點藍色字關注「觀營銷」
來源：銷售與市場作者：曹亞楠
5月31日，娃哈哈官宣了新任代言人許光漢，這是娃哈哈繼景崗山、王力宏之後的第三位「水系代言人」，所謂水系產品指得是娃哈哈純淨水、蘇打水系列。
娃哈哈上一次因為代言人引起關注是因為王力宏不再代言娃哈哈純淨水，作為中國內地首個啟動代言人的品牌，娃哈哈關於代言人的更迭每次都能引來熱議。
相互陪伴、相互成就的20年
1999年娃哈哈找到了當時還是新人的王力宏擔任純淨水代言人，這也是王力宏的第一支廣告，雙方惺惺相惜之情多年來溢滿屏幕。
宗慶後在娃哈哈20周年慶典上為王力宏頒發了「榮譽員工」證書，30周年時又給王力宏頒了晶鑽代言獎盃，宗慶後在採訪中也提到：「我們對他的成長出了力，他對我們產品銷售也出了力」。
這句話確實不假，早年間，王力宏曾有朋友到西藏去旅遊，在人煙稀少的高原上，除了牛羊，居然看到了已經喝完的由王力宏代言的娃哈哈純淨水空瓶，回去之後，朋友對王力宏驚嘆：「你在內地居然這麼紅的嗎，哪裡都可以看到你。」
這個事證明了娃哈哈與王力宏的相互成就，傳聞的多年代言費未漲價的事並沒有得到證實，但宗慶後坦言，在王力宏身價高漲後，給娃哈哈的代言費還是很低的。雙方牽手共同見證了彼此20年的成長，這在品牌代言史上難得一見。
王力宏與娃哈哈再次引發公眾討論是在雙方中止合約後，輿論矛頭對準了擔任娃哈哈品牌公關部部長的宗馥莉，其實雙方是在2017年底因為沒有洽談好合適的產品中止代言合約，並非2018年宗馥莉上任後單方面解約。
2019年底，宗馥莉在一檔訪談節目中的言論讓她一度被熱議，宗馥莉也做過正面回應：「當時節目組在進行『快問快答』環節，我表達得不是很完整。實際上，我們和力宏合作了20年，感情非常深厚，像朋友又像家人。這20年來，大家共同成長，都成長得更有閱歷、更成熟了。所以我一直覺得變老不是壞事，是好事，不同年齡段有不同的魅力。在那檔節目裡面，我也說自己『年紀大了就沒有那麼兇殘了』。」「我們雙方也一直在保持溝通，如果未來有合適的產品或時機，我們也是有可能繼續合作的。」宗馥莉說。
代言人輸出的是品牌基因
年輕人的那點小心思
許光漢最近因為一部風評甚好的臺灣燒腦愛情劇《想見你》走進大眾視野。現在在某知名傳媒公司任職的洋洋是許光漢的忠實粉絲，對於許光漢代言娃哈哈這件事，她表示：「粉絲群已經熱論起來了，不得不說，娃哈哈有眼光，許光漢的超話排名和轉評贊相比同類新晉小生或者老牌藝人是要高出不少的。」藝人與粉絲的黏度側面說明了藝人能帶給品牌的價值。
「粉絲會為他氪金的，海外品牌已經享受福利了！」洋洋列舉了許光漢最近新代言身份：BOBBI BROWN首位男性中國區品牌代言人、CK Jeans大中華區代言人，舒跑S系列代言人等，這些品牌看中了許光漢的熱度、形象以及他背後的年輕粉絲群體，往往年輕粉絲為偶像代言買單率更高，品牌也想通過代言人的更換來洗出一波波「小金主」。
娃哈哈在官宣後為粉絲推出了定製服務：前3100名下單者立享許光漢籤名照一套和許光漢專享多喝水提醒語音1條，並且還在官方微博有節奏地發布了許光漢的系列表情包、表白視頻和幕後花絮。「對粉絲來說真是太具殺傷力了，娃哈哈真的是懂年輕人的那一點小心思。」這大概是他們對娃哈哈變年輕的認可。
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是重啟還是激活？
不少吃瓜群眾表示許光漢拿著純淨水的樣子和王力宏當年還是有幾分相似的，恰巧兩位還都是臺灣藝人，無論從形象口碑兩位都可以歸為一掛，娃哈哈多年來的品位還是很一致的。其實，從另一個角度考慮，與其說娃哈哈在通過換有新流量的代言人來讓自己變得年輕，倒不如說娃哈哈在用「代表年輕活力」的新代言人來延續自己當年開創性的啟用代言人那個年輕的思路，對品牌來說，這應當算是一次激活。
品牌要想發展必須跟隨時代和時代裡的人，否則被淘汰是早晚的事，在1980年代同娃哈哈前後創立的企業，如今留下的已經不多。
有臺灣第一運動飲料品牌之稱的舒跑同樣誕生在1980年代，也將代言人一路從1996年周華健、2008年吳尊更換為今天的2020許光漢，水系品牌一直看中的是代言人陽光、健康、親民的形象和走向大眾的能力。
品牌展示年輕化，用新流量維護基因是最重要的，無論王力宏還是許光漢都是要符合這個邏輯的。
年輕的本質是衝突
北京幹得漂亮文化傳媒有限公司王賡對品牌煥新、流量營銷有著豐富實踐經驗，在業內小有名氣。他認為：「品牌通過換有流量的代言人一定程度上會展示自己的新形象，還需要配合一整套系統的打造。」
娃哈哈為了聚攏消費者在2018年上線了哈寶遊樂園，先後在哈寶遊樂園上線了AD鈣奶月餅、哈哈粽，達到了讓AD鈣奶月銷量翻5倍和為平臺增粉4萬的效果，消費者開始逐漸認識到這個品牌原來還可以這麼玩。
娃哈哈再次引起關注，是因為和人民日報聯手推出「70而潮」小紅瓶，脫下經典綠包裝換上寓意國潮興起的中國紅，塑造了一個國貨品牌的新形象，收穫了一批正面評論。
找到感覺的娃哈哈開始動作頻發，今年年初官宣成為LPL的官方合作夥伴，3月底又和近兩年大火的雪糕品牌鍾薛高推出未成年雪糕，5月又牽手泡泡瑪特推出盲水，這款蘇打水是娃哈哈今年的主推新品，消費者可能在今年的盜墓大戲《龍嶺迷窟》裡嗅到氣息，這次的聯名動作是更進一步。其實，無論是鍾薛高、還是泡泡瑪特又或者《龍嶺迷窟》，娃哈哈想要到達的目的是用新玩法觸達新一代消費者，用平等的語言來對話。
在官宣新任代言人的前兩天，宗慶後進行了直播首秀，與別的老闆直播不同的是，老宗總沒有進行帶貨，而是送貨，6萬份產品一分錢秒殺，場面熱鬧非凡，主持人口播提示當晚累計點讚528萬。
消費者對於品牌形象的轉變可能就是從「哦，他們居然做了這個事！」開始，久而久之形成了對品牌的新認知。