記者 | 劉雨靜編輯 | 馬越1
新冠肺炎疫情對營銷與廣告業帶來的衝擊已經持續數月，在各個大型廣告公司裁員的新聞中，廣告主預算的削減往往是重要原因。
如今直接表態的廣告主越來越多，百威、可口可樂、百事可樂等過去有充足媒介曝光預算的品牌，今年都收緊了腰包，開始踏實賣貨了。
近日，百威全球CEO Carlos Brito在投資者電話中表示，百威計劃今年在美國地區砍掉大筆媒介預算，「公司會將投資重心放在消費者在的銷售渠道和產品上，包括更大的啤酒促銷裝、電商營銷以及店內促銷。」
百威今年4月的全球出貨量大跌32%，主要是由於餐飲和酒吧關閉帶來的銷量下滑。而餐飲和夜場渠道對於啤酒品牌而言可以說是最重要的銷售渠道，2019年，酒吧和餐廳渠道銷售額佔百威全球出貨量的約1/3。儘管從第一季度財報看，百威的全球營收和出貨量並未跌成雙位數，但品牌表示，由於疫情在全球擴散，今年第二季度的業績可能會比第一季度更加慘澹。
銷量下滑帶來的直接結果是，今年諸如百威這樣的大廣告主都把原本的媒介曝光預算省掉，把重點用在能實際賣貨的效果廣告上。以百威為例，今年的新品上市宣傳、贊助一些大型賽事的支出、電視上投放的品牌宣傳廣告，在今年都會有一定程度的削減；取而代之的是地推、門店內促銷、可以帶來實時轉化的線上廣告等形式。
這麼想的並不只有百威。百事、通用磨坊、可口可樂等跨國巨頭，今年一方面會減少整體的營銷支出，另一方面，會把原本用於電視媒體的預算轉移到線上——比如視頻網站、社交媒體、流媒體平臺、電商網站等等。
在過去，百威、可口可樂、百事可樂這類很大程度上依靠品牌認知度和渠道銷量的巨頭，會花費大量預算做賽事贊助、或者買超級碗這類大型活動的廣告位，以提高品牌在消費者腦中的好感度。這類快消品的實際銷售很大程度上依靠品牌認知度、銷售渠道布局和價格。但今年娛樂活動和賽事很多都停辦，追求單一的品牌認知度和曝光，在銷量下滑面前，變得毫無意義。
據國際廣告主協會（WFA，World Federation of Advertisers）的調查數據，今年有89%的跨國公司都把營銷活動推遲了，而今年三月有81%的廣告主推遲了營銷活動。此外，其中又有52%的廣告主表示，他們在未來的半年中都打算削減廣告預算，僅有不到20%的廣告主仍延續原本的營銷計劃。對於廣告主來說，疫情期間如何做營銷也還沒有一套成熟的解決方案。大多數廣告主認為不能因為疫情的原因就保持低調不發聲了，但如何能做讓消費者接納而不是蹭熱點的廣告卻也很難。