文 周逸斐 Tech星球
社區團購，圓王興「電商夢」？
Tech星球最新獨家獲悉，美團內部已將「社區團購」業務定為一級戰略項目。這是繼餐飲外賣、到店及酒旅兩大主體業務之後，美團內部新規劃的增長曲線，承擔美團下一個營收增長點。
「美團將拼多多的『多多買菜』作為最大競爭對手，欲計劃打長期戰爭，美團內部幾乎所有優質資源都在向優選事業部傾斜。」多名消息人士向Tech星球透露，在閃購業務進展不順後，美團已經調轉了業務發展重心。
Tech星球獲悉，從7月7日到10月，美團的社區團購業務「美團優選」在3個月內拓展至20個城市後，最近開始重新對組織架構進行新一輪調整。10月開始，優選事業部新增設置大區負責人這一關鍵性職級，負責分管華東、華西、華南、華北和華中五大區，目前，獵頭正在尋找合適人選，「符合要求的區域負責人不好找，人才比較稀缺。」
據悉，該五大區負責人均向業務線Leader匯報工作，並可管理所屬戰區（大區）各業務線的城市負責人。而此前，美團並無大區負責人這一分管角色，各業務線城市負責人直接向該業務線的Leader匯報。
一位接近美團的業內人士透露，美團優選事業部的首批核心成員，已被全部陸續調離至其他部門，現核心成員為第二批團隊，各業務線的負責人壓力非常大。
另外，Tech星球獨家獲悉，8月份，原買菜事業部負責人辛崇陽，被調往美團優選事業部下屬的戰略合作部，任負責人。並且，優選事業部的銷售負責人更換為劉薇，主要分管拓展等業務線，直接向優選事業部負責人、美團高級副總裁、S-team成員陳亮匯報。
據公開報導，陳亮曾帶領酒旅業務實現突破，在美團「老人帶新業務」的慣例下，轉換至生鮮零售賽道後，於去年推出自營模式的美團買菜業務。
根據美團Q2財報數據，美團買菜取得了近4倍的收入增長。而劉薇，原為美團快驢進貨相關業務負責人，行業人士評價其「銷售業務能力極強」，當時直接向郭萬懷匯報。此次劉薇的的調任軌跡，也與買菜事業部負責人張晶相似，均是從成熟的老業務，到一個雛形、仍在虧損中的新業務。
綜上來看，優選事業部成員主要由快驢、買菜、外賣、酒旅等美團各大事業部精英團隊組成。其中，約60%為買菜事業部成員直接轉崗到優選事業部，剩餘成員均通過外部招聘和內部「活水」機制調崗。目前，美團優選在3個月時間內，已經從最初百人團隊迅速擴增到3000餘名成員規模。據美團優選內部人士向Tech星球透露，美團優選在全國的地推團隊大約1000人，均為第三方外包人員。
打響濟南第一槍
今年年初之後，美團開始對全國的社區團購市場展開摸盤調研，大概籌備約四個月後，將業務線主要分為團長拓展與運營、倉儲、網格站（包含配送）、商品供應鏈等。經過多方決策分析，陳亮最終拍板決定，將山東濟南作為第一城。
6月中下旬，社區團購業務「美團優選」首批各業務線負責人，從北京前往濟南開城，該批團隊成員包含摩拜等其他業務線的人員。
據Tech星球了解，美團優選早期團隊由摩拜等業務線的商務拓展精英組成，深諳開城方法。不僅如此，濟南當地的松鼠拼拼成員，也基本都被吸納到美團優選團隊。
濟南當地一位社區團購從業者透露，美團6月份到達濟南後，率先招募第一批BD，約100餘名。7月15日，美團優選在濟南正式上線，「第一，濟南缺寡頭社區團購企業，興盛優選攻佔重心主要在周邊縣城；第二，緊挨山東壽光、章丘兩大蔬菜之鄉，供應鏈成本低；第三，地理位置靠近北京總部。」對於美團選擇濟南作為社區團購第一城的原因，上述行業人士解釋稱。
但濟南的開城工作並非易事。
除了興盛優選作為主要競爭對手之外，在濟南當地，還有小熊樂、百米匯吃和十薈團等三家同類平臺盤踞戰場。
其中，率先與美團展開市場爭奪戰的是小熊樂。據悉，美團優選現如今在濟南使用的大倉位於濟南歷城區，由佳怡供應，大約為2000平方米。該大倉的上一家使用者則是濟南小熊樂，而小熊樂的新大倉地址與美團優選距離不足5公裡。
「美團優選採用傳統網際網路打法，主要以地推、掃街、拜訪的方式獲取團長，拼多多則通過電話拜訪的方式，快速搶奪興盛優選的團長」，上述社區團購從業者介紹說，「在濟南，興盛的地推人員最多，其次是拼多多，美團和滴滴的相對少一些。」
但對於地推人員的獎勵，美團地推每拓展一位團長，獎勵160元，滴滴的「橙心優選」和拼多多的「多多買菜」是130元。據悉，美團會為團長提供「三重保障」措施——有競爭力的佣金和獎勵金，完善的培訓體制、質優價廉的商品，以及售後支持。
除了團長政策扶持和拉新補貼，從7月上線至今，美團優選已在濟南建立較為完備的商品供應鏈和物流體系。用戶可在每天0時到23時下單，次日到團長處自提，最快中午前就可收到商品。「美團到貨時間比較穩定，一般是上午，多多買菜有時早上到，有時下午很晚才到。」濟南一位美團團長向Tech星球介紹。
而隨著供應鏈體系的逐步成熟，美團優選的品類也在不斷增加。據統計，美團優選的SKU在9月便增至210多個，其中生鮮和日常生活用品佔據最大比例。9月中旬，才在濟南上線的「多多買菜」，在SKU方面要遠遠少於美團優選，其最初上線時僅有22個SKU。
面對美團對濟南市場的蠶食，興盛也發動「自衛反擊戰」。據悉，8月初，雙方在濟南打響第一波價格戰。對於同生鮮品類，興盛優選比美團優選每件便宜一毛，隨後美團通過錯峰不同品類的差異化打法，迎戰興盛優選。
9月中下旬，興盛優選又從多地調動大批人馬前往濟南，舉辦開發夥伴交流大會進行技術輔導，之後迅速落地。據悉，活動當天，興盛優選日單量便猛突破44萬。
爭奪下沉縣城
「美團的開城速度和拼多多相差不大，雙方都在加速完成省市覆蓋度，之後要按照原計劃，集中發力搶奪縣城市場。」一位社區團購行業的資深人士直言。
美團從7月成立優選事業部至今的3個月內，已在濟南、武漢、廣州、佛山、成都、淄博、泰安等20省市上線社區團購業務，並在江西、湖北等省內多城，重點進行縣級市場滲透。
陳亮此前也曾公開表示，美團優選將通過聯合社區周邊的便利店，來貼近社區居民。
Tech星球在山東市場觀察發現，不只便利店可以成為自提點，如今縣城小賣鋪也被囊括其中。「縣城商品不僅少且貴，而且品類更新速度滯後，當地居民有錢但是消費場景少。」濟南美團優選的一名團長表示，自己老家所在區域周圍多是村鎮，村民們出門買東西十分不便，「社區團購平臺上的商品比當地市場品類多，且價格實惠」。
一位離職的美團員工向Tech星球說道，不論是美團還是拼多多，多家巨頭爭先入局社區團購賽道，是為了佔領縣城市場，為發展為電商平臺做鋪墊。
「縣城一直是被忽視的空白市場，是一塊大蛋糕」，上述離職的美團員工分析，第一，縣城消費群體規模大，且對商品滿意度標準低，能較低成本迅速佔領市場；第二，縣城居民的網購消費習慣仍在起步階段，且消費潛力大，若通過社區團購將其培養為電商用戶，將成為一類不可估量的消費群體。「目前，美團優選還在初級階段，以生鮮日用品為主打，未來或許通過上架全品類商品，切入電商領域。」
美團也在通過其他方式，試圖切入電商深水區，並在前期做了不少鋪墊和準備。
2018年，美團推出閃購平臺，同一年美團在微信上架「好貨拼團」，這是美團首次嘗試社交電商。2019年，王興透露，美團正在試點電商業務。今年4月，美團閃購和華為合作開通電商全流程服務。6月，美團上線「快遞發貨」。9月，上線「團好貨」板塊。
「外賣大戰」之後，美團迎來高速發展時期，用戶規模極速擴張，目前月活躍用戶達到1.37億。單是本地生活服務這一業務，已覆蓋全國620多萬不同品類的商戶，擁有400萬騎手。不論是流量，還是商家服務體系和支付體系等基礎設備，已逐漸成型。但是，要做好電商也並非易事。
巨頭激戰，各顯神通
「現在，美團把拼多多看作最大競爭對手，拼多多也把美團當做第一強敵，兩方都在暗自觀察對方戰況進展。但業內似乎不太看好滴滴的橙心優選。」多名業內人士向Tech星球表達相同的觀點。
對入局社區團購賽道的四大網際網路巨頭平臺，一名不願具名的行業人士分析，「拼多多供應鏈能力強，5.5億的電商用戶是非常寶貴的資源。美團的線下能力強，全國有無數代理商，會幫他們快速推進下沉。阿里的綜合實力雄厚，這幾家打起來必然十分激烈。」
不過，一位負責為橙心優選招聘相關崗位的獵頭向Tech星球表示，滴滴社區團購業務的發展勢頭可能被忽視了，「滴滴這幾年一直處於人才流出的狀態，公司發展遇到瓶頸，橙心優選是他們目前重點的項目，開放了很多崗位，其中D6-D7最多，滴滴還在各大平臺挖人，更中意美團員工。」
社區團購賽道，最被業界看好的美團和拼多多兩大平臺，開城軌跡也愈加高度重合。截至目前，美團20個已開通城市中，15個與拼多多重合。
「多多買菜的人從開城到現在，一天都沒休息。」一位業內人士告訴Tech星球，「他們的開城速度十分剽悍。」Tech星球梳理發現，「十一」節假日期間，多多買菜曾一天時間內在三個市級城市開通上線。
王興通過成立「美團優選」事業部，拿下社區團購賽道流量入口，試圖進軍電商領域。不僅在今年Q2財報電話會上直言，「美團會堅定地在生鮮零售領域投入足夠資源，非常有決心贏得市場」，並在隨後推出「千城計劃」，多次對美團優選事業部進行「大換血」。
此外，大開美團App流量，並將「美團優選」埠設在首頁第一滾動欄。外界更是評價，對於社區團購業務，美團的態度是「要錢給錢，要人給人」。
多位社區團購從業者認為，美團這次新設立「大區負責人」職位，意味著美團今後也將會極速開城。一位不願具名的行業人士認為，「地級市難度會比開省會城市低，不涉及建倉、供應鏈等高成本環節，建網格倉即可。」
不僅如此，美團或將會重力發展縱向擴張，開始從中心城市下沉到縣城、鄉鎮市場。縣城，已然成為美團、拼多多激烈爭奪的戰場。
除美團，餓了麼、拼多多、盒馬、興盛優選、十薈團、食享會這幾大玩家，也在社區團購這一賽道展開爭奪。
據另一位獵頭透露，字節跳動也在準備社區團購業務的相關籌備工作，碧桂園、萬科、佳兆業、寶能、大潤發等傳統企業也都有想法。
神仙打架，多個巨頭入場，最終誰會拔得頭籌？「補貼大戰還未開始，現在仍在準備期，搭建體系中」，一位行業人士坦言，「今年年底，社區團購爭奪戰將會進入高潮」。