圖片來源@視覺中國
文丨一千二百字
像上海這樣的市場，買菜的渠道選擇多，購買力跨度大，任何一個概念領先的生鮮平臺想吃下這個市場都是非常困難的。
最近，我走在小區裡被美團買菜小哥拉新，幫他完成了一單任務，下載獨立App首單買了20多元後，被贈了一盒15枚裝雞蛋。據這個河南小夥子說，他只管拉新，每天任務20單，根據訂單金額拿梯度提成，另有專人負責配送，上海現在已有50多個網點服務站。
上海街頭身穿綠色衝鋒衣的美團買菜配送員和地推人員增加明顯。
當時接近天黑，我為快點湊單隨便勾選了幾樣常見菜和水果，收貨後菜品還是不錯的。好奇的是，標稱約500克一份的菲律賓香蕉(每份5.8元)只有兩根，因為很少見到兩根一斤的香蕉，就稱了下，帶包裝是440克。回看App，發現大多商品標的是「約XX克」。
後發現，除了標有「秒殺」的單品很便宜外，其他常態化商品並沒有多強的價格優勢，肉類相對便宜一些，蔬菜則一般，某些標品如水和飲料價格高於大賣場。由於之前在淘鮮達下單買菜有過稱重後在線退差價的經歷，第二天我試著在評價頁面上反饋了香蕉重量不足的情況，很快得到客服回電，態度不錯，解決方式是送了一張5元通用券，目前未消費。
美團買菜瞄準誰？
這次購買體驗有一定偶然性，並不代表什麼。我只針對這次體驗寫點觀察：1. 不要低估美團買菜的地推能力，這是美團的基因之一。之前，淘鮮達是在大賣場門口支一個贈品貨架拉新，叮咚買菜是把折扣券塞進各家的門縫。美團買菜把「坐商」變「行商」，走街串巷直接尋找目標人群，打開滿滿一電瓶車的贈品讓你挑，「大哥幫個忙」，你是拒絕還是答應？
2. 它在模式上應該是各供應商供貨給中心倉，中心倉發網點前置倉，網點配送員即時上門。這套自營模式有一個拐點，即網點覆蓋的密度。因為自營主要是賺取進銷差價，單位成本的攤薄才可能留出利潤空間。
這與盒馬既像又不像。盒馬本身是一個門店，線下客流+堂食可以為它貢獻營業額，美團買菜不具備這個功能，此為不像；但盒馬盈利與否，起決定作用的還是在線訂單的密度(訂單量與復購率)，此為像。另一方面，正是由於功能定位和業態上的差別，美團買菜的網點建造成本要比盒馬門店低得多，也因此可以更快複製。
3. 從美團買菜率先進入北上廣深一線市場，及其菜品價格看，它的核心目標人群不是習慣逛菜場的退休人員，目測這個群體的需求目前主要由周邊菜場、大賣場和拼多多農產品滿足。它主要針對白領工薪族、家庭主婦，通過將部分菜品設置0.5元左右會員折扣的方式，讓更多人付費開通年卡(49.9元)、季卡、月卡，以提升復購率。
僅從目前上海地區看，美團買菜SKU設置上沒有和大賣場拉開距離，它上面供應的蔬菜水果肉蛋奶，大賣場基本都能找到，也就是說差異化不是它的引流手段，仍然是要拼價格。但白領工薪族這個群體並不意味著不會去比價。
綜合以上非常碎片化的感知看，美團買菜目前在上海僅僅是快速進入了這個競爭激烈的賽道，完成了初步布局，但還沒有給人眼前一亮的印象，差異化和價格優勢並不突出。零星算來，它在上海市場上線已有一年時間，現在仍處於補貼力度很大的拉新階段，補貼對流量的指揮棒作用比較明顯，回歸常態後仍有待觀察。
美團優選VS多多買菜
王興在最近一次財報分析師會議上解釋了美團進入這個賽道的初衷：圍繞「吃」，人們可以去餐館、叫外賣或在家做飯，前兩者分別有點評和美團外賣承接；
而對於食材採購，最初是美團閃購作為外賣業務的一部分，撬動第三方商家來對接。現在要重點投入、自運營倉庫及供應鏈，以追求美團買菜這種自營模式的規模經濟，同時在低線市場以美團優選布局社區團購。
在我最近與美團離職員工的交流中，美團買菜和優選這兩條腿，對方更看好優選的前景，低成本是一個重要因素。
我所在城市沒有上線優選業務，從公開信息看，區別於美團買菜主要以蔬菜水果等生鮮SKU為主，優選業務的酒水飲料等標品佔比更高，這也是該業務想要撬動的社區便利店資源所掌握的核心供應鏈；而生鮮對於優選更像是一個引流角色，SKU佔比可能在兩三成左右。
那麼在三、四線市場，美團優選與拼多多重點培育的多多買菜之間就迎來了正面交鋒。兩者稟賦迥異，爭奪的卻是同一個基本盤。
美團前期建立的配送優勢主要是滿足即時性需求，生鮮供應鏈是弱項；拼多多現在是最大的農產品上行在線平臺，供應鏈是強項，所妥協的是即時性，即不能馬上收貨。如果按照拼多多管理層闡述的，買菜業務是拼多多農產品供應鏈的「自然延伸」，那麼圍繞本地倉儲資源的「即時性」需求是它下一階段必須要補齊的一環。也就是美團優選與多多買菜都採取的次日達或自提模式。
我傾向於把這個賽道仍舊歸類於實物電商(或零售)領域，而不是社交領域，只不過生鮮是一種有保質期限的非標品。拼多多農產品模式是在集中化的供需之間找到一條通路，砍掉了傳統模式下的中間商溢價，降低履約成本，因此便宜是它在供應鏈中創造的新價值。
相比社區團購或者本地生鮮電商，從蔬菜水果這種非標品拓展到以酒水飲料、快消品等標品為主要SKU後，新價值的創造隱藏在平臺與線下經銷商之間的利益博弈過程中，體現在消費者端仍然是低價，不管平臺是通過短期的「竄貨」，還是長期的優化供應鏈效率去實現。
不管是生鮮前置倉，還是社區團購模式，平臺都是儘可能把中間環節掌控在自己手裡，只是實現方式上不同
基於這個判斷，決定社區團購未來走向的可能就不是補貼、地推等前端流量因素，而是後端的供應鏈能力與細節管理能力，這已經不同於美團早年在外賣領域衝殺的大環境。
阿里巴巴、滴滴、美團、拼多多，再加上有騰訊背景的、在湖南風生水起的創業公司興盛優選，都在補齊各自短板，搶奪供應鏈資源。對於社區團購這個「髒活累活」，相對而言美團與拼多多的稟賦可能會更突出。
不知人們是否還記得淘寶在2016-2017年主推的淘寶便利店？當時手淘將十分重要的入口給了它，類似於現在淘鮮達的入口位置。
如果你的手機定位周邊2.5公裡左右內有迪亞天天等以加盟商身份入駐了淘寶的小店，你就可以網上下單，由餓了麼、達達、點我達的配送員實時上門，平臺抽走4-5%的提成。當時該O2O模式在上海試水，易果生鮮還在給小店供應水果。
實際上，平臺當時做的還只是流量生意，也會給用戶在線發券引流，但貨不是自己的，供應鏈更不是自己的，小店主沒有看到明顯的增量。後來隨著阿里內部戰略的轉向，淘寶便利店入口讓位於淘鮮達，開始主推盒馬、歐尚和大潤發的配送，反攻供應鏈。淘寶便利店相當於在短暫試水後被戰略放棄，轉向B端生意，由阿里B2B部門的零售通向小店供貨。
與當年的市場冷清相比，現在的熱度燙手。11月以來，滴滴、美團、拼多多三家一起進攻興盛優選的湖南大本營。社區團購作為所剩不多的基本盤業務，網際網路巨頭不會給創業公司留下安穩獨佔區域市場的空間，會持續搶奪本地供應商與「團長」資源，興盛優選只有在守城的同時攻出去。
它是業內精打細做培育供應鏈的一個代表，都知道供應鏈重要、需要慢工細活，但興盛優選能否抵禦住巨頭的高舉高打？未來這個賽道仍然充滿很大變數。