支持，放棄大眾媒體廣告投放所樹立的企業高知名度、高信任度而單純擁抱新媒體和網際網路，顯然是危險重重；
最後，電視媒體可以實現「聚焦」，具有極強的動員力和廣泛覆蓋力，扮演了引爆群體集聚的重要角色。
說到底，企業所有的營銷傳播勢必要回歸到消費者的關注原點，才能最大化實現和創造自身價值。食品飲料、醫藥等行業正是因為參透了網際網路「用戶思維」的本質，找到了用戶的關注原點，才選擇回歸電視的。
網際網路企業的品牌大戰，電視還是主戰場
從2月初到春晚，你會發現不少於20個網際網路品牌出現在電視媒體上，開始上演廣告大戰。2015年是最熱鬧的一年，一方面是廣告創意的成熟，例如「旅遊」、「雙11」等撕逼大戰，另一方面就是廣告載體的延伸，從網際網路到電視。
網際網路產品不缺乏流量，但缺乏品牌，電視廣告是提升品牌的最佳渠道；網際網路產品不缺乏用戶，但缺乏信任，幾秒的電視廣告可以加深人們的印象；節假日，尤其是春節、春晚，更是各大網際網路公司集體轟炸觀眾的最佳時機。
對大多數網際網路品牌來說，一方面來說，電視觀眾和自有用戶是兩個不同的群體，即便這兩個群體有重合，但是關注的維度也不同，通過電視廣告能通過另外的維度來吸引新老用戶；另一方面，電視廣告本來就不適合帶來用戶，而更注重提升品牌關注度，關注度有了，後續才能緩慢的影響用戶增量。
電視媒體的網際網路式涅盤：構築平臺價值
CTR發布的《2015年廣告主廣告營銷調查報告》顯示，2014和2015兩年中，電視都是佔營銷費用最高的媒介，分別佔總營銷費用的57%和54%。
很多企業2015年頻頻在電視營銷上砸下重金：
伊利5億贊助《爸爸去哪兒》第三季，韓束4億贊助《非誠勿擾》，OPPO4億贊助《偶像來了》，VIVO3.5億贊助《快樂大本營》，立白3億贊助《我是歌手》，特步2億贊助《天天向上》，伊利2.5億贊助《最強大腦》，伊利2.16億贊助《奔跑吧兄弟》第二季……廣告主的電視營銷達到了高潮。
企業之所以在2015年加大了電視廣告投放，是因為電視在原有的聚集用戶的功能基礎上，又擴充了與用戶互動的新功能，平臺價值得到了大大提升。電視既是用戶的大本營，也是企業與用戶互動的最佳入口。
隨著媒體融合的進展，如今電視臺都有了自己的PC端、移動端，可以實現「跨屏互動」：通過電視口播、字幕、二維碼等方式，將受眾引入網站、微博、微信、APP，參與溝通和互動，從而讓受眾對品牌產生深刻印象，這種方式深受廣告客戶歡迎，電視屏幕成為了一個互動溝通的最佳入口。
結語
巴菲特的夥伴芒格說：「網際網路對社會是美好的，但是對資本家來講是個悲劇，是場災難，這意味著利潤的消失。因為網際網路最大的特徵就是去中介化，而媒體恰恰又是中介中的中介，首當其衝受到衝擊不可避免。」
然而，任何媒體，只要夯實自身的核心優勢，藉助網際網路的技術東風，揚長避短，還是可以闖出一條活路。
-完-
《傳媒圈》微信自媒體平臺，是一個領先的有關媒體、影視、廣告、品牌、營銷等相關領域的信息庫和智慧庫。每天受到近20萬品質人士關注，年閱讀量將超過五千萬人次。
喜歡就關注：傳媒圈 chuanmeiquanzi。希望交流，請加傳媒圈個人微信號：ggds360，將有機會參與線下活動。