來源：紅刊財經
記者 | 劉傑
凌晨四、五點的北京寒風凜冽，資深買家們蹲守在泡泡瑪特的販賣機、零售店前等待新品發售；泡泡瑪特舉辦的潮玩會展上，大批消費者為之瘋狂，直呼「上癮」。
不過，可能他們也沒想到，自己的小愛好，已經造就了泡泡瑪特的千億市值。12月11日，泡泡瑪特港股上市，開盤一度暴漲超100%。但12月14日，即第二個交易日，其股價一度下跌超10%，之後尾盤暴力反彈，截至發稿，漲幅為7.97%，市值再度突破1000億港元。
然而，在一眾消費者的狂熱追捧下，泡泡瑪特銷售市場可謂「亂象」叢生。《紅周刊》記者採訪多位泡泡瑪特的買家後發現，泡泡瑪特存在高價炒作、黃牛橫行、產品有瑕疵等諸多問題，對此「娃友」們紛紛抱怨「心累了」，而持續消耗消費者「情懷」的泡泡瑪特又能走多遠呢？
上癮
事實上，有很多人不理解，為什麼會有人對拆盲盒上癮。
一位90後資深買家的感受恰好解答了這一問題。他向《紅周刊》記者描述其第一次拆盲盒的感受，「整個過程都帶著對未知的興奮感，期待抽到想要的款式」。甚至有些買家會通過視頻記錄拆開包裝的過程與大家分享。
或許正是抓住了消費者對未知事物的好奇心和「博彩」心理，盲盒獲得了成功。
記者經了解發現，泡泡瑪特59元、69元的盲盒在潮玩市場僅屬於入門級產品，相對於潮鞋、手辦等產品來講，其價格門檻明顯偏低，因此很多消費者最初都是抱著嘗試的心態購買，而當體驗到拆盲的快感後，便很容易「入坑」，並逐漸「上癮」。同時，基於購買前對產品的「未知性」，消費者之間還滋生了分享和交換的需求，於是，便逐漸形成了一個被賦予「社交屬性」的泡泡瑪特圈子，而消費者在進入圈子以後，「上癮」程度難免會更進一層。
隨著泡泡瑪特的「癮」蔓延擴散，其受眾也在不斷擴大。據招股書顯示，截至2020年6月30日，泡泡瑪特的註冊會員數已經達到360萬，而據二手交易平臺閒魚數據顯示，2019年閒魚上的盲盒玩家已經超過30萬。
但泡泡瑪特的企業戰略並非一擊即中，其早前的模式僅僅是一個日式雜貨店，直至2015年其創始人王寧拿下日本潮玩品牌Sonny Angel的盲盒產品，開始針對Z世代的消費者（1990年至2010年的年輕群體）進行銷售，才發現這一群體的驚人購買力。
除了幾十元的基本入門款，泡泡瑪特還有上千元、上萬元的產品。據POP MART官方小程序顯示，其ZIMOMO泰坦套裝價格39999元起步，Atom Labubu要8800元起步，M78星雲要8000起步……多款產品的售價均讓「圈外人」大跌眼鏡。
Z世代的消費者成功「入坑」造就了泡泡瑪特。據招股顯示，泡泡瑪特2017年至2019年分別實現營業收入1.59億元、5.18億元、16.96億元，後兩年的同比增速分別高達224.79%、227.61%。分別實現淨利潤156.90萬元、9952.10萬元、4.51億元，可見2017年泡泡瑪特還僅盈利幾百萬，而至2018年盈利翻了62倍，2019年再翻了3倍！
而隨著泡泡瑪特赴港上市，如今其市值已達千億港元，其87年的創始人王寧身價約500億港元。
棄坑
泡泡瑪特的成功與其採取的飢餓營銷不無關係。
具體來講，泡泡瑪特一套系列產品通常會有12個不同的基礎款，同時還設置隱藏款和特別隱藏款（即稀缺款），其中出現隱藏款的概率為1/144，出現特別隱藏款的概率則更低，為1/720。這就意味著能夠抽到這兩類產品的運氣成分很大，因此許多消費者便抱著集郵和獵奇的心態，不斷購買撞大運。
此外，泡泡瑪特的產品一般採用預售模式，其新系列產品上市時，往往會分為幾個批次進行銷售，通常第一批次為新品現貨，而第二及以後批次則為預售，即需要消費者提前訂購，產品在指定日期發貨。
基於上述營銷模式，泡泡瑪特營收飆漲，但同時也滋生了娃圈的諸多「亂象」，即「價格炒作」、「黃牛橫行」。
如上文提到的隱藏款和特別隱藏款，由於其稀缺性，因而便存在較高的溢價率。利益之下，黃牛上場。倒賣者發現了其中利潤空間後便將其買斷，並藉機進行價格炒作，因此泡泡瑪特如今已不再是簡單的潮玩，其金融屬性逐漸顯現。
據國內知名潮玩交易平臺潮玩小程序顯示，近期發售的DIMOO迷途動物系列中的隱藏款-錦鯉、Labubu怪物嘉年華系列的隱藏款-美人魚，原價均僅為59元，在市場上遭到爆炒後的價格已經分別飆升至1588元和1747元，分別翻了26倍和29倍。而這反映的僅僅是泡泡瑪特產品被價格炒作的冰山一角。
其實，泡泡瑪特單件產品的成本並不高。據招股書顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特的毛利率分別高達47.61%、57.92%、64.77%，呈現出不斷上漲的趨勢，這也意味著59元一件的單品毛利潤已逼近40元。
但即便如此，在泡泡瑪特潮玩市場中，仍顯示為需求遠大於供給。例如上文所述的DIMOO迷途動物系列中的隱藏款-錦鯉、Labubu怪物嘉年華系列的隱藏款-美人魚的售賣者分別為2.8萬人、2.7萬人，而想要購買的人數均高達4.5萬人，近乎是售賣者的一倍！
在泡泡瑪特飢餓營銷的模式之下，黃牛坐地起價的情況仍在持續，一位在小紅書擁有七千多粉絲的資深買家J某告訴《紅周刊》記者，「盲盒就拿這次的Labubu聖誕舉例，發售價414元一套，黃牛直接700+一套賣，大娃的話原價700-900元的娃基本就是1200-2000+。」
J某還透露，「更過分的是，有的店員會偷偷給黃牛留東西，因為黃牛一次性買得多，可以給他們衝業績，而且黃牛還會組織很多老爺爺老奶奶去排隊，營造出生意火爆的假象。如此一來，一件原本開心放鬆的事情便被搞得疲憊不堪，要麼就得高價購買，要麼凌晨四五點去夜排，玩娃娃太累了！」
而一位化名為誓約的買家告訴《紅周刊》記者，「黃牛有淘寶秒殺軟體，可以瞬間下單，他們在網上秒殺、線下包圓，我們普通娃友只能去抽盒機買。」
不僅如此，泡泡瑪特的預售模式更是讓人摸不清套路，一位L姓買家告訴紅周刊記者，「泡泡瑪特的新品在第一批次為現貨，但是發行的量較少，大多在其他批次預售，但是後續批次預售的時間是不確定的，比如說半個月、二十天、一個月更新一至兩個批次，有的時間會更久。此外，後續批次預售時間有時公布，有時不公布，有些未知公布時間的，剛上架僅一個小時就被搶購空了。」
而多位娃友均向《紅周刊》記者表示「以前的貨都很充足，不會出現預售這麼久的情況，現在也不知道是不是真的因為太火了還是純粹飢餓營銷，經常要苦等預售。」
《紅周刊》也注意到，在黑貓投訴上，一位用戶投訴因其泡泡瑪特突然變成預售3個月發貨而要求退款。
此外，J某還表示，「泡泡瑪特的品控比較一般，很多娃娃有瑕疵需要返廠，返廠大概需要3周到2個月，體驗感很差。有的時候返廠回來的娃娃也不能保證無暇，就又要返廠，很浪費時間，也很磨心態。」
而據招股書顯示，泡泡瑪特的產品均是通過第三方製造商生產的，並非自行生產，因此難以在品控上全面把關。關於品控問題，《紅周刊》記者也在黑貓投訴上，找到了相關消費者的投訴信息。
可以想像，當潮玩買家們的精神消費不能得到滿足，或者屢次因為黃牛炒作、預售時間較長等因素導致娃友買不上心儀的產品時，也就離「棄坑」不遠了。
瓶頸
潮玩行業，業務核心競爭力在於IP。泡泡瑪特在市場上也被大眾定義為是一家IP全產業鏈公司，即連接IP設計師與消費者的雙邊平臺，其產品暢銷的原因也與其強大的IP密不可分。但問題的關鍵是，IP的保質期能有多久？
2016年，泡泡瑪特因推出Molly一戰成名，瞬間出圈。據招股書顯示，2017年、2018年，其基於Molly形象的銷售額佔總銷售額的比重分別為89.4%、62.9%，如此大的比重可以說是其「臺柱子」。
但隨著時間的推移，消費者開始出現審美疲勞，於是泡泡瑪特需要不斷創造新的爆款IP。其於2018年推出了Pucky畢奇、2019年推出了Dimoo和Labubu，2020年推出了SKULLPANDA。隨著新的角色登臺，2019年基於Molly形象產品的銷售額佔比已降至32.9%，其爆款IP生命周期之短也由此可見。
而無論是泡泡瑪特精準觸達消費者，還是IP設計師設計出符合大眾期待的產品都並非易事。不斷創新卻是潮玩企業的動力燃料，當無「油」可燒時，企業便難以前進，而泡泡瑪特在「加油」的過程中，早已出現過「翻車」事件。
今年2月8日，其發布的AYLA動物時裝系列正式發售，此後卻引發諸多消費者投訴，要求退款，原因在於該產品疑似抄襲知名娃社「DollChatueau」2017年的產品，最終泡泡瑪特官方發布致歉聲明，給消費者退貨退款。
該事件的發生，意味著泡泡瑪特的IP開發已經陷入增量瓶頸，因此想通過「走快速路」的方式前進，不過卻「搬起石頭砸了自己的腳」。
洗牌
泡泡瑪特的危機還在於同業競爭。據弗若斯特沙利文報告，2019年潮玩市場前五名的份額分別為8.5%（泡泡瑪特）、7.7%、3.3%、1.7%及 1.6%。在潮玩賽道上，泡泡瑪特雖然暫居首位，但並未與其他競爭者拉開差距。
雖然與日本、新加坡較為成熟的潮玩市場相較，中國的潮玩市場還處於發展階段，僅有數百家參與者，但日本、新加坡潮玩市場的參與者已經分別逾2500家、3800家。但不容忽視的是，日本、新加坡潮玩市場前三名的市場份額分別為25.5%、17.3%、5.2%，20.4%、11.4%、4.1%，可見第一名均與其他競爭者拉開了一定的差距。
值得思考的是，中國潮玩行業走向成熟期的過程中，是否會迎來行業洗牌？泡泡瑪特又是否能穩步前進不被新加入者彎道超車？這其中均充滿了變數。
（文中提及個股僅做舉例分析，不做投資建議。）