讀書不如拆書，拆書方為己用。
關於讀書，我的觀點是：每讀一本只要收穫到一個能用的知識點，我就達到了讀書的目的。不求全面掌握，只求學以致用。
今天想跟大家分享的一本書叫做《超級符號就是超級創意》，這本書的作者很有意思，作者叫華杉、華楠，這2人擁有一家著名的創意營銷公司叫做「華與華」。
如果你經常坐飛機的話，你在國內任何一個航班上的任何一本航班雜誌上都能看到他們為自己做的營銷策劃廣告。
它的廣告也很有意思，只羅列出了他們曾經服務過的客戶的logo。
有一本書叫《衝突》，作者葉茂中，他是中國國內本土第一代實戰派的廣告營銷人，「華與華」就是國內本土第二代的，也是目前中國市場上本土廣告策劃公司最貴的這樣一家公司。這家公司主要的大腦就是這2位創始人，華杉與華楠，也就是這本書的作者。
從書名來看，超級符號就是超級創意，講的是符號的問題。
說到符號，咱們先來說2個東西的logo，一個叫做Nike，一個叫做Adidas。這2個是大家最熟悉不過的品牌了。
那麼我一說，你腦子裡肯定就浮現出了這2個品牌的logo是什麼樣子的，一個是個勾，一個是三道槓。
那麼對於這2個logo來講，哪一個更符合超級符號這個目標呢？
答案是Adidas！！！
我跟你說說為什麼。
比如有一場球賽，A隊穿的是Nike的服裝，B隊穿的是Adidas的服裝，那你很容易分辨出哪一隊穿的是Adidas的服裝，因為它從上身到下身的短褲，整個的側面都是三道槓組成的。
而Nike的服裝，如果你不離著很近去看的話，你是不知道它是Nike的，因為它只有在胸前有一個小小的標誌。
從這個角度看，你就明白了什麼叫做超級符號就是超級創意。
它是非常有辨識度，並且非常明顯的符號。
如果只是這麼解釋，那就有些狹隘了，因為所有的超級符號不僅僅指的是一個logo、一個圖案、一個視覺衝擊這麼簡單。真正可以符號化的東西非常多，比如文字也可以符號化，對對方的要求也可以符號化。
在整本書裡面，作者講了很多很多特別有名的廣告案例，我們尤其要提到一點的是——這些著名的廣告案例都是出自於這兄弟倆的公司，都是華與華給策劃的。
我說幾個你就知道了，比如說「小葵花媽媽課堂開課了，孩子咳嗽老不好，多半是肺熱」，這個廣告我相信所有人都看過，這個就是華與華給設計的。再比如說「三金口服液，藍瓶的鈣，好喝的鈣」，這個我們中國人沒有不知道的，可能忘記了是哪一個口服液了，但是對藍瓶印象特別深。
到藥店去，我要給孩子買口服液，買補鈣的那個，人家問你買什麼呀，我忘了叫什麼牌子了，反正是藍瓶的。
它起到的作用是讓你能夠記住，這是第一步。
因為人們每天接觸的外來信息太多太多，能不能在眾多的外來信息當中記住某一條，真的是要靠創意。
而作者的意思說，能把這個創意在眾多信息當中脫穎而出的一個點，往往都是一個符號。
由華與華公司策划過的，國內的，非常經典的，我們耳熟能詳的這種廣告特別多，我就不多說，簡單介紹幾個我覺得比較經典的，比如說小葵花算一個，三金口服液藍瓶算一個，「送長輩黃金酒」這個是一個非常成功的6字廣告，也是由這兄弟2人操刀的。
我們看「送長輩黃金酒」這6個字，這裡面包含了什麼東西呢？
這裡面最主要的三個字是「送長輩」，因為送長輩這件事我們可能經常遇到，尤其是在中國一些傳統節日或者是長輩的生日，送長輩什麼東西往往成為了年輕人比較頭疼的一個問題。
所以當想起送長輩什麼東西的時候，自己好像順著自己這個嘴就把這句話說出來了，因為這廣告給人留下的印象很深刻。
所以這個廣告裡面的符號就是「送長輩」。它讓你一送長輩就能想起來，它有一個促進銷售的作用，也就是這裡面直接給了你一個動作指令，你就這麼幹就行了。
在所有華與華曾經策划過的廣告案例當中，我個人最喜歡的一個，我個人最受啟發的一個就是「拍照大聲喊田七」——田七牙膏。
我對這個廣告的印象就非常深，當然這是很多年前的一個廣告了。
就說為什麼我覺得這個廣告它最好呢？因為它不僅僅讓你記住了，讓你記住僅僅是一個創意，僅僅是一個廣告在傳播裡邊的「播」的功能，你不要忘了，還有一個功能叫「傳」。
把這個廣告傳遞給你，你記住了，這個叫「播」，然後你記住之後，你再去不同的場景去跟別人說，這個才叫「傳」。
所以當這個廣告大面積投放之後呢，確實有很多人覺得「誒，這個創意很有意思」，以前我們照相喊「茄子」，我們嘗試喊「田七」，總有在拍集體照的時候有那麼一兩個人說喊「田七」，其實他並不是要給誰去做廣告，他只是覺得特別有趣，他覺得這件事有意思，那就完成了這個「傳」的動作。
所以我覺得這個廣告非常棒，是他們做的最棒的一個廣告。這個「拍照喊田七」，我們既有畫面感，又有契合度，又有場景讓我們能傳出去，我們能記住，這個就是超級符號。
因此我們去塑造超級符號的時候，實際上有2個目的，一個是「播」，一個是「傳」。
播的最重要的一個核心是讓你看完或者聽完後記住，傳是讓你記住之後，在某些場景激發之下能替我們把這個傳播出去，這當然是最完美的了。
我們絕大多數人能夠解決到「播」這一步已經很不容易了。
怎麼能讓人記住呢？
最重要的是要對感覺進行刺激。
你從小到大記住的任何的一件事都是感官的刺激。你記憶力越深的事情就是對你刺激越強的事情。你現在可以回憶一下你小的時候，你現在最能想起來的那幾件事裡面，肯定是對你刺激最強的。
所以反過來推，我們就知道了，想讓別人記住，那麼我們設計這個符號的時候，就要刺激他的感覺。
那在感覺裡面，感官最明顯的、最直白的就是視覺，就是看。
你看方便麵的廣告，先不說廣告，方便麵的包裝上印刷的東西，比如紅燒牛肉麵，它在包裝上印的那麼大一塊牛肉，然後在下面用最小的字號寫著「圖片僅供參考，以實物為準」。
你明明知道裡面沒有這塊牛肉，可是如果方便麵包裝上印的不是這塊牛肉，印的是一個調料包、調料粉，你可能就不想買了。
你明明知道這個是不真實的，但是你還是喜歡看到畫面非常精美，你才會把它放進購物車，這就是視覺。
再說聽覺，我們最近這2年在電視裡聽到的，就是說因為聽讓你產生記憶最深刻的，我覺得應該是拼多多了吧，不管是春節檔的大力投放還是世界盃的大力投放，拼多多的廣告歌感覺是非常洗腦的。
這個是聽覺，讓你聽完了之後感覺立刻記住了，每天都能聽到，在哪兒都能聽到，甚至有的時候你洗臉刷牙，甚至你開車的時候，你無意識的自己都想哼一遍，這就是聽覺。
在聽覺上曾經有一個非常好的案例就是因特爾的廣告，由幾個字組成的「噔~噔噔噔噔~」，讓你感覺像一首旋律。
當然還有很多其它的領域，你能夠設計出味覺、嗅覺、觸覺這樣的感官刺激，那就更好了。
在不同的領域會有不同的感官感受，但是視覺和聽覺，這是最重要的。
所以我們想設計一個超級符號的時候，從哪裡去入手？
從感覺刺激入手。感覺刺激裡面最強的是視覺，第二是聽覺。要在這2方面下力度。
如果我們的產品還能配得上味覺、嗅覺、觸覺，那就更好了。
另外加上一個我的觀點，作者在書裡面沒有講。
其實書裡的內容，大概就是上面我說分享的這些，當然書裡面講了大量的案例，作者有意的把他曾經設計過的非常出色的案例在書中不斷展現，這就是營銷人，寫一本書的時候都不忘了去宣傳自己的公司，這是相輔相成的，這個無可厚非。但是書裡大概的內容，就是上面分享的這些。
我自己加了一些自己的觀點，僅供你參考。
當你設計出一個你的符號，哪怕是一句口號，哪怕是一個logo，如果不是極其不滿意的情況下，那麼你永遠不要改動它。
比如微信頭像，它就是一個符號。只要不是超級不滿意，就儘可能不要換，因為換了頭像，別人看到新頭像不認識了，這個東西會帶來很多很多的麻煩。
這是第一個建議，不是超級不滿意的話，不要輕易改動。
第二個就是一旦確定了，就要不斷重複。
感謝你閱讀到這裡。
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