時代周報特約記者 周伊
新冠疫情的突襲 讓社區團購成為繼團購 外賣 出行等之後的又一量級風口 原本劇情的走向似乎是朝著更加轟轟烈烈的方向發展 然而 近日的一則評論 則將社區團購捲入漩渦之中
12月11日 人民日報發表了 社區團購爭議背後 是對網際網路巨頭科技創新的更多期待 評論 直指社區團購成為網際網路資本逐利的方向 並表示 網際網路累積的數據和算法 除了流量變現 還有另一種打開方式 即促進科技創新
這則評論發表後 網絡上湧起軒然大波 有傳聞稱 阿里馬雲 美團王興 拼多多黃崢紛紛表示退出社區團購業務 不過 上述公司暫未對此作出公開發聲 而一些消息人士則表示 退出社區團購 是謠言
今年以來 疫情期間暴漲的訂單量和激增的用戶數迅速 俘獲 了眾多網際網路資本的青睞
以滴滴今年5月成立自營社區團購平臺橙心優選 在成都開始試運營為時間節點 社區電商開始成為2020年的一大新風口 不論是網際網路新貴還是傳統零售企業 均爭相入局 並隨後迅速進入白熱化激戰階段
如今 社區團購賽道上形成三種主要勢力 創業公司 網際網路公司和傳統企業 其中 以興盛優選 十薈團等為代表的創業公司入局最早 運營模式和發展較為成熟 以拼多多 美團等為代表的網際網路企業入局稍晚 但具備各自獨特的優勢 據時代周報記者最新獲悉 以雨潤 萬科 佳兆業為代表的傳統企業也正在籌備或規劃中
而從2016年興盛優選成立到如今 社區團購模式的發展大體也可分為三個階段
第一階段是2016年-2018年 社區團購模式確立 興盛優選 你我您等創業公司井噴 盒馬 京東 蘇寧 永輝等開始有所探索 據悉 2018 年社區團購賽道的融資額達 40 億
第二階段是2019 年 風口之後 經營問題疊加資本寒冬 生鮮電商賽道哀鴻遍野 迎來野蠻生長後的大洗牌 松鼠拼拼陷入陷倒閉風波 十薈團合併 你我您 等消息接踵而至 中小企業公司開始被併購 調整 關店 只留下頭部公司在快速擴張
這一年 創業公司中僅有 8 家披露了融資 融資總額約 19 億元 同時大公司探索熱情消退
第三階段在2020 年 新冠疫情讓社區團購用戶迎來爆發式增長 滴滴 美團 拼多多 阿里等相繼將社區團購作為重點拓展業務 並開始在全國範圍內拓展
社區團購發展脈絡
特約記者 周伊 製圖
正如華創資本合伙人王道平所說 生鮮賽道是最後一個沒有完全被電商化的市場 未來可能做到數萬億的市場 也由此 社區團購 成為各巨頭爭奪的 藍海 市場
全力衝刺的賽道
興盛優選的成功 證明社區團購極有可能是第二次打開電商天花板的鑰匙
不久前 興盛優選副總裁劉輝宇在嶽麓峰會上透露 2019年興盛優選預計2020年銷售額突破400億 因此 面對萬億生鮮市場 不同網際網路資本對社區團購模式 也有不同 利用算盤 拼多多欲通過社區團購延伸農產品渠道 滴滴是為了擴展除出行之外的新壁壘 美團想打好生鮮零售這一新主戰場......
不管是與以本地生活為代表的B2C生鮮模式對比 還是與前置倉模式對比 社區團購均有顯著優勢
相比於盒馬 小象生鮮等需重資產投入的大店模式 社區團購更適合被快速擴展 佔領市場
相比於叮咚買菜 每日優鮮採用的前置倉模式 社區團購的最大創新點在於通過 預售+自提 的方式來低成本引流 解決了前置倉的流量問題 緩解前期投入過高且後期流量難以維持帶來的難以跑通的問題
據業內人士透露 社區團購的一件訂單履約成本約1-2元 前置倉一般約為6元
值得注意的是 在客單價僅有十幾元如此低的情況下 興盛優選依然實現了盈利 而最早施行前置倉模式的每日優鮮 至今仍未實現整體盈利
事實上 最先跑通這一模式的 也是頭部創業公司興盛優選 其依賴母公司芙蓉興盛超市多年搭建的供應鏈 2017年終於摸索出 預售+自提 的社區團購模式 確定 供應商 共享倉 中心倉 網格站 門店 的倉儲物流體系 也成為各網際網路巨頭等後發入局者競相模仿的模式框架
一位接近美團內部人士的知情人向時代周報記者透露 美團高級副總裁王慧文曾在今年3月份在公司內部大發雷霆 怒斥 為何沒有及時摸清興盛優選 儘早切入社區團購賽道
時代周報記者從接近興盛優選人士獲悉 縣城以及以下區域貢獻了興盛優選一半以上的營收數據 而在滴滴 美團先後入局後 某種程度上已經開始動搖拼多多的基本盤 四五線城市及以下人群
基於此 拼多多開始更大規模的介入社區團購 6月開始摸底市場 英俊 心決等幾個一級高管同時行動 8月12日進駐江西和湖北等各城市 8月18日正式上線 一位多多買菜的離職員工感嘆 多多買菜的前期籌備速度非常快
時至今日 入場的各大網際網路巨頭均已建立 倉庫 消費者 商品分發體系 以及足夠近的物流中心 通過團長打通從門店到社區的 最後一公裡
不僅如此 新入局者還根據各自優勢 探索符合自身特點的社區團購發展路徑
拼多多藉助生鮮供應鏈上優勢 戰略布局 農貨上行 通過 拼基地 拼品牌 等計劃布局生產基地直採
美團有末端配送資源和極強的地面推廣運營能力 加之美團對買菜一直都戰略布局美團買菜 菜大全等買菜業務 和面向B端的 快驢 一站式餐飲供應鏈平臺 向商戶提供食材 餐廚用品 酒水飲料等產品和供應鏈服務 據悉 截至10月快驢業務已覆蓋全國22個省 45個城市 300多個區縣
阿里巴巴有在生鮮領域積累多年的盒馬 數字農業事業部以及大潤發等具有供應鏈業務和菜鳥驛站 零售通等多個相關業務線
滴滴則在物流配送端 則利用出行業務中的代理商管理網格站這一業務
網格站新入局者京東 則基於自身供應鏈 成熟的物流體系組建經驗和數位技術獨具優勢
為何社區團購會吸引越來越多玩家入局 社區團購對於電商而言 匯集了以團長為代表的私域流量 三四線下沉市場 生鮮電商供應鏈 C2B零售 社區電商等零售業的主要增長點
一位從業多年的社區團購從業者向時代周報記者預測 滴滴 美團 拼多多等幾個巨頭的社區團購份額可達到800億GMV 明年6000億GMV 後年4萬億GMV 2023年可達到10萬億GMV規模 相當於今天淘寶 京東拼多多三家業績總和
入局社區團購的主要公司
特約記者 周伊 製圖
陣地戰 VS 閃電戰
巨頭間的社區團購競賽的特殊之處 也體現在作戰模式上
與此前的單車大戰 共享充電寶之爭採用的 閃電戰 模式不同 社區團購必然採用陣地戰模式 因為入場的選手沒有一個可以被迅速擊倒 即便是體量最小的滴滴 都是600億美元估值 京東 阿里 多多 美團等其他玩家都是2000億以上的規模 一位不願具名的行業人員分析 若採用閃電戰 意味著高成本的補貼和大概率會出現無法履約的情況 既花錢又傷體驗 誰也不會採用閃電戰這種極度冒險的策略
以依託於即時配送體系的外賣業務為例 雖然也是較重的業務模式 但它將餐品從餐廳送到客戶手上 即可完成交付流程 因此可適合 閃電戰
但主要依賴生鮮產業鏈的社區團購 會涉及採購 物流 尤其是倉儲等需要重頭資金投入的關聯環節 若在前端迅速起量後 後端沒有足夠的競爭力 將會導致全線業務崩塌
因此 這一業務較為考驗團隊綜合能力 社區團購平臺既要擁有銷售 物流 商品 倉配等一系列前線能力儲備 也要有後方的產研中臺團隊的建設支持
其中 倉儲管理工作較為專業化 尤其涉及生鮮產品 目前 各平臺的倉配專業化程度並不高 極度依賴人力管理
一名興盛優選的離職倉管員工向時代周報記者解釋 當倉管人員經驗不足且訂單量過高時 倉庫很有可能出現 爆單 發不出貨的情況 類似情況大多發生在業務上線初期 因此在開城籌備期間 專業倉配人員成為各家爭奪的重點對象之一
在物流環節 不同於主要依賴騎手來完成的外賣業務 社區團購平臺一般採用落地配模式 從大倉到網格站 從網格站到自提點的物流鏈路 涉及貨運 倉管 網格站等多重角色 合作完成
合理安排中心倉 網格倉和門店之間的配送批次和規劃配送路線 來縮短配送時間或減少配送成本 對於現在眾多社區團購平臺而言 都是待優化的問題
在供應鏈方面 需要強化選品 品控等重業務量的投入 例如時代周報記者通過公開招聘信息發現 美團開始招聘AIoT方向的工程師 欲在溫控 品控 盤貨等智能倉儲方向進行嘗試
各家網際網路巨頭入局以來 開城速度居高不下
拼多多高舉高打開啟閃電戰模式 高補貼搶佔團長資源 自2020年7月開始組建 多多買菜 首批團隊以來 拼多多以 閃電戰 的速度進行推進 8月初 多多買菜小程序進入試運營階段 砸10億補貼爭搶團長 制定1V1 幫扶計劃 開城速度異常迅速
同時 美團也在10月初進行一次組織架構大調整 新招聘五位大區總監後 開城速度也迅速提高
據時代周報記者不完全統計發現 截至12月5日 美團優選目前已經在28個省 直轄市或自治區 258座城市開通服務 而多多買菜的規模更勝一籌 服務範圍覆蓋了個28省 直轄市或自治區 309座城市 另外 據一位接近美團內部人士的知情人透露 美團優選的團長總數已超55萬
與此同時 滴滴內部孵化了3個月的橙心優選也快速上線 在全國各地拓展業務 程維4月公布的三年戰略目標時 曾提到 滴滴國內業務將雙曲線推進 一是持續完善一站式出行平臺 二是小桔車服 自動駕駛 金融 智慧交通等業務持續發力 同時探索新賽道
巨頭紛紛入場社區團購之戰 激戰程度愈加激烈 未來發展態勢尚不可預知 但可以確定的是 網際網路巨頭已經開始有意識深入產業上下遊 從農業 工業生產 到選品 採購 倉儲和物流等環節 全方位建設商品流通體系 同時 社區團購模式也被寄希望於成為足以重構商品經銷鏈路 並逐漸進化零售下沉市場的 新基礎設施
社區團購這場競賽 是一個巨頭資本之間的博弈 最後最多可能只會有2-3家勝出 而屆時也有可能對整個社區零售生態帶來衝擊 一位關注社區團購的券商分析師指出
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