美團需要新靴子
2020-12-01 16:02 美團 社區團購
作者|楊泥娃 來源| 電商在線（ID： dianshangmj）
不久前，王興在飯否分享了自己對「靴子落地」的看法。這個在財經報導中經常出現的詞語，表達的是某項政策規定或者某個公司的新業務被付諸實踐了。
最近戰火正旺的社區團購，無疑就是美團的新靴子。
業務呈八爪魚形式分布的美團，其實腳上穿的「靴子」一直很明確：一個是到店團購、一個是外賣。左右腳的配合讓美團在本地生活領域站穩了腳跟，並且從低毛利的服務中走出了盈利模型。
今年以來，美團的發力點落在了實物電商，押注美團閃購+美團優選，實現了同城零售在不同城市的布局。無論是鋪天蓋地的媒體文章，還是王興自己在財報中的反覆肯定，美團在實物電商領域無疑拿出了再造美團的氣勢。也是在這種新想像力的支撐下，美團市值一路高漲，一度漲超2萬億港元。
（截止發稿，市值達1.7萬億）
11月30日，美團公布了2020年Q3季度財報，該季度營收354億元，同比增長28.8%；經營利潤由2019年第三季度的人民幣14.47億元增加至本季度的人民幣67.24億元。
持續盈利的美團，顯然不能再講「護城河」的故事了，要維持兩條腿的高速奔跑，還要注入新的動力。買菜、團購這些新業務就被賦予了新的期待。
外賣推著平臺走
這一季度，美團的高盈利成了最大亮點。
本季盈利67億元，遠超過市場預估的4.35億元。為什麼超出這麼多？這其中有58億元其實是通過投資獲得的收益。有分析指出，這部分收益主要來自理想汽車股價近期的暴漲。
理想汽車招股書顯示，美團旗下Inspired Elite持股14.5%。得益於理想汽車的股價大漲，也間接催升了美團淨利潤的暴增。但某種程度上說，盈利只是「看起來很美」。經調整後實際盈利為20.55億元，同比增速5.8%，低於去年同期的7.1%。這或許也解釋了為何財報發布當天，美團港股尾盤跳水。
具體來看，外賣貢獻了7.69億元的經營利潤，同比增長132.2%；到店、酒店及旅遊業務貢獻了28億元的經營利潤，同比增長19.5%。
外賣業務依舊是拉動大盤的主力，是平臺最活躍的部分。財報顯示，外賣交易金額同比增長36.0%至1522億元。餐飲外賣的交易筆數也同比增長30.1%至3490萬筆，每筆餐飲外賣的訂單價值同比增長4.5%。
「電商在線」大致測算了一下，本季度餐飲外賣業務交易額1522億元，平均客單價為47元左右，略低於上季度50元。本季度的佣金收入在182億元，單筆佣金在5元左右，抽傭率11.9%，與上季度基本持平。
值得注意的是，餐飲外賣的變現率在降低，由2019年同期的13.9%降至2020年第三季度的13.6%，但稍微高於上季度的13.4%。也就是說，美團還在通過平臺補貼等運營方式持續投入來維持增長狀態。
儘管美團外賣早已走出了補貼換增長，但今年以來的補貼投入除了為擺脫疫情影響，還有來自對手的步步緊逼。
雖然從市場份額來看，美團領先餓了麼，但阿里對本地生活市場的決心，讓餓了麼從單打獨鬥迎來了支付寶的流量助攻，合力打造生活服務平臺。雙11前，餓了麼再祭出百億補貼的牌，並與支付寶掀起了本地生活的雙11。
根據QuestMobile的數據顯示，餓了麼在10月份的MAU（月活躍用戶）已經超越美團外賣，這是餓了麼近兩年以來月活用戶首次在App端高於美團外賣。
當然，短期內這還不足以撼動美團的位置，美團本季32.8%的增速依然高於餓了麼。但進入外賣下半場，美團想要繼續瓜分走市場也沒這麼簡單，挖掘並維護好存量空間才是美團外賣的選擇。
在財報中美團有提到：「就到店餐飲業務而言，隨著我們將更多餐飲外賣商家轉化為到店餐飲商家，餐飲外賣業務與到店餐飲業務之間的協同效應在本季度進一步加強」。
到家商家對美團來說，體量不算大，卻是真正的「現金奶牛」。相比外賣業務本季3.7%的經營利潤率，到店業務利潤率達到43.0%。但從成長性來看，到店業務同比僅增加4.8%至人民幣65億元。
相較以往酒店業務的快速增加，此次在財報中，美團特別提到了一些垂直生活場景的表現。
比如醫美、寵物護理的升級類消費的增速在加快。美團針對不同群體推出的本地生活服務營銷活動，在本季度發揮了重要作用。
這也表明，在疫情影響下，酒旅業務尚未完全恢復，而到店需求開始走向更垂直、更精細化的方向。
美團的買菜決心
「食雜零售業務依舊是我們優先級最高的業務。」
從美團定位為「Food+Platform」開始，它的想像力就離不開新業務的布局，但作為一個「無邊界」的平臺，很少見到它像現在一樣傾全公司之力投入一項新業務。
不過，與其說是新業務，倒不如看成美團是把實體電商作為一個新板塊，把之前的買菜業務和新晉的社區團購重新串聯起來。分別是：面向一線城市的美團買菜、面向下沉市場的美團優選以及面向商家的美團閃購。
從財報來看，零售組合拳的規模效應開始出現。美團閃購的藥品、鮮花等品類消費需求增加，單季藥類訂單同比增加超兩倍，入駐平臺的藥店近10萬家。主攻城市的美團買菜，這一季度通過增加在北上廣深的網點覆蓋，季度交易使用者和交易量均取得快速增長。
王興在財報的電話會議中提到，美團閃購在一線城市比低線城市更具市場潛力，能更好地利用美團手中的供應商網絡，更快地將產品送達。「這一模型始於第三季度，也增長得非常快，在一些產品領域有取得裡程碑式的成績，比如藥品等日均交易量同比增長超過80%。」
本季可以說是美團進軍買菜的標誌性節點。7月份，美團表示成立「優選事業部」進入社區團購賽道，由美團高級副總裁、一手把美團酒旅做起來的陳亮負責。同時，原「小象事業部」更名為「買菜事業部」，繼續發展美團買菜業務。
在內部，美團幾乎所有的資源都在向優選傾斜。「優選招人確實特別厲害，重視度非常高，內部買菜快驢去得非常多。」一位美團內部員工在接受媒體採訪時說道。
從流量入口來看，優選被賦予眾望。微信九宮格有專門的「美團團購」入口，並且在美團App首頁放置了優選入口。
從財務數據可見對新業務的重金投入。本季新業務虧損20.3億元，同比擴大68.8%，經營利潤率同比下降3.7%。在具體成本投入方面，財報顯示，B2B餐飲供應鏈服務（快驢）及美團買菜的增長，使已售貨品成本增加人民幣11億元；美團閃購及美團買菜增長，令其他外包勞動成本增加人民幣3.7億元。
但相比單車、充電寶這些業務，買菜與零售業務的高頻且剛需對營收有明顯的拉動作用。財報顯示，美團的新業務及其他分部的收入同比增長43.5%至82億元。
在本季財報後電話會議上，王興表示，美團優選現在是我們整個業務的優先戰略領域，而涵蓋範圍也是我們的重中之重。
（優選布局密度很高）
他也概括了美團在這個業務領域的兩個抓手：一是本土的銷售團隊，能非常快速地捕捉到相關意見領袖或相關業務的頭部商家；二是美團買菜和做B2B進貨的快驢，積累了供應鏈優勢。
實際上，這兩個抓手也是美團在經歷了新零售的失敗之後，而沉澱下來的核心。2018年，美團曾以線下店模式的小象生鮮進入生鮮電商賽道，但2019年Q1的財報就指出，小象生鮮回報率低於預期，做出了關閉低線城市的決定，並發力美團買菜。雖然美團買菜的模式更加輕量化，但依然要面對前置倉高成本問題，所以如何走出一線城市是個問題。
與此同時，去年8月，美團還嘗試在美團閃購業務下面孵化了「菜大全」，基於周邊菜場做生鮮配送，但一年過去了，「菜大全」基本沒了聲響。
其實從之前美團布局生鮮的邏輯來看，更多是試驗中前進，隨時調整路線。
但這一次目標很明確，王興在電話會中表示，優選的目標是年底前布局一千個城市。但根據Tech星球之前的報導，在10月底的時候，美團優選僅僅攻下不足百城。
相比推外賣和到店服務，社區團購的擴張不單是靠地推能力就能解決的。「電商在線」曾就社區團購做過斷言：始於團長，終於供應鏈。相比商家服務，生鮮的配送鏈路更長，所需的履約效率更高，以前美團可以靠地推軍來掌握商家資源，但社區團購更需要掌握供應鏈資源和配送效率。
美團應該是看到了社區團購的核心痛點，在財報中表示，美團買菜、快驢進貨等業務將發揮協同價值，未來將繼續加大在倉儲、供應鏈以及社區團長等方面的能力建設。王興自己也在電話會上表示：「將把優選打造成一個更加開放的業務，與更多行業上下遊的本地商家共同發展。」
2萬億市值保衛戰
從2019年2季度開始，美團走上了盈利的道路，除了今年1季度在疫情影響下的單季度虧損，美團以外賣為核心的生活服務平臺在變現效率上被驗證有效。
可以說，持續盈利的狀態也給了美團繼續擴張新業務的底氣，也拉動了資本對美團持續不斷的投入。
上市2年多，美團股價漲了3倍多，今年年內累計上漲超過225%，股價從不足100港元漲至300港元之上。其市值，在中國上市科技股中僅次於阿里和騰訊。
一位長期關注美港股的投資人士對「電商在線」表示，資本對科技股的投資策略明顯在改變，追求用戶增長要重於讓業務扭虧為盈。拼多多和嗶哩嗶哩的股價表現，就是非常好的例子。
這個策略轉變明顯不利美團，在活躍用戶數上，本季為4.7億，增速9.4%，而去年同期的增速為14%。對於美團這樣一個流量平臺，現在就邁入「瓶頸期」顯然為時過早。
因此，和所有網際網路巨頭的出發點一致，作為高頻且剛需入口的生鮮業務，是美團不能錯過的流量入口。並且從餐飲外賣到生鮮零售是服務上的順延，這些數字轉化為生鮮零售用戶，將在一定程度上為美團買菜、美團優選以及閃購帶來直接轉化。
與此同時，美團的股價已是高處不勝寒，每次業績均不容有失，在核心業務點上更是容不得差錯。這在外賣業務上表現十分明顯，一方面是反壟斷條例成了達摩克裡斯之劍，杜絕商家「二選一」以及大數據殺熟，美團首當其衝受挫，股價一天之內跌近10%；另一方面，抽傭問題如抽絲剝繭，成了平臺與商家之間的雙刃劍，想在抽傭上擴大盈利基本不太可能。
這種局面下，與其在核心業務上步步為營，美團更需要擴大新的想像力，在新業務上繼續下重注，才是「無邊界」平臺繼續維持增長的關鍵點。
其實不斷擴充邊界的背後，還有一個KPI的指引，美團的目標很明確：2025年，其主APP要達到每天1億訂單，瞄準每單1塊錢的經營利潤。
如果按照本季度的數據來看，外賣成交筆數32.1億，相當於每天3550萬的訂單量，這離核心KPI還有著很大距離。所以繼續增加高頻業務，外加深入下沉市場，才是解決KPI焦慮的最優解。
王興自己在電話會中梳理了三塊買菜業務，其中美團優選主要是側重於產品的性價比和價格敏感度，通過這一商業模式，將實現隔天到貨，這能夠幫助平臺更好地針對一些欠發達地區。
「做好全年無休的準備」、「新領地」、「核心業務」……相似的標籤也出現在拼多多、阿里、滴滴的身上。疫情之後，幾乎有一定用戶基礎的網際網路平臺都在或多或少進入社區團購領域，擁擠程度可想而知。
實際上，從入局時間來看，美團不是第一批吃螃蟹的，從擴張速度看，美團並不算快。優勢面上，幾乎各有所長，拼多多的社交以及賴以起家的農產品生鮮品類上的優勢、滴滴的地推能力、阿里的生態合力以及供應鏈優勢……
（圖片來自深網）
不過，本季實際盈利20億與新業務投入20億基本持平，接下來勢必還將面臨更大的成本投入，那麼核心端還能跑多快，也關係著新業務的底盤是否夠穩，顧此失彼，自然不是美團想看到的局面。
走過千團大戰與外賣大戰的美團是商戰老兵了，這隻新靴子何時走出成績，可能還要再加點勁。
［本文作者電商在線，i黑馬授權發布。如需轉載請聯繫微信公眾號（ID:dianshangmj）授權，未經授權，轉載必究。］