文｜吳羚瑋
編輯｜斯問
一個火鍋愛好者，很難忽視最近幾年的火鍋流行趨勢：原本麻辣火鍋一統天下，現在多了很多類似潮汕牛肉火鍋、熱氣羊肉、椰子雞這樣的清淡鍋底……看似毫無規律的鍋底變化，背後其實有個大的趨勢：強調「鮮」的地方性火鍋在全國範圍內流行起來。
「火鍋流行趨勢，推手是供應鏈。」盒馬全國3R商品中心餐飲採銷總監歐厚喜對「電商在線」表示，「如果沒有供應鏈，潮汕牛走不出潮汕，椰子雞裡的文昌雞還是在海南。」
經過山高水遠的運輸後，鮮牛肉、文昌雞離開老家，依舊在遠方的火鍋店保持原味兒。但大家對於在家吃火鍋這件事，始終懷著不高的期待值。
最古早的方式，是買一盒濃湯寶，涮著菜市場或超市買來的食材。嚴格意義講，它都不能算作火鍋，只不過，冬季熱氣騰騰的燉煮畫面始終是具有誘惑力的。
後來，海底撈、橋頭火鍋等一眾火鍋店推出包裝好的火鍋底料。即便是海外留學生們也在當地的華人超市買上一塊紅色方磚，下點冷凍肉片和丸子，尚且可以一解鄉愁。
肉片可以是冷凍的、丸子可以是沒有肉味兒的、即便淘寶上能買到冷凍的毛肚和鴨腸，也是需要等的。包裝好的底料，選擇有限，口味也遠不如店裡。只有麻辣牛油火鍋，能勉強用重口味帶來與門店近似的味道。
說到底，底料和食材的限制，曾讓在家吃火鍋成了一件只能湊合的事兒。
但是，消費和供應鏈升級已經討論了這麼多年，本地生活也早就是網際網路大廠們的戰場。在家吃火鍋，可以再體面點兒嗎？
為什麼在家吃火鍋這麼難
外賣平臺們經過百團大戰，演變成餓了麼和美團外賣兩個陣營的鬥爭。送吃的服務已然不夠，如今又跨越成「送萬物」，但打開這些外賣平臺，可供外送的火鍋數量寥寥。要知道，火鍋是中國餐飲市場中佔比最大的品類。
火鍋外賣少，因為這門生意難做。
2013年誕生的董火鍋，依託微信公眾號下單，但其公眾號早在2016年1月就停止更新，點擊「下單」，顯示「已停止訪問該網頁」；
2014年成立的「挑食」APP，像一家第三方送餐公司：團隊從火鍋店取走食材，進行物流配送，第二天取回電磁爐等廚具。但APP STORE上也已查無此人；
2015年，在窩窩團做到大區經理的邱星星辭職，創立臥底火鍋，還在工體開出一家線下體驗店。只是臥底火鍋的命運和這幾年興起的到家火鍋一樣，不見蹤影。
人們對火鍋食材有一項天然的追求：豐富。而火鍋行業供應鏈的分散、食材難以標準和統一化的屬性，以及豐富食材帶來的配送困難（盒子多、不同食材需要不同溫度和包材保鮮），正是上面這些網際網路火鍋外送平臺們失敗的原因。
火鍋到家進化史
網際網路火鍋外送平臺們大多成立於投融資高峰期2015年。5年過去，做火鍋外賣的換了一批人，賽道也比之前要熱鬧：
除了專門做火鍋食材外送的鍋圈食匯和鍋sir，以及很早就開始推出外賣平臺Hi撈送的海底撈，盒馬也在去年開始做火鍋外賣。
（數據來自盒馬）
疫情期間更是助推了一波火鍋外送潮。為了維繫生計的老牌火鍋店們，希望填補到店客流下降的空白，於是開啟外賣業務。大龍焱和巴奴等品牌就是這時加入。如今就連家樂福、京東這樣零售商也開始憑藉自己的物流優勢做起了火鍋到家業務。
從數據上看，火鍋到家已經成為今年外賣領域新的增長點。普通消費者，更明顯的感受是，在家吃火鍋的選擇更豐富，口味也更接近店裡了。
（盒馬火鍋，外賣訂單佔7成）
大龍焱、小龍坎為代表的川渝火鍋，如今依舊是市面最常見的火鍋類型。它的國民性來自於重底料輕食材的特性：可以製成板磚狀的火鍋底料易儲藏易運輸，重口味也可以掩蓋食材的瑕疵，遠比其它地方性火鍋更容易走出當地。
不過，口味越吃越刁的消費者，早就不滿足於川渝火鍋。不久前，盒馬提供的數據顯示，成都人最愛吃的鍋底TOP3分別是椰子雞、冬陰功和潮汕牛肉鍋。
去年，盒馬就開始推出地域性的鍋底，不過當時只有潮汕牛肉鍋底和椰子雞等幾種選擇。今年，盒馬火鍋動了真格。盒馬APP上，多了一個「火鍋到家」的入口。超過10種鍋底中，最便宜的是19.9元的麻辣牛油鍋底，最貴的是和撈王聯名的長腳蟹胡椒豬肚雞，而大部分是百元左右的潮汕牛肉鍋、內蒙古泉水羊肉鍋和香辣牛大骨鍋。
盒馬希望將火鍋打造成繼海鮮後的第二個「心智產品」。但前有海底撈等一眾老火鍋品牌，旁有4000多家門店的鍋圈食匯，火鍋到家真能成為盒馬的第二張名片嗎？
同一賽道的選手們
說到底，火鍋依舊是個餐飲品類。人們選擇它，無非中意幾點：好吃、大冷天咕嚕冒熱氣的幸福感、能滿足社交需求。
一位火鍋業內人士對「電商在線」表示，零售公司們做火鍋，有物流優勢，但它們中的大多數並不懂得餐飲，包括餐飲的商品供應鏈和研發，以及顧客的餐飲體驗、服務需求等。「它們依舊在用做零售的思維做餐飲」。餐飲和零售思維的差別在於：零售看品牌、價格、包裝，餐飲看口味、品質、食品安全、價格服務。
而深耕行業多年的老火鍋品牌們，口味自然能俘獲人心，懂供應鏈，也懂消費者。譬如已經將火鍋外賣做得深入人心的海底撈。它早早建立起的供應鏈帝國，正在幫助它打開外賣市場。
2013年，海底撈拆分出頤海國際。如今這家生產火鍋底料的公司，港股上市，還拿到了資本市場超過100倍的市盈率。海底撈拆出的另一家獨立公司蜀海，由供應鏈部門演變而成，除了給海底撈供應菜品，也給711、全時、俏江南等品牌提供完整的供應鏈服務。今年7月，蜀海還獲得了來自雨知控股、亭和明和太陽維斯塔的數千萬人民幣融資。
但即便是海底撈，也有它的短板。大家在提起海底撈時，最先想到的還是它的服務：附贈零食水果、除味噴霧和手機屏幕溼巾，配好的桌布能省去收拾餐桌的麻煩，菜品包裝盒上附帶了一張食物最佳涮煮時間表.
一位在火鍋業內人士表示，海底撈服務雖好，但相比分別主打豬肚雞、毛肚和鴨血的撈王、巴奴與湊湊，海底撈的短板是缺乏商品力。
火鍋外賣正是品牌們比拼商品力的時候：因為火鍋一旦到家，再怎麼做服務，發揮的價值仍舊有限。海底撈的外賣業務，在2020年上半年已經創造了4.1億元收入，儘管比同期翻了一倍不止，也僅佔整個集團的4.2%。
而其他火鍋品牌，會面臨更多挑戰：主要是對多溫層保鮮、嚴格的配送時效，以及對包裝的嚴格要求。第三方外賣平臺不穩定的送餐時間、經由門店人員包裝的食材，都是影響食材品質的不確定因素。
而這些恰好是盒馬做火鍋外賣可以發揮優勢的地方：
盒馬擁有一支自建的配送團隊，對火鍋食材打包也有嚴格規定：活鮮用充水的氧氣包、熱食用錫箔包裝、冷藏食品用藍色冰排包裝.
即便海底撈、大龍焱、呷哺呷哺等品牌會選擇和順豐同城急送這種提供更穩定服務的平臺合作，但「電商在線」整理了火鍋品牌們的送達時間後，發現它們普遍需要60分鐘左右：鍋圈食匯和海底撈等一眾連鎖火鍋店都是一小時達。盒馬用時最短，30分鐘到家。
如果回到我們最開始的地方，大家吃火鍋，追求的是「好吃」二字。一旦在家吃火鍋，我們對價格的敏感度會更高。大部分火鍋連鎖店，在店和到家的場景，收費相同。這意味著兩個人也得花上300多元。在盒馬，雙人份火鍋大致在百元左右。除了送餐快、價格比火鍋店便宜，盒馬做火鍋又有什麼優勢？
一盒冰鮮毛肚，「逼瘋」了供應商
在家吃火鍋，沒有店裡的香？
這不是錯覺。
拿毛肚舉例，火鍋店的毛肚大多是冷藏的，而我們從超市裡買到的毛肚，都是冷凍的。冷藏到冷凍，一字之差，口感天差地別。
為什麼我們買不到冷藏的毛肚呢？零下18度的冷凍狀態，更方便運輸和儲存，但0-5度的冷藏，從生產環境、到儲存、運輸，都發生了本質的變化。工廠生產出來的毛肚，可以直接通過冷藏車運到火鍋店。客人下單後，後廚才拿出來改刀、擺盤、上桌，食材始終保持在穩定恆溫的環境中。而超市的冰櫃門開開關關，不恆定的溫度容易導致食材變質。
直到盒馬逼著供應商研究出液氮冷藏技術前，毛肚很難同時滿足保鮮和口感。
盒馬希望讓顧客拿到一份冰鮮毛肚，不需解凍就能涮。「如果我們只是在一座城市上架冷藏毛肚，它的短保質期根本不是問題」。
但一盒毛肚要在全國的盒馬店內都上架，得經歷工廠、大倉（加工中心）、店倉，「換乘」幾次飛機和冷藏車，才能被放到一個敞開式的島柜上。更不穩定的環境，給供應商帶來了更大挑戰。
「做這個冷藏品，我壓力蠻大的，但也是蠻開心的」，這家供應商表示，他專門研究出了液氮冷藏的技術，保證了毛肚口感的脆爽。
不過「逼瘋」供應商的，遠不止於冷凍變冷藏的要求。
歐厚喜為了讓顧客吃到和傳統火鍋店相同品質的毛肚，找來了海底撈、呷哺呷哺、九鼎軒等火鍋品牌的供應商。但是，這些餐飲供應商原來只生產大包裝的袋裝食材(由火鍋店進行擺盤分裝)，並未有過零售的盒裝冷藏生產經驗和設備技術。
但直接面向消費者的盒馬，對包裝提出了完全不一樣的要求：
一、要用盒裝。消費者到家之後撕開封膜，就可以將盒子擺在桌上——市面上絕大多數毛肚，為了保鮮，都灌了水裝在袋子裡。在家下火鍋時，需要額外裝盤，也可能弄得到處都是水。
二、要讓消費者能直接看到新鮮的毛肚。冰鮮毛肚得盛在一隻黑盒子裡，覆上透明封面。配料表、營養成本表，要貼到盒子的背面。
看起來是幾處微小的調整，卻推動合作夥伴專門開發出一條從給盒子封膜、自動翻面、自動貼標等全自動化生產線。
這些生產線並沒有給食材增加多少生產成本。當液氮冷藏技術突破行業的技術瓶頸後，很多零售渠道也會找上門，想要進冷藏的毛肚。這條供應鏈就實現了更大的生意規模。事實上，自動化的生產流程比人工切配還要省錢。
「與其說是阻礙，不如說是創新的點和機會。」歐厚喜這麼總結盒馬在開發產品時，解決問題的邏輯。
盒馬的真正對手
如果說火鍋店的流行趨勢，取決於供應鏈的基礎，盒馬做火鍋，更多是從市場需求入手。
在傳統餐飲行業待了近10年的歐厚喜，在進入盒馬後，思維也發生了根本性的改變。「原來更多的是基於供應鏈思考。如果目前的供應鏈資源做不到，可能選擇不做。但在盒馬，首先要從顧客需求角度去思考：顧客怎麼吃最方便、最好吃，配送鏈路要怎麼走，才能保證產品送到家時是最好的品質。」
盒馬之所以能切入火鍋市場，是因為依託於阿里的大數據、自建的配送團隊，和團隊一以貫之的產品開發能力，它基於對消費者細微需求的洞察。
但歐厚喜們做產品，最基本的準線是做到「人無我有、人有我優」。即便是現在，當盒馬火鍋團隊的成員們提出開發方向時，總會面對來自盒馬CEO老菜的靈魂拷問：你為什麼做這個品？盒馬做這件事的優勢是什麼？你的目標消費人群是誰？
盒馬今年推出的泉水羊肉，就是「人無我有」的案例。目前，市面上的火鍋大多以涮羊肉和羊蠍子鍋底為主，而盒馬讓泉水羊肉走出了內蒙，還特意配上了韭菜花醬料。「這是北方人比較地道的搭配，而且韭菜花都是野生的，非常難找。」
但盒馬對火鍋「原教旨主義者」的尊重似乎很難打破口味和地域的差異，來自南方的消費者很難接受韭菜花極鹹的味道。
總有一些食物走不出本地。盒馬會根據當地消費者的偏好開發新鍋底，譬如只在北京推出的羊蠍子鍋底偏醬香口味，放到喜愛鮮甜的上海或是喜愛香辣的長沙或武漢，可能都不太容易被接受。
「任何一個商品，無關好與不好，存在受眾面，和接受度有多高。」歐厚喜說。
事實上，盒馬會有選擇地在不同地方售賣一款火鍋，譬如麻辣牛油鍋底。川渝人民對當地火鍋品牌和食材的自豪感，以及他們對「老油火鍋」的鐘愛，很難讓盒馬說服川渝火鍋愛好者們買帳。
「我們還沒有找到『人有我優』的方法，因此沒有全國推。但我們也不是不碰，而是要先找到為什麼要做。」歐厚喜說。
海底撈創始人張勇曾經說，「餐飲行業其實是一個非常碎片化的行當，不像微信，用了微信之後就離不開它了。沒有哪個火鍋店或者餐廳你離不開，事實上世界上沒有一個人一輩子只吃一家餐廳，總是換著吃的。」
說到底，盒馬面臨的真正挑戰，不是打敗火鍋外賣賽道上的其它選手，而是如何滿足分散的、對口味和價格都挑剔的消費者。