█ 在過去十年間，中國消費者的奢侈品購買能力呈指數級增長，同時，他們的境外消費習慣逐漸轉向國內。2010 年，中國內地個人奢侈品市場的估值為 96 億歐元，排在美國、日本、義大利和法國之後；當時，60% 的中國消費者從海外購買奢侈品。但是到 2025 年，貝恩公司預計中國內地個人奢侈品市場的規模將達到近 1040 億歐元，且有 65% 至 70% 的消費將發生在境內。
今年是一次挑戰極限的試驗，因為奢侈品牌的購買空前地集中於特定的地理位置。疫情將天平轉向中國，極大地加速了奢侈品消費的回流。隨著 2020 年大部分時間裡跨國旅行的受限，曾經依賴富裕的中國旅客和其他國際旅客的歐洲奢侈品商店，面臨銷售銳減的境況。
據報導，今年下半年，LVMH、Kering、Burberry 和 Prada 等主要奢侈品公司的銷售額出現部分復甦，中國是 2020 年唯一一個增長的奢侈品市場，與 2019 年相比增長了 45%，達到 440 億歐元。
通過控制新冠疫情，中國是少數幾個恢復至疫情前生活的國家之一，對國內活動的限制相對較少，有利於國內旅行。Forwardkeys 的數據顯示，10 月份中國國內入境人數恢復增長，雖然增幅不大，但有望增長 2.7%。國際航空運輸協會預計，中國航空業將在 2020 年年底前恢復盈利，遠遠超過其他任何國家。中國國內旅遊業的恢復力和可能的持續增長，為奢侈品牌提供了一個長期的機遇，即瞄準中國消費者，防止過度依賴不可預測的未來國際旅遊客流量。
與國內消費類似，過去十年中，中國內地的旅遊業一直穩步增長，這得益於交通基礎設施的改善、私人收入的增加和政府政策的實施。2009 年，中國境內遊客人數為 19 億，而到了 2019 年，這個數字已超過 60 億，旅遊業佔 GDP 的比重約為 11%（相比之下，美國和歐洲的旅遊業分別佔 GDP 的 7.8% 和 9.8%）。根據 Lodging Econometrics 統計，在中國有 3409 個酒店項目正在籌備中，其中包括希爾頓酒店集團（Hilton Worldwide）、洲際酒店集團（InterContinental）和萬豪酒店集團（Marriott）的特許經營協議。
貝恩公司奢侈品業務主管 Claudia D'Arpizio 表示：「中國正在大力推動基礎設施的建設（比如在三、二線地區的機場），為當地遊客提供服務，建立一個由奢侈品購物推動的境內旅遊生態系統。」
今年 10 月的國慶黃金周假期，被視為中國消費經濟的 「晴雨表」，全國共有 6.37 億人次出行，消費約 686 億美元。儘管這些數字與 2019 年相比有所下降，但它們表明，中國消費者已準備好再次旅行和消費。
旅遊和奢侈品消費的另一個積極信號，是位於中國南海的熱帶島嶼 —— 海南島。7 月是新免稅政策實施後的第一個月，該政策將個人免稅購買配額從 3 萬元人民幣增加到 10 萬元人民幣（超過 11500 英鎊）。結果是：在一個月內，該島報告遊客在免稅商品上的消費價值 22.2 億元人民幣（2.56 億英鎊）。
分析人士預計，中國遊客在疫情後將重返境外旅遊，但未來境內旅遊的重要性可能會繼續增長，特別是考慮到國際航空客運量至少要到 2024 年才能恢復到 2019 年的水平。「這種國內需求，一部分是暫時的，（由）有限的跨國旅行帶來的非官方推動，」 法國拉加代爾集團旅遊零售部門大中華區執行長 Eudes Fabre 表示，「但另一部分，是將支出從根本上重新調整到國內而非海外（旅遊），我認為這將是一個持久的趨勢。」
在加速推動中國消費回流、拉動國內經濟增長、限制對出口的長期依賴等方面，中國政府發揮了關鍵的作用。2015 年，私人消費成為 GDP 增長的關鍵驅動力；2019 年，家庭消費佔 GDP 的比重為 38.8%，高於 2010 年 34.6% 的低點。最近的政府政策包括削減進口關稅和個人所得稅，改善農村地區的電子商務和在線服務，增加對基礎設施的投資（包括運輸和通信網絡）。
大量的基礎設施投資，如遍布全國的 36000 公裡高速鐵路系統，也使國內旅遊業受益。中國鐵路集團將在 2035 年前使高速鐵路網翻番，國家發改委正在規劃一個新的連接成渝的高速項目，總投資 128.6 億美元。中國民航局計劃到 2035 年將機場數量翻一番，達到 450 個。今年 1 月至 4 月，共批准 9 個機場項目，總投資 141 億美元。豪華酒店集團半島酒店亞洲區副總裁約 Joseph Chong 表示：「中國的交通是如此開放、廣闊和便捷。高鐵網絡幫助中國人民完成 『說走就走』 的出行。」
在新冠疫情後，中國政府鼓勵國內消費的措施部分包括：發放消費優惠券、舉辦 2020 年全國消費促進月活動等。航空公司還實施了包括 9 折、買一送一、套餐優惠航班和無限次機票在內的促銷活動。旅遊趨勢分析公司 ForwardKeys 副總裁 Olivier Ponti 表示，這種富有創意的促銷方式將繼續促進旅遊業的長期發展，「現在，帶著無限次機票飛往目的地，只為在周末吃上一頓非常美味的飯，這種做法非常流行。」
拉加代爾集團的 Fabre 說，國內航空運輸的強勁反彈，加上新機場的開放和中國機場商業基礎設施的改善，正促使人們對機場購物產生更大的興趣。去年 11 月，該集團在上海虹橋機場和深圳寶安機場開設了 8 家奢侈品、美容和時裝店，其中包括 Burberry、Cartier 和 Chanel 美妝精品店。
據 Fabre 稱，越來越多的品牌正在為國內機場制定戰略，新的品類進入該渠道，甚至更小的機場在產品組合和零售方面的定位也在普遍升級。「（在中國）機場現在被視為一個安全港，一個交通增長得到實際保障的地方，在這裡，品牌越來越有可能擁有非常高質量的曝光率和強大的品牌形象。」
國內免稅購物的前景也從這場新冠疫情中顯現出來。根據摩根史坦利公司的數據，2019 年中國消費者貢獻了全球免稅銷售額的三分之一，但中國國內免稅市場僅佔全球份額的 9%，即 76 億美元。這家投行公司預計，到 2025 年，該市場規模將翻三倍，達到 230 億美元。
在這場新冠疫情期間，中國旅遊零售科技初創企業也迅速發展。例如，「傑西卡的秘密」 是一款價格比較應用程式，現在它為國際品牌提供客戶數據和消費者洞察。傑西卡的秘密擁有 200 萬用戶，由中國商人王猛於 2015 年創立，旨在為全球免稅店和旅遊零售店的購物者提供透明的定價和信息。今年 6 月，王猛為品牌和零售商提供了一項免費促銷活動。今年 9 月，該應用程式增加了一項服務，以提高客戶對國際零售商電子商務網站的認識。
海南島在 2011 年推出了離岸免稅計劃，如今已成為該行業增長的典範。在 7 月新的免稅政策出臺後，7 月至 10 月期間，該省的免稅銷售額增長了 218%。摩根史坦利公司估計，到 2025 年，該島可能佔該國免稅市場規模的 65% 以上，高於 2019 年的 24%。海南目前有 4 家免稅店在運營，另有 4 家正在籌備中。市中心免稅店也在中國大陸擴張，中國免稅品集團在 2020 年開設了 5 家分店。最新的一項在上海，允許海外遊客在店內購買機場接送服務，並允許中國旅客在出發前在機場預購和提貨。
貝恩公司的 D』Arpizio 表示，中國政府正試圖將一些原本註定要流向香港或澳門的支出重定向到像海南這樣的免稅目的地。「與香港相比，海南從來都不是一個高檔旅遊目的地，但在中國政府真正關注其發展的過程中，它正在發生變化。」 瑞士信貸銀行的財務長 Guillaume Gauvillé 表示，「你可以期待基礎建設將有 5-10% 的顯著更新換代，所以這裡是知名奢侈品品牌，甚至是最高端的那些奢侈品品牌，都想抓住的市場。」 瑞士信貸銀行的奢侈品股票研究員 Ling Xie 指出，Louis Vuitton 和 Hermès 等品牌目前在海南還沒有開設門店，但預計到 2025 年，軟奢侈品和硬奢侈品行業業務將在這裡擴張。
Gauvillé 和 Xie 認為，一旦國際旅遊恢復，海南將從其他亞洲競爭對手而不是歐洲市場上搶佔市場份額。海南時裝品牌的免稅價格低於日本，幾乎與香港、新加坡和韓國持平。
國內消費仍有弊端：歐洲的價格很可能繼續低於中國的免稅價格。Gauvillé 說，歐洲作為主要旅遊目的地的地位將繼續吸引奢侈品消費者。他說：「我們所說的需求回流，將有一個天花板。未來國內消費的份額肯定會更高，但我們不應低估歐洲在旅遊業恢復後所佔份額的回升，這是極有可能的。」
全球範圍內，酒店業受到了嚴重打擊，但在中國，豪華旅客正幫助減緩這一打擊。由於無法出國旅遊，他們把錢花在了豪華城市度假和高端度假上，使豪華酒店的復甦速度超過了中檔和經濟型酒店。麥肯錫公司數據顯示，截至 8 月底，高端酒店的入住率已恢復至 2019 年數據的 85%，而根據仲量聯行的數據，9 月份，三亞高檔酒店的入住率回到了 2019 年附近的水平。寶格麗酒店及度假村執行副總裁 Silvio Ursini 表示，即便沒有採取折扣措施，與 2019 年相比，北京和上海的寶格麗酒店預訂量仍有所增加。
JLL 酒店資產及旅遊地產集團大中華區副總裁 Angel Chen 表示：「度假勝地的所有奢侈品牌都表現良好。」 她指出，消費者的年齡組正在擴大，包括更多渴望在體驗式奢侈品上消費的 「富二代」。
投資在 2020 年基本凍結，但從酒店到品牌住宅和餐廳的酒店業，仍然是奢侈品牌實現收入來源多元化和超越購物場所的機會。「零售業態的混合在亞洲和中國引起了很大的共鳴，」 D'Arpizio 說，「我認為這可能是奢侈品牌的一個重要投資領域。」 她補充道，品牌家具設計與酒店和公寓的發展相結合，也是一個值得留意的趨勢。
據半島酒店集團的 Joseph Chong 稱，中國客戶看重的是能夠提供保證、質量、一致性和信任的老字號（半島成立於 1866 年）。有著深厚傳統的奢侈品牌，如 Bulgari，可以與中國客戶建立類似的聯繫，將品牌名稱和質量之間的聯繫轉移到酒店業。選擇合適的中國戰略合作夥伴、擁有專屬的地理位置以及制定包括私人住宅或零售在內的總體規劃，這些都是成功的關鍵，JLL 的 Chong 先生強調說，上海半島酒店和上海寶格麗酒店就是很好的例子。
國際豪華旅遊博覽會的投資組合總監 Alison Gilmore 表示，中國 230 萬高淨值人士將繼續推動國內旅遊，尤其是下一代富人。北京、上海、深圳和廣州等一線城市仍然是高檔酒店投資回報率最可靠的城市。但 Gilmore 觀察到，客戶越來越多地要求更多的私人旅行計劃，通常是沉浸在大自然中，遠離城市。
關於創造奢華體驗：
「中國沒有很強的豪華酒店傳統，在中國開設的大型國際連鎖酒店的標準較低，建造的酒店質量一般，給人的體驗一般，因此只能要求平庸的價格。考慮到寶格麗與其客戶之間的信任關係，我們去中國的目的是複製我們在其他任何國家的首都所做的事情。中國的高檔酒店傾向於營造一種美式的、以商務為導向的感覺。相反，我們在北京建了一家有 120 間客房的酒店，非常私密，幾乎創造了一個非酒店環境，吸引了一批通常不常去酒店，而是私人住宅的客戶。來到 Bulgari 酒店的中國客戶沉浸在義大利設計的空間中，義大利設計師的家具、義大利食物和用 Murano 玻璃杯飲用的義大利葡萄酒 —— 他們可以體驗到義大利提供的最好的體驗。」
關於品牌的重要性：
「我們在市場上的領先地位是由我們提供的服務創造的，比如米其林餐廳裡的義大利菜和中國菜，同時也是品牌本身。寶格麗不是一個酒店品牌，而是一個古老的羅馬珠寶店，這激發了中國消費者截然不同的情感。這是更高層次的奢侈品。尤其是我們的品牌，因為它是一家在羅馬有 140 年歷史的家族企業，它在中國客戶中喚起了一系列與文化相關的元素，比如家族和歷史。這個品牌已經很有聲望。酒店所做的是為品牌增加一點額外的深度，因為它們將客戶與品牌的關係從購買和交換轉變為體驗式的。」
關於未來的機會：
「中國遊客將更多地在境內旅遊，而這對本國的重新探索，很大程度上是由政府推動的。有一些新的地方可能已經被認為是奢侈旅行目的地（北京和上海之外），包括三亞，中國唯一真正的海濱旅遊目的地。就目前而言，即使有非常高的物價，但它還不是寶格麗的專屬目的地。在我看來，其他更有趣的地方是杭州，那裡有一家美麗的安縵酒店，還有中國農村的一些地方，那裡還沒有形成一個度假市場，但未來會受到國際品牌的推動。看到當地豪華酒店品牌的發展，我也不會感到驚訝。我們 90% 的客戶來自大中華區，但鑑於其文化和自然美景以及政府正在進行的基礎設施投資，中國註定會成為國際旅遊目的地。」
關於新冠疫情的影響：
「疫情給整個市場帶來了新常態。首先，短途旅遊市場在過去幾個月有了顯著改善，而豪華酒店業或產品能力較強的酒店業的復甦，遠好於市場本身。復星旅遊在中國的 Club Med 度假村通常位於城市的外圍，入住率一直很高。
「我們的品牌 —— 三亞亞特蘭蒂斯酒店和 Club Med 在中國的表現遠遠領先於去年同期。
「我們也看到了消費習慣的許多變化。人們更注重在居住地周圍休閒度假。今年第二個居所度假屋的想法特別受流行。例如，我們在太倉和麗江新開設的復遊城受到了很多關注。今年 7 月，我們推出了太倉復遊城銷售率已超過了 50%。我們不僅採取休閒地產的形式，還將擁有華東地區最大的室內滑雪場、高科技運動中心、婚禮廳和許多其他室內景點。這種形式更受城市居民的追捧。
「另一大變化是，旅遊休閒行業與客戶的溝通和營銷變得更加頻繁。去年年底，我們收購了 Thomas Cook，並於今年 7 月重新推出了其生活方式平臺。除了進一步推廣我們的旅遊產品外，還加強了生活方式產品的推廣，例如，城市中的演出，或在隔壁酒店喝下午茶，或在城市遊覽。我們已經從低頻平臺變成了相對高頻的平臺。」
關於海南自貿區的重要性：
「自貿區是推進中國雙循環經濟的一個非常重要的場合。這是海南繼幾年前被確立為國際旅遊目的地後，在對外開放和發展中取得的又一重大進展。我們所看重的是，海南不會僅僅局限於發展成為一個休閒度假的旅遊勝地，而是有發展成為綜合性休閒度假目的地的潛力。我之所以說綜合，是因為在近期政策出臺後，海南在旅遊零售、高端醫療服務和國際貿易方面都有了一個非常持久、深入的發展。
「舉幾個例子，海南博鰲區有一個樂成（醫療旅遊先行區），對國內其他地區尚未投入使用的許多先進、高端醫療器械或藥物進行了試驗性投放和應用。另一個例子是，今年旅遊零售已經成為一個非常熱門的話題。除此之外，海南還有洋浦港。依託這一港口，海南在國際貿易、國際採購、運輸、物流等方面發揮了重要作用。以我們自己為例，我們未來會在海南建設全球供應鏈管理中心。
「在旅遊零售方面，我們預計明年至少會有一個項目實施。在海南，我們將在未來三到五年內，把三亞亞特蘭蒂斯和三亞 Club Med 兩個度假村增加到七八個，形成集群效應。另一方面，我們將依託海南進一步建設生態系統，包括旅行社、兒童遊戲學習中心、當地接待機構等。」
關於海南省的未來：
「海南發展成周邊國家的高端奢侈品目的地仍處於初期階段，但發展速度會非常快。未來，海南有可能發展成為一個相對高端的旅遊目的地。這包括幾個方面。一方面是海南自身的資源。它是中國第二大島，有很多海灘可以供給大眾市場；它也有一些高質量的私人場所，供高端度假村使用。它還擁有廣闊的內陸資源和風景優美的溫泉區，可以開發不同形式的高端旅遊目的地和產品。
「第二，旅遊零售、國際貿易和高端醫療也在發展，對高端客戶的吸引力將非常大。這些實際上是海南區別於普吉島和峇里島等地的優勢。無論是普吉島還是峇里島，都相對難以聚集強大的高端醫療服務和強大的國際貿易能力。但海南背靠大陸，有廣闊的內陸資源可供依賴。它還擁有教育、醫療、科技和人力資源等基礎設施，比其他國家的傳統旅遊目的地更為強大。我認為要吸引高端客戶，你應該有 『組合拳』。這將是海南的差異化點。」
關於中國國內高端旅遊業的發展：
「就復星旅遊集團而言，今年的擴張仍然是以全球視角進行的。以 Club Med 為例，我們預計到 2022 年底將有大約 10 個新項目和全新的 Club Med 落地。其中五個在中國，五個在海外。海外包括滑雪場和海灘度假村。有些在地中海沿岸，有些在加拿大魁北克。從總體上講，我們將追求地區和全球發展的平衡。但無論是國內還是海外旅遊，目前的差異化競爭和我們的產品優勢還是非常重要的。這將擴大競爭差距。」
關於世界旅遊業重新開放以及如何迎合中國客戶：
「我們在世界各地的大部分度假村仍暫時關閉，但情況將在 12 月發生變化。一方面，在一些地區，如歐洲，將使用快速檢測試劑。這將使短途旅客能更快通過檢測試劑前往度假村，我們的度假村保證是一個安全的地方。二是推廣疫苗，最早將於 12 月底在歐洲和美洲廣泛應用。在這種情況下，我們對明年的市場保持信心。以馬爾地夫卡尼島的地中海俱樂部為例，客人的構成會非常豐富。重新開放後，度假村將主要用於聖誕節和新年假期。屆時將有來自俄羅斯、義大利、法國以及新加坡等東南亞國家的客人。我們已經接到預訂了。
「中國客人和海外客人有幾點不同。首先，中國客人對房間條件的要求一直很高。對於地中海俱樂部來說，許多外國人對房間的要求可能不是那麼高。他們會關心你有多少活動，你的場地有多大。但中國遊客會看房間是否好，有多大，床是否好，整體裝修是否陳舊，牆紙是否剝落。一方面，中國客人對住宿舒適度和條件的要求比國外客人高。
「第二，中國客人對旅遊產品的多樣性和豐富性的要求高於海外客人。對於許多海外客人來說，我們看到一個家庭可以在同一個遊泳池裡度過一個星期，閱讀同一本書。但中國客人很少這樣。他們要求每天體驗不同的產品。第三，我想說，對一站式方案的需求會更大。這就是為什麼我們要進行像復遊城這樣的項目，這裡的生活方式和住宿條件結合在一起。客戶要求進入滑雪場、水上公園、良好的運動和娛樂設施，以獲得良好的體驗。」