作者：蕭國富
來源：天下雜誌
臺灣很多人熟悉他的聲音，清楚他的長相，知道他叫自己「羅胖」。第一眼看到他，還是有點意外，「還好嘛，你本人不胖啊。」他尷尬地笑了。
辦公室牆壁貼滿隔音板，2012年底，馬雅預言的世界末日，他在這裡拍了第一部脫口秀節目。
他是羅輯思維創辦人羅振宇，44歲，曾經的中國最大影響力自媒體，現在的中國最熱門知識電商。羅輯思維影音的播放量超過10億次，有人說，他是中國發行量最大的「社交貨幣」，朋友圈聊天的「談資彈藥庫」（話題來源）。
羅振宇從大學到博士都念新聞傳播，他在央視當製作人，見證機構媒體巨大威力。21世紀初，他敏銳聞到情勢變了。
當製作人，不如自己開講
當時央視推科學教育講座節目《百家講壇》，易中天、於丹等人爆紅。而羅振宇愛看臺灣《全民大悶鍋》，他發現個人價值和影響力，已經超過機構。「我當時就下一個判斷，不能再以製作人的身分在媒體存活，我要和用戶直接交流，」羅振宇回憶。
一臺照相機、一臺筆記本（筆電）、五盞燈，就是我的全套設備。
2012年出現了一大事、一小事，改變了羅振宇的命運。大事，優酷、土豆兩大影音網站合併，提供最大的免費影音平臺。小事，佳能（Canon）出了5D Mark III相機，可以長時間拍攝高清畫面。影視製作成本，從100萬人民幣降到5萬元。
羅振宇喜歡說，當豬都能飛起來，就表示風口出現了。他趕上風口，第一時間開設微信公眾號，做最擅長的知識脫口秀。
「一臺照相機、一臺筆記本（筆電）、五盞燈，就是我的全套設備，」羅振宇自剖，他從小就很會轉述，只要弄明白一件事，就能在腦子裡重組，用更好、更有效的方式說給別人聽。
羅輯思維聯合創始人兼執行長李天田，17歲創業進職場，是大陸企管界鼎鼎有名的「脫不花姊姊」。李天田3年前加入朋友成立的讀書學習小組，認識了羅振宇，她讚嘆，羅振宇是她見過學習能力和轉述能力最強、最博學的人。「他什麼都知道，母豬生小豬、女人生孩子都知道，太神了，」員工口中「娘娘、脫總」的李天田挺著孕肚，說話快如連珠炮。
李天田坦承，創辦羅輯思維3年多，最大的轉折是調整心態。
羅振宇和李天田都待過媒體，認為產品應該「有種、有趣、有料」。但他們發現，觀眾會做筆記、會看推薦的書，嚴肅題材反而比有趣題材更受歡迎。「做內容首先是服務，第二是交付，不是寫完很炫、很爽就算了，知識交到用戶手裡最重要。就像送外賣，你就算做了滿漢全席，用戶沒有收到，都不算，」李天田體會。
她反省，過去做內容比較自我，掏肝挖肺做完，晾在用戶面前，用戶理當鼓掌膜拜。但那是炫技，不是服務。「用戶要的不是你厲害，而是他可以用。從作者厲害，變成用戶厲害，為用戶賦能，才是知識服務，」她說。
羅振宇用曾國藩的「結硬寨、打呆仗」，形容他的經營理念。羅輯思維前兩年什麼都做，賣書、賣廣告、賣月餅。每次出招，都引起滿城風雨，但之後迅速歸零，下一次再從零開始。他體認這樣的成長不可能長久，該另尋能持續積累的模式。
不賣弄知識，只講白話文
這個認知調整，讓他放棄最賺錢的投資機會。去年，羅振宇決定做「得到」app，原價賣掉手上所有5000萬人民幣投資，包括最熱門網紅Papi醬，「以示決心」，將資源集中在「得到」。
「得到」推出之前，被內部暱稱「怪物」，因為沒有人做過，也沒辦法定義它。直到某次會議，大家爭辯「怪物」究竟是要告訴用戶什麼，還是在乎用戶得到什麼？「用戶當然是要每天『get』一點嘛，靈光一閃，這個概念好，就叫『得到』。這也反映我們公司的變化，」李天田說。
以付費音頻專欄訂閱為主要產品，「得到」去年五月上線，不同專欄每天各播8分鐘、每年199人民幣（約870臺幣），不到1年，就有近150萬個付費訂戶。粗估營業額有2億9800萬人民幣（約13億臺幣）
得到能夠成功，產品是主要關鍵。
做內容不是寫完很炫、很爽就算了，用戶可以運用你教的知識最重要。就像送外賣，就算做了滿漢全席，用戶沒有收到，都不算數。
李天田透露，得到產品需經過三個階段。首先是產品定義，到底這個產品是什麼？如有8萬訂戶的「薛兆豐的北大經濟學課」，講的是經濟，但是哪一個板塊？內部提出很多想法，從經濟學家、重要理論到案例，都不足以支撐產品。如果是把北大經濟學課搬到線上，每人1天5毛錢就能聽到，是不是更有價值的服務？
產品定義後，要讓專欄老師了解用戶：痛點是什麼？使用情境如何？李天田告訴薛兆豐，他的用戶是上進青年，每天刷牙洗臉、騎自行車上班路上，帶著滿滿憧景聽他的課，這樣的用戶，需要什麼產品？
第二階段是打磨，根據產品定義，拉出1年的內容，接著落實到每天做什麼。專欄老師要先做出前10天的內容demo（樣本），再進入日常生產。
以薛兆豐為例，他要先做功課，對著錄音筆講一遍，再整理成文字稿（「得到」內部稱為「爛稿」）。之後，研究助理根據爛稿做研究、確認資料，補充成一篇素材，再扔回給薛兆豐用口語邏輯重寫。
講師基本收入百萬人民幣
薛兆豐每2天會到被稱為「知識產業延安」的北京郎園，羅輯思維8樓辦公室錄音。面對一個大學主修旅遊的女編輯講課，女編輯沒聽懂，薛兆豐就要重講，直到她聽懂為止。
北京通惠河郎園聚集了羅輯思維、果殼、分答、在行等知識變現熱門公司，被暱稱為「知識產業的延安」。（邱劍英攝）
產品從發想到上線至少要半年，8分鐘內容來回修改好幾遍，對專欄老師是很大的壓力。薛兆豐坦言，這比在北大上課還難。
羅振宇不相信大牌名人，花很多時間找老師。最近，他企劃了藝術史專欄，想請專業老師每天講解一幅畫，把中國藝術史老師翻了一遍，都還沒找到。
羅振宇也為了留才設立超高門檻，在得到開專欄的老師，保證最低收入100萬人民幣，籤約時付清。他認為，這是一個知識份子可專心做事，不考慮生計，過體面生活的基準。
第三階段是產品上線後的後臺數據分析。
羅振宇不看流量和點擊率，只看用戶的「完成率」： 8分鐘音頻有多少人聽完？用戶在什麼時間點跑掉？邏輯思維的70幾個技術人員，每天整理後臺大數據，分析用戶行為，再反饋「馴化」產品。
例如，得到有個中國最大古典音樂產品，每天播12分鐘，老師講解3分鐘，剩下時間放音樂精華。
上線前，內部推測，用戶一定想聽音樂，所以花時間找最好版本、反覆測試線上音樂品質。後臺數據卻神奇顯示，一半用戶聽3分鐘就跑了。原來訂閱者都是知識型用戶，更想聽老師講解，而不是音樂。於是調整產品，加大知識密度。
「得到」還有一個成功關鍵：商業模式。
「我們公司最核心競爭力，就是我不相信平臺邏輯，」羅振宇解釋，一般內容平臺是讓用戶免費開帳號經營，用戶愈多，價值愈大。他不這樣想，而是努力做產品，讓用戶付錢，「我們更像老型製造企業，就是一直賣產品，賣到足夠大，」羅振宇說。
在這種思路主導下，羅輯思維最近停播電視影音節目，全部改為音頻，而且只能在得到平臺聽到。
羅振宇比較，普遍平臺邏輯是基礎用戶免費，再從中逐漸轉化成付費用戶。
他逆向思考，應該反過來，提供免費服務給付費用戶。羅振宇比喻，得到就像五星級酒店，所有花錢住宿的旅客，都應該享用酒店內免費服務，如遊泳池、健身房等。
在媒體工作10幾年的上海作家郭玉潔分析，中國市場競爭沒有底線，一家公司成功，很快出現一模一樣的複製，「極其流氓」。羅振宇很聰明，精準聚焦在中國焦慮感最深、最想讓自己變得更好的一群人，提供他們容易消化吸收的糧草，不容易被山寨。
那靠的是羅振宇的關鍵詞：得到。