文／陳紀英
如果宜家創始人英格瓦·坎普拉德有機會與馬雲見面，他們很可能會相談甚歡。
某種程度上，他們都起家於減少中間商、追求性價比的遠程交易——馬雲是電商，坎普拉德是郵購。
17歲創業後，坎普拉德從俄羅斯進口便宜的木材，加工成家具，然後在報紙中縫裡做小廣告獲客，最後把家具託運給下單者。
通過這樣的方式，宜家把價格壓到了最低， 打造了一個低價普惠的現實烏託邦。
在馬雲卸任近一年、在坎普拉德去世近三年後——宜家和阿里走到了一起。
今年3月10日，宜家家居（IKEA）宣布正式入駐天貓，這是宜家在第三方平臺開設的全球首家官方旗艦店。
2008年，坎普拉德曾一度嚴詞拒絕電商，他認為，電商並不能完美展示家裝風格，會減少來店的客人，會導致宜家失去一些額外生意。
但現在，他的這種憂慮可以打消了——618期間，天貓上線了「3D購」。包括宜家內的100多個品牌和商家，首次大規模應用了3D購物技術。
剁手黨宅家「躺平」，足不出戶，就可以身臨其境，在手機上雲逛商場購物，提前預覽商品擺在家中的真實效果，可以「享受所想即所見，所見即所買」的購物閉環服務。
疫情期間應急加速上線的這一功能，卻很可能開啟了網際網路家裝新時代。
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線下失血近半，線上回血16倍
這是宜家自1998年入華以來，門店首次全部關閉——1月29日，宜家因為疫情關閉了一半門店，第二天，又關閉了全部門店。
被疫情衝擊的不止宜家，家裝行業集體陷入困境——2020年1-4月，全國規模以上的家居建材賣場銷售額下跌幅度達到了48.8%。
門店停擺，但壓抑的需求卻越發難耐，宅在在家好幾個月的人們，已經對家裝審美疲勞了，升級欲望勃發。
新浪家居發布的《疫情下的家居消費心態調查》顯示，高達65%的用戶打算在疫情之後，升級家居環境。
淋淋漓漓的疫情持續數月，至今也未能徹底消散，線下家居建材行業依然沒有全量回復，因此，無論是嗷嗷手癢的剁手黨，還是急需回血的商家品牌，都對疫後首個全民購物節——618期待頗高。
數據果然沒讓人失望。
天貓618「愛家日」數據顯示，開場1小時，家裝行業整體成交金額達到去年同期的16倍。
上午10點，全友、顧家家居等50個家裝家居品牌同比增長翻10倍以上。
一看到數據，源氏木語創始人張群峰很是驚喜，「失去的3月找回來了！」——今年公司在天貓618開場10天的銷售額，相比去年同期增長翻番。
而紅星美凱龍家居集團執行副總裁陳東輝則慶幸不已，好在去年紅星美凱龍去年就與阿里達成戰略合作，線下167個賣場也鍛鍊了在線上運營的能力。
「疫情期間線下停擺，是對門店做數位化的一次警醒」，看著618暴漲的數據後，原本愁緒滿場的紅星美凱龍商家，如今也從容淡定了許多。
而對於剛來天貓嘗鮮的宜家等品牌來說，趕在618前夕剛剛開通3D購，猶如孫悟空拿到了金箍棒。
點開宜家天貓店的樣本間，就如同走進了宜家的線下門店——3000平方米的上海寶山店，按1:1比例復刻至了天貓的樣板間。
身臨其境的沉浸感，立體清晰的視覺，書房、臥室、廚房、客廳，冷淡的北歐風，清新的田園風，復古的老上海風，波西米亞的異域風情，等等，在這裡都可以一飽眼福，看中的家具、擺件、小家電等等，還可一鍵點擊，下單購買。
「消費者不能去店裡，那我們就想辦把店搬到消費者的手機上。」天貓家裝行業新零售總經理宋廣斌說。
這樣的3D購物體驗，也讓不讓剁手黨大呼新鮮。整個618期間，天貓上的10000多個樣板間，吸引了超過3600萬人次體驗「雲逛街「。
痴迷於逛街的用戶，半小時都捨不得離開；
看得美買得爽，3D購物轉化率較行業平均水平提升了9倍，同比正常引導成交客單價提升超200%；
邊看邊諮詢，50000人享受了在線設計服務，設計客服引導成交轉化率提升了約10%；
門店導購可以免費開通淘寶直播，變身在線主播；等等。
3D購正在完美復刻家居賣場的全套線下服務。
嘗新之後的顧家家居相關負責人點讚連連，「這可能是疫情以來對我們最有用的新技術。建立3D線上展廳，相當於把一個門店覆蓋至全國，讓逛的人更多。」
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用戶躺逛，品牌躺贏
3D購在618期間初逞威風——但其未來大展拳腳的天地，很是寬廣。
早在疫情之前，宜家的高管們就已明白，增速更快的線上，正在成為主場——2019財年，宜家銷售額同比僅增長5.0%，其中，線上銷售同比增長高達46%。
儘管，線上化的趨勢滾滾而來。但整體而言，家裝家居大盤依然在線下——2019財年，宜家線上銷售額佔比也就11%左右。
而另有統計顯示，中國家裝家居行業市場的總量約有5萬億元，但線上佔比不到10%。
其實，用戶對於線下家裝家居行業並不滿意。
高度非標的家裝家居行業，高價、低頻、水深、套多，《中國家居消費權益保護研究報告》顯示，剁手黨對家居消費的總體滿意度不足60%，堪稱投訴重災區。
另一方面，網際網路原住民已經漸成家裝家居消費主力。
DCCI的調研顯示，在家居行業的消費人群中，80後佔比過半，90後的佔比也超過三成，而這些人群習慣了網購。
盤踞於線下的家裝家居行業也苦不堪言。
有家居品牌副總裁告訴《財經故事薈》，「門店靠打廣告引流的話，一個獲客成本在2000元以上，租金也一直在上漲。」
而且，由於家裝家居極為低頻，高價獲得的客戶，也難以二次復購留存。
無論是恐懼套路的用戶，還是增量難求的線下商家和品牌，都在急切期待網際網路的洗禮。
但是，家裝家居行業不同於其他低價日常消費，由於很多家具都是個性定製，客單價高，退換貨成本也高，因此，用戶決策極為謹慎，而商家也必須精準洞察用戶的真實需求。
因此，傳統的單一的圖文展示，其實很難滿足雙方需求，而應勢而生的3D購，解決了上述痛點：
一來，杜絕了線下交易不透明，用戶多跑腿、易上當的痛點，發揮了電商平臺高性價比、高透明度、高便捷性的優勢。二來，又補足了在線交易溝通方式單薄、服務體驗單一的痛點，復刻了堪比線下購物的豐滿體驗。三來，沉浸式的樣板間，可以鋪設具有共性的多個家居產品，潛移默化實現了關聯推薦的作用，引導如春蠶吐絲一般的連貫、持續交易，提升了轉化率。可以說，天貓3D購是對網際網路家裝家居邊界的突破性探索，有望重新定義網際網路家裝行業——原來作為候補的線上渠道，將有機會翻盤，成為家裝行業的結構性主場。
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從連接到賦能，鋪路新基建
鮮有人知的是，3D購的技術提供者，是阿里旗下「躺平設計家」。
而且，3D購併非阿里的疫時上線的臨時政策——阿里對家裝家居行業的布局，是一場長達十年、深謀遠慮的陽謀。
早在2010年11月，天貓的前身——淘寶商城，就上線了家裝館，這是淘寶有意進軍家居行業的起點，此後5年，一大批網際網路家裝品牌，在天貓、淘寶絡繹崛起。
到了2015年，阿里布局家裝行業的布局加快——在內部陸續孵化的極有家、淘寶心選、Hometimes家時代和躺平等項目，陸續上馬；
按照阿里副總裁湯興的定位：「躺平想要打造一個可信任的平臺，連結工廠、商家和消費者，以全鏈路數位化改造為基礎，以定製化、場景化的方式為消費者提供整體解決方案。」
在外部，阿里拿出百億資金，投資上下遊企業：
2018年初，阿里戰略投資居然之家超54億元；2019年，拿下居然設計家6成股份，更名「躺平設計家」；同年5月，阿里成為成為紅星美凱龍第二大股東；10月，阿里巴巴5億元戰略投資三維家；此外，阿里參投了神工007、匠多多等項目。如今，得到阿里投資的居然之家很見成效，今年Q1免收全國商戶一個月至兩個半月租金的情況下，營收同比依然增長了15%左右。
跌跌撞撞十年籌謀，阿里對家裝家居行業顯然志在必得——這是阿里補齊吃喝玩樂住穿行消費大閉環的關鍵環節。
而從阿里涉足行業的路徑來看，是步步深入，層層做重，最初是供需連接，隨後開始布局上下遊，賦能全行業。
3D購就是賦能的案例之一——躺平設計家推出這一功能，本質上是為降低商家搭建3D場景的門檻，免費為商家和設計師提供3D設計工具和渲染服務，並在天貓開啟購買鏈路，助力商家敲開3D時代數位化世界大門。
這樣的定位，也是對阿里巴巴商業作業系統定位的呼應，堪稱家裝家居行業新基建的設計師和建築師——為家裝家居行業打造了數智化升級、新零售轉型、全渠道增長的基礎設施體系。
躺平造風，行業乘風。
618的高增長，料將成為家裝家居行業擁抱新零售、實現高增長的新常態，再造一個個線上宜家。
湯興預計，「躺平」將在未來三年內服務一億消費者、賦能百萬設計師，引領十萬家居品牌和商家全面數智化。