十年漫漫路!看化妝品業態與購物中心百貨相愛相殺

搜鋪網消息：典型性「三高」——客單價高、消費頻率高、坪效高的化妝品一向是百貨商場的優勢商品。但在以前，購物中心通常都難以有效染指高檔化妝品。這是不是讓你很難想像？

隨著女性顧客逐漸成為各類商場包括購物中心的核心客群，化妝品也逐漸發展成為吸引中高收入女性顧客的法寶。在購物中心繼近年積極引進美容、美體、SPA、瑜伽類知名租戶之後，化妝品正成為各大購物中心積極吸納的品類。

但多年來，相較於知名百貨公司獨攬化妝品業態的絕大部分業績，購物中心和化妝品的結合卻一直難有建樹，除了藥妝店（如屈臣氏、萬寧）、化妝品集合店（如絲芙蘭、莎莎）和中檔化妝品專賣店（如佰草集、FACESHOP），知名的歐美大牌化妝品卻一直難以真正融入購物中心。2000年前後，香港太古城、時代廣場、又一城、新城市廣場、APM、朗豪坊等各大購物中心大量引進獨立的化妝品專賣店。2013年，香港屯門新鴻基V city購物中心特設蝴蝶主題的I’m Bella開放式美容專區，近500平方米薈萃12個星級美妝品牌。而在2015年，上海大悅城和武漢中南帝斯曼國際中心相繼成功牽手化妝品主力店——伊勢丹百貨的化妝品區「ISETAN BEAUTY」成為一個標誌性的創新案例。

此次，搜鋪網商業地產研究院從化妝品業態在購物中心百貨的十年發展歷程入手，剖析她們之間的愛恨糾葛以及未來發展趨勢。

一、2015年以後 關鍵詞：創新

百貨公司紛紛創新推出個性化的中小型連鎖主題商場

百貨商場作為購物中心主力店已不如以前那般熱門，百貨商場單店業績和坪效也在下降，拓展速度趨慢並向購物中心轉型。1線城市和1.5線城市的部分成熟購物中心已經在去百貨主力店，擁有較強的服飾和餐飲娛樂品牌整合資源、運營能力的購物中心（如大悅城以及新鴻基、太古、恒隆、凱德等外資購物中心），不再熱衷於整體引入數萬平方米的百貨商場作為主力店。百貨商場的服飾專櫃優勢相對於成熟購物中心的服飾專賣店而言已不復存在（但僅限於少量成功的購物中心，就行業整體而言，絕大多數購物中心的服裝專賣店業績和坪效仍然不如百貨商場，而王府井、百聯、新光、武商、興隆、大商、銀泰、金鷹等百貨巨頭的新店皆以大型的複合式百貨購物中心為主），百貨主力店的聚客能力、品牌提升和廣告效應都不再像十年前那般明顯。

儘管如此，百貨商場仍然牢牢掌控著大牌化妝品的拓展渠道及運管能力，大牌化妝品不僅引進難度高，且難以形成類似百貨商場的化妝品區域的氛圍及提供專業服務（杭州萬象城原先尚泰百貨服飾商品銷售業績不好，但1樓多家化妝品業績卻並不差）。單獨引進知名百貨公司的化妝品部無疑是個不錯的選擇，2015年，上海大悅城成功牽手伊勢丹百貨的化妝品區就是一個標誌性的創新案例。

雖然數萬平方米的百貨商場作為購物中心主力店的個案在一線城市不斷減少（知名機構旗下10萬平方米左右的購物中心既不願將項目最好的展示面讓給百貨，也不願以優惠的低租金將數萬平方米空間長期租給百貨商場，何況百貨商場的服飾招商還常常與購物中心的專賣店招商形成競爭性的左右互博）。但去百貨主力店的前提條件，是要能夠找到代替百貨主力店功能的一組次主力店，而近年的零售次主力店大牌——快時尚在連年快速擴張後，在一線城市已不復往日的稀缺性和吸睛能力。

於是，既吸引眼球又不形成直接競爭更不會長期佔據過多場地和動線的迷你特色百貨，如數千平方米小型化的個性特色百貨/生活館/集合店（如正佳HI百貨、新世界LOL原創生活館、文創百貨）就被越來越多的追求差異化的購物中心列為追求目標。可以預見，知名百貨公司將自己最強勢的品類如化妝品、鞋包、精品超市單獨出來進駐當地最強勢的購物中心開設同名迷你百貨集合店（不含同質化嚴重的服飾）的個案將在一線城市和少量二線+城市不斷增加，但在目前的大環境下，百貨化妝品專賣區和購物中心聯姻的發展速度並不會很快。

事實上，無論上海百聯還是杭州銀泰在最近開設的購物中心項目裡，如上海百聯世博源和杭州城西銀泰城裡，都大幅縮小了各自百貨的面積，減小了百貨的服飾區域，而將其中的百貨的主力商品聚焦在化妝品和女鞋兩大品類上。

對於普通的二三線城市購物中心而言，既難以像一線和二線+城市那般引入大牌化妝品專賣店，也難以單獨引入百貨公司開設的化妝品專賣區。原因在於二三線城市可選項目太多且租金低廉，百貨公司的平效和勢力又遠大於購物中心，百貨主力店對購物中心的客流拉動、商圈升級、穩定經營作用和品牌提升及廣告效應仍然較大，當地百貨和購物中心都更願意開設整體的大型百貨而不是小型的百貨專賣商場，何況多數二三線城市百貨的化妝品級數較低，尚難以擔負獨立開設化妝品商場的重任。

可以預見，外資百貨的化妝品區（集合店）在短期內尚難以大規模鋪開，而類似百聯、銀泰、金鷹、王府井等正向大型百貨購物中心轉型的複合型百貨巨頭企業，或將逐步嘗試將各自的化妝品區分拆獨立出來（仍保留開放式的化妝品專櫃形式），進駐各自母公司開發的購物中心內，而服飾區則改為封閉式的專賣店形式。事實上，各大百貨已經在精品超市、文創生活館上先行試點。且待我們下期為您詳細介紹。

二、2015年 關鍵詞：融合

創新——百貨公司化妝品集合店榮登購物中心主力店要位

2015年，上海大悅城2期等部分購物中心開始引入知名百貨公司開設的大型化妝品商場作為主力店。上海大悅城二期1樓將進駐國內首家百貨公司旗下的大型化妝品集合店——伊勢丹ISETAN Beauty（伊勢丹百貨內的一樓化妝品皆以ISETAN Beauty為名），同時輔以和化妝品並列女生最愛的進口巧克力專賣店、精緻花店，力求為女生營造最愜意的環境！

據悉，伊勢丹ISETAN Beauty美妝集合區與日本知名百貨伊勢丹合作，不止於售賣化妝品，更加入體驗過程，不僅包含化妝品零售，還包含SPA、美容沙龍美顏室，為愛美女性提供全方位服務。此外，計劃於2016年開業的武漢中南帝斯曼國際中心，將引入主力店東急百貨，以及伊勢丹ISETAN Beauty美妝集合店、東急超市、東急手創館、動漫公園等次主力店鋪。繼天津伊勢丹百貨二店之後，伊勢丹已有2年未傳出在中國大陸籤約新店新聞。如今，伊勢丹Beauty一年內連下兩城，伊勢丹ISETAN百貨改以自己最強勢的Beauty美妝集合店拓展中國市場之路可見一斑。且看哪家百貨將緊隨伊勢丹腳步推出自家的化妝品集合商場。

倡導購物中心百貨化精細管理的大悅城一直在嘗試類百貨品牌集合區，吸收百貨中島通透的效果，一方面不會對後面的專賣店造成遮擋，整個樓層的通透性會比較舒服，並且大動線更加清晰；另一方面中島的品牌相對來說，定位也不會太高以致形成高冷的死角。上海大悅城弱化次動線概念，將主動線附近的店鋪調整為中島、開放式區域，打通顧客因主動線上的店鋪遮擋而忽略次動線店鋪的視線。針對女性獨特的購物心理特點，吸收傳統百貨品類集群的優勢，選擇盈利性高、且女性特點突出的品類——內衣、美妝，具有首創性地在購物中心內打造類百貨品牌集合區。旨在強化同類消費品的集合效應，營造私密、唯美的購物氛圍，提升女性消費者的購物體驗。大悅城大型內衣集合區，集合國內外知名內衣家居服飾、泳裝品牌，為愛美女性提供了挑選的自由。針對百貨公司的強勢品類——女鞋，大悅城同樣也是打造了相對開放的中島女鞋集合區，彌補整個購物中心的品類缺失。開放式中島對於購物中心的可逛性和坪效有加分作用。

TIPS：百貨公司化妝品區單獨進駐購物中心案例

事實上，購物中心單獨引入百貨公司旗下化妝品商場的案例並不少。

相關案例如：香港希慎廣場引入DFS集團的T廣場（T Galleria）美容化妝品專區，臺北Taipei 101 Mall曾引入4000平方米的SOGO百貨化妝品商場，香港The ONE廣場UG1層大部分範圍為Harvey Nichols百貨旗下的Beauty Bazaar美容專門店，佔地1.8萬呎，引進超過50個國際知名的化妝、護膚以及香水品牌。香港金鐘廊購物中心引入了集各大國際美容品牌於一身的連卡佛百貨旗下FACES化妝品區。日本類似百貨公司開設的化妝品專區案例更多，此處不一一列舉。

三、2010-2014年 關鍵詞：衝擊

2011年之前，百貨是購物中心樂於吸納的主力店。雖說現在業內眾人都在討論「去百貨」，但對於15萬平方米以上的巨型購物中心（純商業面積，不包括賓館、辦公樓、停車場面積），哪怕是在一線城市，百貨公司往往依然是購物中心必須吸納的主力店，否則難以消耗面積，支撐起整個項目。

不過，在這長達十年的歷程中，大牌化妝品專賣店終於找準了時機，開始試步購物中心。

搜鋪網商業地產研究院了解到，2010-2014年，在大牌購物中心們再三的主動邀約下，高檔大牌化妝品專賣店（化妝品集合店）終於開始步入少量成熟而富有遠見的知名購物中心（由於化妝品專賣店早已普遍進入香港和東南亞的知名購物中心，故大陸的先鋒外資購物中心仍以凱德、新鴻基、九龍倉等外資購物中心為主），例如上海來福士廣場引入了芭比波朗Bobbibrown、MAC、BENEFIT、科顏氏、歐舒丹、Jo Malone等一線彩妝品牌，其他引進大牌化妝品專賣店較多的購物中心項目如上海ifc國金中心、上海iapm、上海正大廣場、上海港匯廣場、上海大悅城、上海長寧龍之夢、南京德基廣場、廣州正佳廣場、廣州太古匯、深圳海岸城、北京西單大悅城、北京三裡屯太古裡、北京東方新天地、成都太古裡等。

其中，上海恒隆港匯廣場為了保障一樓奢侈品服飾專賣店的購物環境，而將一樓原先開放式的化妝品專櫃統一轉移到二樓開設半封閉的化妝品專賣店(雅詩蘭黛、BOBBI BROWN、SK-II、Jo Malone)。而擁有知名化妝品專賣店最多的購物中心為匯集近20個大牌化妝品專賣店（可比肩一線成熟百貨商場的化妝品陣容）的南京德基廣場（香奈兒、LA MER 海藍之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻、Dior、Jurlique、SK-II、Giorgio Armani、Clarins 嬌韻詩、歐舒丹、雪花秀、Bobbibrown、MAC、Acqua di Parma 帕爾瑪之水、SHISEIDO 資生堂、innisfree）和上海IAPM(Origins悅木之源、Fancl、Clinique、Eternal Beauty、innisfree、Jurlique、Make up for ever、MTM)。廣州太古裡則擁有香奈兒、Dior迪奧、歐舒丹、茱莉蔻等大牌化妝品專賣店。

TIPS：相對於開放式的百貨化妝品專櫃給人以親切感，購物中心封閉式的化妝品專賣店容易產生高高在上拒人千裡的高冷感，故此，越來越多的化妝品專賣店開始採取開放式或半開放式的布局。

而就拓展速度而言，現階段在中國購物中心渠道布局專賣店最廣泛最積極的化妝品專賣店品牌為innisfree悅詩風吟——韓國No.1化妝品集團AmorePacific愛茉莉太平洋集團旗下。而專業藥妝店拓展最迅猛的品牌為鷗美藥妝。

值得關注的是，少數大牌購物中心正在嘗試將Dior和CHANNEL這類同時擁有服飾、珠寶和化妝品的大牌集合在一起開設複合式集成專賣店，例如將CHANNEL服飾精品店和CHANNEL化妝品專櫃設在相鄰區域。

此外，搜鋪網記者發現，化妝品網上商城也開始尋求線下商機，拓展實體店。電商巨頭聚美優品分別於2013年和2014年在北京前門大街和王府井淘匯新天購物中心相繼開設了化妝品集合體驗店，並可通過空間ibeacon應用、智能櫥窗系統、智能展櫃系統等進行產品深度體驗。主要提供三項服務：1、精選產品推薦購買；2、專業美妝護理服務；3、O2O體驗(線下試用，線上購買)。在用戶體驗上增加了深度，顧客可在店中做皮膚分析和諮詢、清潔和護理皮膚、做整體彩妝造型、美甲以及身體SPA等。

上海南京東路宏伊廣場現在成了愛茉莉集團的大本營，有愛麗小屋、悅詩風吟的兩家專賣店，二樓更有全國首家悅詩風吟咖啡店。

TIPS背景：百貨商場受機場免稅店及海外旅遊購物海淘的分流，百貨在該階段雖仍然主導著知名化妝品品牌銷售，但百貨渠道已經受到嚴重衝擊，十多家知名百貨商場倒閉。

知名化妝品公司開設嘗試尋找新興渠道以彌補百貨渠道下滑的業績指標，在海外早已成熟的專賣店渠道與知名大牌購物中心一拍即合（各地成熟街鋪租金高且無優惠的商務條件，並不在各化妝品品牌拓展主流考量範圍內），但總體而言，除了四大一線城市和部分二線城市的知名大牌購物中心，能夠如願抱得美人歸——成功引進知名化妝品專賣店外，其他項目大多難以如願。原因在於，大牌化妝品客單價較高，如購物中心的客流量及客群消費力不及的話，化妝品專賣店的業績仍然不如知名百貨商場的化妝品專櫃業績。事實上，玻璃門後封閉式或半封閉式的化妝品專賣店客流量及諮詢比率遠低於開放式的化妝品專櫃（不含山寨櫃），所以，短期內可以預計，除了韓系和大陸的中檔化妝品專賣店會大量拓展外，歐美大牌化妝品尚不足以支撐大規模拓展專賣店渠道，多數購物中心難以如願。

搜鋪網《零售不動產雜誌》指出，總體而言，一線城市和少量二線+城市的大牌化妝品專賣店尚只是百貨專櫃的嘗試性補充，百貨商場渠道仍然是主流。全球最大的化妝品集團歐萊雅集團執行副總裁（分管亞太區）兼中國執行長貝瀚青3月31日透露旗下高端化妝品——蘭蔻將下沉渠道進入到中國的五線城市，而在低線城市百貨渠道仍然牢牢把控著主導權。

四、2005-2009年 關鍵詞：分化

化妝品集合店和大眾化妝品專賣店成購物中心新租戶

據搜鋪網商業地產研究院了解，2005—2009年，主打眾多高檔化妝品品牌的絲芙蘭和莎莎等化妝品專業店進入中國大陸市場，購物中心的化妝品租戶增加了選擇，不少購物中心藉助於奢侈品集團LVMH旗下絲芙蘭總算引入了歐美知名化妝品大牌。但總體而言，由於渠道和關稅等原因，化妝品專業店並不具備香港的低價優勢，且部分高檔化妝品品牌也無法進駐，故此相當比例的化妝品專業店業績並不理想。此外，faceshop、skinfood、佰草集等大眾化的中檔化妝品專賣店也於該階段開始陸續布局購物中心渠道。

TIPS背景：加速發展的百貨商場在該階段仍然主導著中高端化妝品品牌銷售，強勢的百貨依然是化妝品主渠道。對於化妝品業態，大陸的購物中心仍然處於絕對弱勢地位。故此，即便大陸高檔購物中心的頭牌企業——深圳華潤萬象城的大牌化妝品也不得不倚重於百貨主力店——REEL百貨。

五、2005年之前 關鍵詞：依附

百貨強勢期：主導化妝品銷售、渠道

2005年前，購物中心要引入化妝品品類，只能引入大中型百貨主力店（中高檔化妝品兼備），或輔以屈臣氏萬寧之類的藥妝店（其中的化妝品以中低檔大眾化妝品和專業藥妝為主）。

TIPS背景：發展迅猛的百貨商場在該階段主導著知名化妝品品牌銷售，強勢的百貨是化妝品主渠道。

（搜鋪網商業地產研究院/郭歆曄；轉載、引用請務必註明來源，違者必究！）

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