聚焦2020年「雙11」
編者按
2020年「雙11」從10月21日已經開始，天貓公告顯示，今年的「雙11」比以往多了3天，並且這四天的商品為全年最低價，原來的光棍節在今年化身「雙節棍」。由於疫情，今年的「雙11」對於促進消費意義非凡。 隨著5G等信息通信技術的發展，電子商務逐漸從圖文時代轉變為視頻時代，直播帶貨是當前各大電商無論如何也繞不過去的一個話題，直播正成為電商的「標配」、商家的「新基建」。
圖片來源/新華社
■中國經濟時報記者 呂紅星
10月20日，天貓「雙11」發布會在上海召開。淘寶天貓總裁蔣凡表示，天貓「雙11」是今年經濟不確定性中的確定力量。他預計，今年會有超過8億的用戶參與到「雙11」活動之中，較去年多出3億。今年天貓「雙11」最大的變化，是提前開售並延長售賣期，從「光棍節」變成「雙節棍」，商家能夠得到更長的生意時間窗口，同時也讓消費者有更充足的時間充分選擇。 10月21日，天貓正式啟動「雙11」預售。與往年不同的是，今年不止預售提前了，就連「雙11」都分成了兩波進行。 天貓官方發布的公告顯示，今年11月1日-3日是第一波，也是第一次付尾款的時間，4日至10日期間消費者可以繼續添加購物車，11月11日為第二波售賣期。直白地說，就是今年的「雙11」比以往多了3天，並且這四天的商品為全年最低價，原來的光棍節在今年化身雙節棍。 據記者了解，除了購物節日時間的延長外，今年的規則也有變化，消費者不用領津貼，購物時直接滿300減40，另外還加入了賣房賣車、本地生活等大量業務進入。從補貼力度來看，平臺將發放40億元現金紅包、100億元品類補貼、200億元品牌大額券，整體規模是去年的2倍。 從活動節奏上來看，天貓「雙11」的時間周期也從以往聚焦於11月11日當天變為11月1日、11月11日兩波售賣周期，部分商品可以在11月1日交付尾款，消費者可以提前拿到商品，從而減少物流壓力。
今年的雙11對於促進消費意義非凡
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有觀點稱，2020年將是史上最強的「雙11」。 「『雙11』是我國電商行業一年中最重要的節日之一，2020年『雙11』提前預售並延長促銷期與疫情影響有一定的關聯。」商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇在接受中國經濟時報記者採訪時表示。 剛剛結束的國慶、中秋雙節在一定程度上恢復了消費，但是還沒有達到最佳的狀態。因此，此次的「雙11」對於經濟，對於促進消費更是意義非凡。 洪勇表示，此次「雙11」提前預售並延長促銷期主要表現為以下兩個方面。 第一，增加消費者的挑選時間和機會，減少消費者的衝動消費，有助於消費者理性消費，促進疫後消費回補和消費潛力釋放，拉動經濟復甦。 第二，加大商家資金周轉能力，減輕大促下電商從業者的工作壓力，增加了新品牌和出口轉內銷等首次參加「雙11」的企業網銷嘗試時間，方便商家針對促銷活動作出靈活調整。 在洪勇看來，除去時間延長，今年「雙11」的亮點還有本地生活服務的數位化、新品發布等。疫情影響了消費者的生活習慣和消費習慣，除了實物商品的購買以外，消費者還在線上購買基於本地生活的服務和娛樂消費。2020年「雙11」期間，支付寶將首度舉辦城市生活狂歡節，本地生活的數位化能力將大大提高。此外，一大批新品將在「雙11」期間發布，網際網路首發經濟將進一步做大做強，有利於滿足消費升級需求。 記者了解到，與往年一樣，「雙11」期間，各大電商平臺都會推出遊戲活動來增加流量。天貓今年的活動是雲養貓來代替去年的蓋樓。據官方公告稱，今年將通過養貓的遊戲瓜分20億元紅包，並且最少有300萬人能領到100元以上的紅包。活動時間為從10月21日一直持續到11月11日當天。用戶可以通過手機天貓、手機淘寶、支付寶進入活動頁面獲取一隻小貓，根據新手引導指引，用戶可在互動主界面點擊「餵貓升級」按鈕來餵養貓咪，當持有足夠數量的喵幣時，即可消耗一定數量喵幣來餵養貓咪，餵養足夠次數貓咪升級。當貓咪升級時有機會獲得待兌換紅包，用戶需要不斷進行組隊、分享等任務來收集喵幣，當貓咪到達51級時便可有機會在「雙11」當天參與紅包瓜分的活動。 「一頓操作猛如虎一看優惠兩塊五」，「雙11」眼花繚亂堪比「奧數」還複雜的各種玩法，引發網民和媒體紛紛吐槽。 應該看到，今年已是「雙11」的第12個年頭，用戶雖然苦套路已久，但嘴上在吐槽，身體依舊很誠實，「雙11」的流量、成交量、話題熱度正在逐年遞增便是最好的證明。
理性消費，避免盲目最重要
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不止天貓提前發力，京東、蘇寧易購、阿里巴巴圍繞中小商戶的爭奪戰已提前打響。據記者了解，10月19日，京東舉辦「雙11」啟動會，正式對外公布「雙11」玩法，「2020京東11·11全球熱愛季」從10月21日正式開啟，截至11月11日為期22天。同一天，蘇寧易購也發布消息稱，「雙11」全民嘉年華發布會定檔10月26日，天貓也在20日啟動發布會。電商頭部平臺的接連官宣也意味著「雙11」已經正式進入倒計時。此外拼多多、唯品會、抖音、快手、蘑菇街等也悄然啟動。 10月21日,「2020京東11·11全球熱愛季」正式啟動。不同於往年的是，京東在大促開啟之際最先打出「只為熱愛行動」的新主張，引領消費者刷新對雙11的購物認知。 「黨的十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。京東『只為熱愛行動』的主張是對我國社會主要矛盾深刻認識的體現。」洪勇表示。 在「京東11·11全球熱愛季」升級的大背景下，京東跳出基礎的購物和促銷，從消費態度層面去重新審視大促，倡導用戶理性消費，希望每一位消費者不過度沉迷於購物，用理智的心態去篩選對自己真正有價值的商品，鼓勵每個人都應該只為熱愛行動。 據記者了解，京東一直以來都倡導理性消費，為此京東無論在內容運營機制方面，還是頁面呈現設置都考慮到消費者理性選擇體驗，避免消費者過度沉迷購物無法自拔，同時京東提供無理由退貨等服務，保證消費者的理性消費。 在洪勇看來，「雙11」期間，京東提倡理性消費，不要盲目「剁手」，希望消費者買到自己真正熱愛的商品，滿足自身多元化、個性化的消費需求，而不是盲目消費、過度消費、超前消費，以期達到更有品質和性價比的購物體驗。「每個人都有自己的熱愛。京東發揮電商的普惠功能，縮小數字鴻溝，建立一個覆蓋城鄉、通達全球的『雙11』品質購物場景」。
直播正成為電商的「標配」、商家的「新基建」
圖片來源/新華社
■中國經濟時報記者 呂紅星
「醒一醒，不要睡！」「所有女生，快去上廁所，距離零點還有15分鐘！」10月20日晚間，口紅一哥李佳琦在直播間不時發出吶喊。 直播帶貨是當前各大電商無論如何也繞不過去的一個話題。
商家主動擁抱直播消費者購買力釋放
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天貓「雙11」購物狂歡節預售已經於10月21日凌晨開啟，薇婭和李佳琦兩位頭部主播再次刷新紀錄。據壁虎看看數據顯示，直播觀看人數分別高達1.4億人次和1.6億人次。淘寶直播榜單顯示，薇婭和李佳琦20日晚直播總銷售額分別錄得32.21億元和33.27億元，總額逼近70億元，銷售定金超10億元。超過一天3億人在線觀看直播，不得不說他們帶貨能力太強悍了。 有觀點認為直播經濟在今年「雙11」中的角色不可撼動，沒有直播的「雙11」不是真正的雙11。 點購集團運營總監吳彌在接受中國經濟時報記者採訪時表示，2020年的「雙11」註定不是尋常的，疫情之下購物熱情絲毫不減，新消費激發內需新動能，2019年「雙11」的淘寶直播銷售近200億元，薇婭僅2019年「雙11」成交額已經達到了她2018年一整年的總額27億元，今年更可見業績爆發式增長。直播電商行業紅利仍將持續，「雙11」網購今年將革命性通過直播升級成十一月正月狂歡節，直播的萬億市場即將到來。 「此次天貓把直播作為『殺手鐧』放在『雙11』預售首日，足見重視程度之高。另外這次『雙11』也是薇婭與李佳琦間的正面交鋒，從產品品類、價格、優惠力度等方面全面競爭，兩個主播之間的比較也將受到市場高度關注。」網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青在接受中國經濟時報記者採訪時表示。 據網經社「電數寶」電商大資料庫顯示，上半年直播電商交易規模達4561.2億元，預計全年交易規模達到9712.3億元，直逼萬億大關。直播電商滲透率達8.7%，全年預計達到9.3%，逼近兩位數，增長達116.27%。 莫岱青認為，今年以來商家主動積極擁抱直播，對於直播態度發生質的轉變。此次「雙11」也成為商家驗證直播效果的重要窗口。商家通過直播獲得更多的有效用戶轉化，從而形成新增長。而消費者對直播帶貨的習慣已經逐漸培養起來，特別是疫情催化了消費者購買力集中在「雙11」大量釋放。
直播經濟正成為新常態下中國經濟的一抹亮色
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應該看到，網際網路的發展讓直播經濟闖入人們的視野，疫情影響更是讓直播經濟駛入了快車道，直播經濟正成為新常態下中國經濟的一抹亮色。而隨著5G等信息通信技術的發展，電子商務逐漸從圖文時代轉變為視頻時代。 「直播電商改變了傳統電商圖文展示的表現形式，直觀地展示商品，帶給消費者新的購物體驗，節約了消費者的購買成本，增加了用戶黏性，帶來了電商流量。目前，不管是淘寶、京東、拼多多等電商平臺，還是快手、抖音等直播平臺，都將直播電商作為發展重點。直播電商是商家營銷工具的重要組成部分。2020年『雙11』，直播電商的觀看人數和帶貨量將遠遠超過往年，直播電商將在『雙11』期間發揮更大作用。」商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇在接受中國經濟時報記者採訪時表示。 莫岱青表示，此次李佳琦、薇婭直播讓直播帶貨再次火出「新高度」，帶動直播電商走向新一輪的爆發式增長。天貓、京東、蘇寧易購、抖音、快手等平臺都在爭奪流量，將重要陣地放到直播電商，獲取最大化的增量，直播正成為電商的「標配」，商家的「新基建」。 數據顯示，2019年國內網絡零售市場交易規模（GMV）達到10.32萬億元，首破10萬億元「大關」，較2018年同比增長20.56%，佔2019年中國社會消費品零售總額41.16萬億元的1/4。 2020年5月，人社部新增10個新職業，在「網際網路營銷師」職業下增設「直播銷售員」工種。直播電商催生了新的就業形態，擴大了就業，僅淘寶直播就創造了173.1萬個就業機會。 在洪勇看來，當前，由於經濟下行壓力增大和新冠肺炎疫情的影響，我國就業形勢日益嚴峻。直播帶貨門檻較低，在薇婭和李佳琦等網紅主播的財富示範下，一大批年輕人選擇直播進行創業致富，直播成為地方政府穩就業保就業的有效抓手。 莫岱青也坦言，直播帶貨經濟火爆的背後也暴露出問題。2020年上半年直播電商被投訴問題主要聚焦在：商品貨不對板、產品售假、商品質量差、虛假促銷、退換貨難、退款難等問題。數據還表明，涉及投訴較多的平臺包括：抖音、快手、紅布林、有贊、微拍堂、洋碼頭、淘寶直播、尚德機構、華為商城等。
三大陷阱 不得不防
圖片來源/新華社
■中國經濟時報記者 呂紅星
2020年「雙11」已經啟動。 預售、秒殺、滿減、現金補貼、現金紅包、優惠券疊加、購物津貼、疊喵鋪紅包、頭號京貼、補貼外疊加滿減券、積分兌換金額、預付定金直減等優惠活動此起彼伏，無時不刻不刺激消費者的購物慾望，觸發著「剁手黨」買買買的神經。 2020年是第12個「雙11」購物節，與往年相比，今年商家似乎更需要大促來增加銷售。一方面，受疫情影響，商家都希望通過大促提升銷量；另一方面，被壓抑數個月的「消費力」，需要一個平臺和商家共同推動的「真實惠」促銷活動來釋放。 讓更多消費者「買買買」，激發消費的源動力是各大電商平臺的最終目的。但消費者在購物的同時，要多一些理性分析。 10月20日，國家市場監督管理總局發布關於《網絡交易監督管理辦法（徵求意見稿）》公開徵求意見的公告，以求進一步規範市場。但是總有不法商家千方百計矇騙消費者，中國經濟時報記者提醒消費者要謹防以下促銷中的各類陷阱，避免「入坑」。
謹防「先漲後降」被「忽悠」
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「雙11」期間，價格優惠是刺激消費的重要因素之一，各家電商也因此打出促銷牌，秒殺、折扣、紅包、優惠券、預付定金直減等不停歇，卯足了勁刺激消費者下單。然而，部分商品已經偷偷換了「身價」，商家依舊玩起「先漲後降」的套路。部分商家借促銷表面讓利實則清庫存，甚至出售質量較差的商品。 網經社電子商務研究中心法律權益部分析師蒙慧欣在接受中國經濟時報記者採訪時表示，對於「先漲後降」的消費套路，消費者可以向相關監管部門反饋。建議電商平臺建立相應的價格保護機制，避免商家虛抬價格。 蒙慧欣進一步表示，原國家發展計劃委員會2001年發布的《禁止價格欺詐行為的規定》第九條：「經營者應當根據自身經營條件，準確記錄所銷售商品、收購商品或者提供服務的價格，並保存完整的價格資料，不得弄虛作假。經營者不能提供或者提供虛假的降價前交易票據的，其所標原價為虛構價格。」
「電商專供」小心被「套路」
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電商專供的話題一直被大家熱議和警醒。一箱同品牌的紙巾網店便宜一二十元？一件同品牌同款的服裝網店價是實體店價的三分之一？一款看似一樣的電視機價格相差千元，實則型號僅差一個數字？這背後是品牌「電商專供」在「搗鬼」。 「雙11」電商大促期間，品牌商品成為消費者購買的主力軍，然而被打上「電商專供」標籤的品牌商品消費者須謹慎下單。 對此，蒙慧欣提醒，在產品質量上「電商專供」商品與實體店銷售的產品看似一模一樣，仔細看會發現顏色、內件配備或某些功能存在差別。實際上「電商專供」商品一般是價格較低而品質稍遜的商品。「電商專供」商品一般在服裝、電器、鞋帽、箱包等品類較多，消費者要擦亮眼睛。
社交拼購或藏「貓膩」
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隨著社交模式的發展，低價拼購的模式早已不再陌生，除拼多多等拼購電商外，淘寶、京東、蘇寧等電商紛紛推出拼團平臺，「雙11」期間各家電商的拼團促銷活動此起彼伏但也良莠不齊。 據記者了解，拼團的價格往往低於一般銷售價，消費者容易衝動消費。傳統的拼購模式社交電商的頑疾之一就是低價低質，消費者容易買到質量不符合預期的商品。而拼團是出於某一特定目的而臨時組織的鬆散團體，拼團交易成功後就分散，售後一旦出現糾紛往往就難以再組織起來維權。此外，拼團購物須提前支付，成團後發貨，容易出現發貨不及時的情況。 對此，蒙慧欣提醒，消費者在參加拼團購物前最好仔細查看商品介紹，包括發貨時間、退換貨服務等，尤其是購買一些大件商品、貴重商品，以防由於售後服務不完善帶來不必要的購物糾紛。
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監 制丨王忠宏王輝王彧
主 編丨毛晶慧 編 輯丨史曉強